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年底了，我們的朋友圈總是被很多「趨勢(shì)」類文章刷屏，估計(jì)你一定見過這些似曾相識(shí)的文章：
2019年營(yíng)銷圈十大關(guān)鍵詞
2020年創(chuàng)意廣告6大走向
2020年商業(yè)五大發(fā)展趨勢(shì)
抓住2020年的黑天鵝和灰犀牛
……
包括我自己也寫過2020，“整合營(yíng)銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來臨，更別提吳曉波老師的《吳曉波年終秀》，羅振宇老師《時(shí)間的朋友》、張小龍老師的《微信年終總結(jié)》，以及各種知名的、不知名的財(cái)經(jīng)學(xué)者和商業(yè)騙子們的年終總結(jié)。
人類總是對(duì)「不確定」有著深深的忐忑，我們總是希望能撥開未來的迷霧，比別人看的更遠(yuǎn)。尤其是在年終歲尾，這種美好愿望似乎來得更加洶涌一些。
但連續(xù)看了好幾年的的商業(yè)預(yù)判之后，我禁不住思考起一個(gè)問題：年終看了一堆「趨勢(shì)」，為什么我們還是趕不上趨勢(shì)？是「趨勢(shì)」本身就不值得預(yù)判？還是講「趨勢(shì)」的人都是騙子？顯然，問題不在「趨勢(shì)」本身，而在我們自己身上。
年終了，在各位觀看大咖論道時(shí)，這篇文章就權(quán)當(dāng)給各位提供一個(gè)輔助工具，文章就談一個(gè)問題：我們?cè)撊绾握_認(rèn)識(shí)并把握好「趨勢(shì)」？今天，我想聊一下有關(guān)趨勢(shì)的幾個(gè)特點(diǎn)，分別是：
趨勢(shì)具有內(nèi)在性；
趨勢(shì)具有適配性；
趨勢(shì)具有周期性；
趨勢(shì)具有滯后性。
在讀了很多「趨勢(shì)」類文章，看了很多場(chǎng)「趨勢(shì)」類演講之后，我發(fā)現(xiàn)很多作者給出的根本不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)象。
錯(cuò)誤解讀之一：趨勢(shì)=熱點(diǎn)
很多人以為的趨勢(shì)，其實(shí)就是去年最熱鬧的事，而真正的趨勢(shì)常常隱藏在熱鬧背后。
比如，2019年年底，就有很多無腦作者會(huì)把“社交電商”、“內(nèi)容種草”、“淘寶直播”、“私域流量”、“下沉市場(chǎng)”這些熱詞當(dāng)做趨勢(shì)兜售給讀者。
但去年熱鬧等于明年就會(huì)熱鬧嗎？熱鬧是熱鬧，大家從熱鬧里真的撈到好處了嗎？我覺得趨勢(shì)和股市有時(shí)候很像，當(dāng)菜市場(chǎng)大媽都知道買中國(guó)平安穩(wěn)賺不賠，那么即便這是個(gè)趨勢(shì)，也將被烏合之眾捧成笑話。
錯(cuò)誤解讀之二：趨勢(shì)=你不知道的事
這種解讀常常發(fā)生在有點(diǎn)資歷的專家身上，他們?cè)诔３?huì)跟大家講一些，你以為正確其實(shí)錯(cuò)誤的商業(yè)認(rèn)知，你看著不懂卻已經(jīng)流行的商業(yè)現(xiàn)象。
比如，你以為摩拜單車在踢掉OFO之后，已經(jīng)成為行業(yè)霸主。事實(shí)上，它被美團(tuán)收購之后，每個(gè)月虧損3億多，是美團(tuán)最大的財(cái)務(wù)毒瘤；
你以為2019年社交電商是未來新零售的趨勢(shì)，其實(shí)最大的社交電商云集今年三季度營(yíng)收已經(jīng)下滑，還有眾多社交電商平臺(tái)跑路；
北上廣白領(lǐng)以為喜茶是中國(guó)奶茶店的老大，但是二三線生長(zhǎng)的蜜雪冰城全國(guó)有7000多家門店，它才是奶茶店的巨頭。
自古以來，一切好生意都是靠“認(rèn)知差”去賺錢，但并不是所有的“認(rèn)知差”都值得我們付錢。我們不要被新奇和未知嚇到，并不是所有的亞文化都會(huì)成為主流文化，也不是所有的認(rèn)知盲點(diǎn)都會(huì)成為我們的軟肋。
關(guān)鍵是我們要合理判斷：那些 “你不知道的事”，未來是不是有可能成為“大家都知道的事”。
趨勢(shì)具有“內(nèi)在性”。不管是大家都追逐的熱點(diǎn)，還是那些隱秘的認(rèn)知，這些都不是趨勢(shì)，它們只是表面現(xiàn)象。真正的趨勢(shì)不是在說這個(gè)東西是什么，而是要說出這個(gè)東西會(huì)變化出什么。
比如，營(yíng)銷智能化是2019年重要的一個(gè)現(xiàn)象。這么說，是因?yàn)轵v訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里等媒體，它們廣告平臺(tái)的智能化水平在飛速發(fā)展。
以往我們做廣告優(yōu)化時(shí)，是依賴運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整出價(jià)、修正定向標(biāo)簽。但近兩年，隨著oCPX（媒體廣告平臺(tái)的智能出價(jià)和優(yōu)化方式）的普及，企業(yè)已經(jīng)可以將大部分運(yùn)營(yíng)工作交給機(jī)器自行完成。
隨著算法技術(shù)的進(jìn)步，未來的營(yíng)銷就會(huì)和照相機(jī)一樣，人類只要“傻瓜式”操作，就可以超越以往的運(yùn)營(yíng)專家。試想一下，這種媒體平臺(tái)“營(yíng)銷智能化”的現(xiàn)象，會(huì)引發(fā)什么趨勢(shì)？
1）廣告運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化師這種職業(yè)，也將面臨裁員潮；
2）效果廣告運(yùn)營(yíng)的重心將落到廣告內(nèi)容的創(chuàng)意上，因?yàn)橹挥羞@塊是機(jī)器短時(shí)間無法替代人類的。
3）效果廣告代理之間的競(jìng)爭(zhēng)，將落到內(nèi)容素材的創(chuàng)意上和現(xiàn)金流的運(yùn)作上。因?yàn)椴恍枰罅咳俗龌A(chǔ)運(yùn)營(yíng)，所以甲方選代理可以更看重價(jià)格；因?yàn)楦粗貎?nèi)容素材，所以代理商要搭建更專業(yè)、更龐大的素材制作團(tuán)隊(duì)。
趨勢(shì)不是看熱鬧，而是看門道。
人世間的任何道理都是對(duì)的，人世間的任何道理也都是錯(cuò)的。當(dāng)我們看待「趨勢(shì)」時(shí)，要看到「趨勢(shì)」的適配性。
前幾天，看到二逼瓦西里發(fā)了一條微博，這位我們廣告界的前輩，微博有300萬粉絲，以喜歡爆粗口和拉黑粉絲而著稱，在微博是當(dāng)之無愧的大V。12月13號(hào)，他發(fā)了這樣一條微博：
而后有用戶留言說，這是微信大環(huán)境問題，公眾號(hào)的紅利已過。關(guān)于微信公眾號(hào)的紅利期已過，很多專業(yè)人士都認(rèn)為這是事實(shí)和趨勢(shì)，就連微博大V做微信公眾號(hào)都不行，別人就更難了。
但2019年，有兩個(gè)人打破了這個(gè)論調(diào)，一個(gè)是漫畫家匡扶搖，2天漲粉10萬；一個(gè)是文字作者半佛仙人，一年漲粉60萬。
很顯然，這倆人在逆趨勢(shì)而行，為什么他們能成，而你不能？我們分析一下這兩人的創(chuàng)作特點(diǎn)。他們都有一個(gè)共性，那就是輸出的都是“重”內(nèi)容，而不是“輕”內(nèi)容。
匡扶搖多篇漫畫有130屏+的長(zhǎng)度，還常常幾個(gè)月更一次；而半佛仙人大部分文章都在5000字+，而且講的是商業(yè)內(nèi)容。
為什么這么重的內(nèi)容可以贏得市場(chǎng)？因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)在發(fā)展，讀者已經(jīng)看膩了水貨文章，渴望看到深度而有價(jià)值的內(nèi)容。
也就是說，在微信生態(tài)里，短平快的內(nèi)容紅利期已過，深長(zhǎng)直的內(nèi)容紅利才剛剛開始。
而且，不要以為你知道了這個(gè)不一樣的「趨勢(shì)」，你就還能趕上一波微信紅利。這是屬于專家型創(chuàng)作者的趨勢(shì)，如果你身上沒幾把刷子，只是湊字?jǐn)?shù)、湊屏數(shù)，只會(huì)落得一地雞毛。
這就是趨勢(shì)的適配性。適配性這個(gè)詞翻譯過來就是：他的蜜糖，就是你的砒霜。
上周和一個(gè)客戶做workshop，和他們分享一下網(wǎng)服類客戶的營(yíng)銷特點(diǎn)。其中，有兩個(gè)客戶的營(yíng)銷方式讓我感慨很深。
一個(gè)是GJ網(wǎng)。他們?cè)?019年合作了好幾個(gè)影視IP，但是這些影視IP都名不見經(jīng)傳，在市場(chǎng)上沒有濺出一滴水花。有意思的是，GJ網(wǎng)居然圍繞這些芝麻大的IP做了整合營(yíng)銷，甚至圍繞一個(gè)民國(guó)奇幻劇《青囊傳》做了農(nóng)村的刷墻廣告！
雖然下沉市場(chǎng)是GJ網(wǎng)的重要市場(chǎng)，但是試問鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的觀眾誰知道《青囊傳》是個(gè)什么鬼？IP只有足夠出名，我們才有整合營(yíng)銷的必要。如果IP本身撲街了，那么外圍整合做的越好越是浪費(fèi)預(yù)算。
第二個(gè)是某二手車。某二手車的營(yíng)銷看上去十分“粗暴”，9成以上的錢就是投在線視頻的貼片廣告?，F(xiàn)在都在玩短視頻、私域流量、BD跨界、內(nèi)容營(yíng)銷，但某二手車居然一整年就是干投貼片！
某二手車的營(yíng)銷看上去毫無技術(shù)含量，但是我問過很多人，他們都說“總能看到它的廣告?！彼麄?019年的預(yù)算并不算大，之所以讓人感到“經(jīng)?！北豢吹?，就是他們一直堅(jiān)持一種投放策略。
GJ網(wǎng)的“熱鬧”，和某二手車的“堅(jiān)持”，形成了鮮明的對(duì)比。在趨勢(shì)面前，很多企業(yè)都是在湊熱鬧，生怕被趨勢(shì)甩在身后。只有極少數(shù)企業(yè)能找到適合自己的戰(zhàn)略，并堅(jiān)持到底。
和某二手車類似的品牌還有椰樹椰汁，如果去追趕全球的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，那么椰樹的包裝會(huì)經(jīng)歷扁平風(fēng)椰樹、3D風(fēng)椰樹、撞色風(fēng)椰樹、字母風(fēng)椰樹，只是不會(huì)再有那個(gè)丑親丑親又獨(dú)一無二的椰樹椰汁。
葉茂中老師就是營(yíng)銷界的椰樹椰汁。這么多年來，他的營(yíng)銷三板斧“CCTV+明星代言+洗腦廣告”一直沒變，只是將理論梳理成《沖突》，做了一些微迭代。營(yíng)銷界已經(jīng)誕生又死亡了數(shù)不清的概念熱詞，但他依然可以用最“古老”的手段贏得客戶認(rèn)可。
趨勢(shì)是具有周期性的。當(dāng)我們?cè)谡劶摆厔?shì)的時(shí)候，我們必須學(xué)會(huì)判斷：這是3年的趨勢(shì)，還是10年的趨勢(shì)？是一時(shí)的流行，還是一世的顛覆？
有意思的是：如果你足夠堅(jiān)持，你往往就成了趨勢(shì)。
1995年，馬云開始創(chuàng)業(yè)，中國(guó)黃頁上線；
1997年，丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易；
1998年，王志東創(chuàng)辦了新浪；
1998年，張朝陽創(chuàng)立了搜狐；
1998年，馬化騰創(chuàng)辦了騰訊；
1999年，馬老師領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)回杭州，二次創(chuàng)業(yè)，成立了阿里巴巴。
以上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)業(yè)時(shí)間表。94年的馬云老師是最早嗅到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的人，但是在99年以前，馬云老師都只是一個(gè)被社會(huì)奚落和嘲笑的書生。
馬云老師起的很早，但因?yàn)槠鸬膶?shí)在太早了，一直等到多年以后才吃到蟲子。
我們之所以格外關(guān)注趨勢(shì)，是希望先人一步，能夠在生意場(chǎng)上搶奪先機(jī)。但是，趨勢(shì)常常具有滯后性，我們不僅要看到趨勢(shì)，還要知道進(jìn)入的時(shí)機(jī)。
太早入場(chǎng)，就成了后來者的參考案例；太晚入場(chǎng)，餐桌上可能只剩下了“螃蟹殼”。
我們都曾聽過一個(gè)古老的故事。19世紀(jì)美國(guó)加州發(fā)現(xiàn)了金礦，大家蜂擁而至去淘金，結(jié)果淘金的人越來越多，金子越來越少，反而是旁邊賣水的那個(gè)人發(fā)家了。
這種淘金與賣水的故事，還屢次發(fā)生在大趨勢(shì)來臨之時(shí)。比如，在千禧年之后，美國(guó)硅谷很多公司開始涉足“太陽能”市場(chǎng)，他們說未來的新能源市場(chǎng)有萬億規(guī)模。
而且，石油、煤炭、天然氣等不可再生資源，引發(fā)了全球氣候變暖、經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)，很多美國(guó)企業(yè)家都用“我們需要一個(gè)干凈的世界”這句口號(hào)去證明太陽能市場(chǎng)的價(jià)值。
但是到了2012年，申請(qǐng)破產(chǎn)和倒閉的太陽能企業(yè)有40多家。
為什么硅谷的太陽能企業(yè)都是失敗了？因?yàn)榘烟枏墓廪D(zhuǎn)換成電的技術(shù)，這幾十年都是龜速發(fā)展，根本毫無突破。更關(guān)鍵的是，這些太陽能公司一直在研發(fā)消費(fèi)者在生活中用不到的產(chǎn)品。
直到特斯拉的崛起，全世界才從新能源創(chuàng)業(yè)中看到了希望。特斯拉與那些死掉的太陽能公司最大的不同是：馬斯克將新能源用在了汽車上，而不是開發(fā)那些消費(fèi)者壓根沒體驗(yàn)的新能源技術(shù)板。
趨勢(shì)具有很強(qiáng)的滯后性。如果我們想從一個(gè)未來的趨勢(shì)中獲益，那么起碼還要知道兩件事：第一個(gè)是你要進(jìn)入的時(shí)機(jī)；第二個(gè)是你要站的位置。
我們常常是年底學(xué)習(xí)了各種「趨勢(shì)」，明年還是趕不上「趨勢(shì)」。今天我分享了趨勢(shì)的幾個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)在性、適配性、周期性和滯后性。希望和大家一起，不僅看趨勢(shì)，還能學(xué)會(huì)把握趨勢(shì)。
因?yàn)?，缺少?dú)立判斷的「趨勢(shì)」，就是新鮮事兒。
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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