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春節(jié)還沒到,品妹就被一堆神秘符號給攻占了。有的出現(xiàn)在朋友圈里,有的出現(xiàn)在對話框的表情包里……
這些神秘符號不是emoji,也不是熊本熊,而是清風(fēng)的新春好運(yùn)系列。
俗話說,每逢佳節(jié)倍思親,但放到營銷領(lǐng)域,恐怕是“每逢佳節(jié)戰(zhàn)火連天”。
2020年開春,如果要評選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節(jié)營銷事件,“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”絕對配擁有姓名。
據(jù)尼爾森研究發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時也越來越關(guān)注產(chǎn)品的顏值,他們平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產(chǎn)品,在這短暫的時間內(nèi),64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。
因此每逢春節(jié),品牌商都會紛紛在自己產(chǎn)品包裝上“動手腳”,印上大熱IP、出個限量版、整個創(chuàng)意造型等等,為的都是創(chuàng)造機(jī)會讓消費(fèi)者優(yōu)先瞧見自己。
但在想讓人瞧見你之外,還能快速識別你,并進(jìn)一步愿意消費(fèi)你,“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”無疑更勝一籌。
因?yàn)樗粌H限于漂不漂亮,而是站在一個讓自己更有競爭力的角度,借助春節(jié)和國潮這兩個文化母體,并貼近大眾春節(jié)的真實(shí)生活場景,跳出簡單的視覺符號層面,形成了自己能獨(dú)占的視覺錘。
最終不僅能快速高效地被識別、記憶、引發(fā)拍照分享或購買等行動,而且每年的春節(jié)一到,還能激起大眾心中的漣漪,激活他們對“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”的回憶,并對清風(fēng)萌生新的節(jié)日儀式感期待。
如今,消費(fèi)者從漫不經(jīng)心的消費(fèi)轉(zhuǎn)向精心挑選的消費(fèi),更不用說歷來注重儀式感的春節(jié)戰(zhàn)場了。
所以并非有了品牌的視覺錘就萬事大吉,畢竟視覺錘也有強(qiáng)和弱之分,如何在賺取更多被關(guān)注的機(jī)會之外,構(gòu)建強(qiáng)力視覺錘進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智空間,這也是“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”提前思考的問題。
“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”跳出紅包、春運(yùn)、年夜飯這些歷來被用得最多的春節(jié)元素,創(chuàng)意地以國人最上頭的國潮作為包裝的靈感來源,將生活中最常見的紙抽包打造成承載國潮文化的視覺錘。
在第一時間就能成功俘獲消費(fèi)者的注意力,并成功搶奪認(rèn)知資源,有效將清風(fēng)與其他同品類品牌迅速區(qū)分開來。
那么,如何才能讓自家產(chǎn)品被用戶順利感知,之后還能被當(dāng)做“有用”的東西記憶下來呢?
“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”不僅以國潮范兒俘獲消費(fèi)者的注意力,更基于國人過年討口彩、傳遞祝福的新年習(xí)俗,在創(chuàng)意上巧妙結(jié)合了帶有好運(yùn)的新年吉祥話,如“百發(fā)百中”“鴻運(yùn)一路發(fā)”等,賦予產(chǎn)品美好寓意。
中國地大物博,語言更是豐富多樣,但是語言有地域限制,而圖形卻沒有。
“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”與國潮相融加強(qiáng)了驚喜感,而好運(yùn)祝福的傳達(dá)則激發(fā)了情感共鳴,它的含金量不僅在于為消費(fèi)者提供了一個有意思的購買理由,更在于為清風(fēng)貢獻(xiàn)了一個跨越地域障礙、順利走入千家萬戶的情感記憶點(diǎn)。
不過,沒有消費(fèi)者的參與,再好的概念也無法植入心智。
① 提供強(qiáng)感知度的連接情境,讓消費(fèi)者投射其中
基于“如今的消費(fèi)者更喜歡被娛樂,而不是被告知”的洞察,清風(fēng)通過H5發(fā)起了新年吉祥話大闖關(guān),引爆互動熱情。
消費(fèi)者只要點(diǎn)進(jìn)H5頁面,就可以擺脫春運(yùn)路上的無聊、七大姑八大姨的聚會靈魂拷問,來一場不一樣的新年社交狂歡。
另一方面清風(fēng)也走出品牌生硬說教的形式,找來周震南,為最日常的紙巾融入好運(yùn)寓意。
明星效應(yīng)+好玩+有趣+好運(yùn)的附加值,讓“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”成功跳脫出單純的產(chǎn)品使用價值,得以從情感上打動消費(fèi)者。
點(diǎn)擊視頻,召喚同款好運(yùn)
如此多維度且持續(xù)性的強(qiáng)感知度的連接情境,才能讓消費(fèi)者自己投射其中,讓消費(fèi)者更有代入感。
② 建立在生活場景上的參與式體驗(yàn),玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意互動
基于對國人春節(jié)更強(qiáng)調(diào)聚會的場景需求以及更愿意在聚會中玩點(diǎn)不一樣的洞察,清風(fēng)將“新春好運(yùn)系列”互動化,通過一支病毒視頻上演了一場如何創(chuàng)意又能討好彩頭地玩轉(zhuǎn)春節(jié)“教程”。
點(diǎn)擊視頻,一起魔性get好運(yùn)
萬萬沒想到,最常見的紙巾卻能成為點(diǎn)燃春節(jié)聚會場景氣氛的神器:
疊疊高
多米諾骨牌
一家人玩轉(zhuǎn)吉祥話……
一頓操作猛如虎,用了這么多年清風(fēng)紙巾,沒想到還能解鎖N+1種玩法,誰還愁新年聚會場子熱不起來呀。
清風(fēng)自己的腦洞剎不住車,當(dāng)然也少不了網(wǎng)友的助興,在清風(fēng)微博推出的“創(chuàng)意祝福大battle”有獎互動里,網(wǎng)友們紛紛用“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”拼成不同的表情包,競相貢獻(xiàn)自己的神仙腦洞。
有的來了個“南不倒”,拯救一下那個天天喊著“我太難了”的自己;
有的抓起“紅中”,釋放“逢烤必中”的魔力……
誠然,在“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”的世界里,網(wǎng)友沒有邊際的創(chuàng)造力才是最神秘的那部分。
這種建立在消費(fèi)者生活場景上的參與式體驗(yàn),在趣味引發(fā)消費(fèi)者的參與度的同時,也有效地帶動話題點(diǎn)。而“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”在得以直擊顧客大腦時,讓清風(fēng)在一眾同品類品牌中迅速出圈,并有力地占據(jù)消費(fèi)者心智。
把大眾隨處可見的紙抽包玩出花樣,這種創(chuàng)造力與玩心真的賊有意思。
你若端著,我便無感,那些“裝”著的品牌,消費(fèi)者也敬而遠(yuǎn)之。相反,那些能給生活帶來創(chuàng)意,幫助他們體驗(yàn)生活和表達(dá)自己的品牌,才越來越受消費(fèi)者歡迎。
對比無趣地唱獨(dú)角戲,清風(fēng)更講究的是如何將產(chǎn)品與節(jié)日高度相融,完成從產(chǎn)品輸出到符號輸出、體驗(yàn)輸出的溝通過程,最終成功通過“新春好運(yùn)系列”這個視覺錘,精準(zhǔn)、有力、并持久地在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個重要位置。
而清風(fēng)也不僅僅局限于生活用紙本身,而是以生活用紙作為一個不斷去尋找新的刺激點(diǎn),不停去激發(fā)消費(fèi)者想象力來玩在一起的品牌。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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