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春節(jié)還沒(méi)到，品妹就被一堆神秘符號(hào)給攻占了。有的出現(xiàn)在朋友圈里，有的出現(xiàn)在對(duì)話框的表情包里……
這些神秘符號(hào)不是emoji，也不是熊本熊，而是清風(fēng)的新春好運(yùn)系列。
俗話說(shuō)，每逢佳節(jié)倍思親，但放到營(yíng)銷領(lǐng)域，恐怕是“每逢佳節(jié)戰(zhàn)火連天”。
2020年開(kāi)春，如果要評(píng)選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節(jié)營(yíng)銷事件，“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”絕對(duì)配擁有姓名。
據(jù)尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的顏值，他們平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，在這短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買包裝更吸引人的產(chǎn)品。
因此每逢春節(jié)，品牌商都會(huì)紛紛在自己產(chǎn)品包裝上“動(dòng)手腳”，印上大熱IP、出個(gè)限量版、整個(gè)創(chuàng)意造型等等，為的都是創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者優(yōu)先瞧見(jiàn)自己。
但在想讓人瞧見(jiàn)你之外，還能快速識(shí)別你，并進(jìn)一步愿意消費(fèi)你，“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”無(wú)疑更勝一籌。
因?yàn)樗粌H限于漂不漂亮，而是站在一個(gè)讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力的角度，借助春節(jié)和國(guó)潮這兩個(gè)文化母體，并貼近大眾春節(jié)的真實(shí)生活場(chǎng)景，跳出簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)層面，形成了自己能獨(dú)占的視覺(jué)錘。
最終不僅能快速高效地被識(shí)別、記憶、引發(fā)拍照分享或購(gòu)買等行動(dòng)，而且每年的春節(jié)一到，還能激起大眾心中的漣漪，激活他們對(duì)“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”的回憶，并對(duì)清風(fēng)萌生新的節(jié)日儀式感期待。
如今，消費(fèi)者從漫不經(jīng)心的消費(fèi)轉(zhuǎn)向精心挑選的消費(fèi)，更不用說(shuō)歷來(lái)注重儀式感的春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)了。
所以并非有了品牌的視覺(jué)錘就萬(wàn)事大吉，畢竟視覺(jué)錘也有強(qiáng)和弱之分，如何在賺取更多被關(guān)注的機(jī)會(huì)之外，構(gòu)建強(qiáng)力視覺(jué)錘進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智空間，這也是“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”提前思考的問(wèn)題。
“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”跳出紅包、春運(yùn)、年夜飯這些歷來(lái)被用得最多的春節(jié)元素，創(chuàng)意地以國(guó)人最上頭的國(guó)潮作為包裝的靈感來(lái)源，將生活中最常見(jiàn)的紙抽包打造成承載國(guó)潮文化的視覺(jué)錘。
在第一時(shí)間就能成功俘獲消費(fèi)者的注意力，并成功搶奪認(rèn)知資源，有效將清風(fēng)與其他同品類品牌迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)。
那么，如何才能讓自家產(chǎn)品被用戶順利感知，之后還能被當(dāng)做“有用”的東西記憶下來(lái)呢？
“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”不僅以國(guó)潮范兒俘獲消費(fèi)者的注意力，更基于國(guó)人過(guò)年討口彩、傳遞祝福的新年習(xí)俗，在創(chuàng)意上巧妙結(jié)合了帶有好運(yùn)的新年吉祥話，如“百發(fā)百中”“鴻運(yùn)一路發(fā)”等，賦予產(chǎn)品美好寓意。
中國(guó)地大物博，語(yǔ)言更是豐富多樣，但是語(yǔ)言有地域限制，而圖形卻沒(méi)有。
“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”與國(guó)潮相融加強(qiáng)了驚喜感，而好運(yùn)祝福的傳達(dá)則激發(fā)了情感共鳴，它的含金量不僅在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)有意思的購(gòu)買理由，更在于為清風(fēng)貢獻(xiàn)了一個(gè)跨越地域障礙、順利走入千家萬(wàn)戶的情感記憶點(diǎn)。
不過(guò)，沒(méi)有消費(fèi)者的參與，再好的概念也無(wú)法植入心智。
① 提供強(qiáng)感知度的連接情境，讓消費(fèi)者投射其中
基于“如今的消費(fèi)者更喜歡被娛樂(lè)，而不是被告知”的洞察，清風(fēng)通過(guò)H5發(fā)起了新年吉祥話大闖關(guān)，引爆互動(dòng)熱情。
消費(fèi)者只要點(diǎn)進(jìn)H5頁(yè)面，就可以擺脫春運(yùn)路上的無(wú)聊、七大姑八大姨的聚會(huì)靈魂拷問(wèn)，來(lái)一場(chǎng)不一樣的新年社交狂歡。
另一方面清風(fēng)也走出品牌生硬說(shuō)教的形式，找來(lái)周震南，為最日常的紙巾融入好運(yùn)寓意。
明星效應(yīng)+好玩+有趣+好運(yùn)的附加值，讓“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”成功跳脫出單純的產(chǎn)品使用價(jià)值，得以從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。
點(diǎn)擊視頻，召喚同款好運(yùn)
如此多維度且持續(xù)性的強(qiáng)感知度的連接情境，才能讓消費(fèi)者自己投射其中，讓消費(fèi)者更有代入感。
② 建立在生活場(chǎng)景上的參與式體驗(yàn)，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意互動(dòng)
基于對(duì)國(guó)人春節(jié)更強(qiáng)調(diào)聚會(huì)的場(chǎng)景需求以及更愿意在聚會(huì)中玩點(diǎn)不一樣的洞察，清風(fēng)將“新春好運(yùn)系列”互動(dòng)化，通過(guò)一支病毒視頻上演了一場(chǎng)如何創(chuàng)意又能討好彩頭地玩轉(zhuǎn)春節(jié)“教程”。
點(diǎn)擊視頻，一起魔性get好運(yùn)
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最常見(jiàn)的紙巾卻能成為點(diǎn)燃春節(jié)聚會(huì)場(chǎng)景氣氛的神器：
疊疊高
多米諾骨牌
一家人玩轉(zhuǎn)吉祥話……
一頓操作猛如虎，用了這么多年清風(fēng)紙巾，沒(méi)想到還能解鎖N+1種玩法，誰(shuí)還愁新年聚會(huì)場(chǎng)子熱不起來(lái)呀。
清風(fēng)自己的腦洞剎不住車，當(dāng)然也少不了網(wǎng)友的助興，在清風(fēng)微博推出的“創(chuàng)意祝福大battle”有獎(jiǎng)互動(dòng)里，網(wǎng)友們紛紛用“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”拼成不同的表情包，競(jìng)相貢獻(xiàn)自己的神仙腦洞。
有的來(lái)了個(gè)“南不倒”，拯救一下那個(gè)天天喊著“我太難了”的自己；
有的抓起“紅中”，釋放“逢烤必中”的魔力……
誠(chéng)然，在“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”的世界里，網(wǎng)友沒(méi)有邊際的創(chuàng)造力才是最神秘的那部分。
這種建立在消費(fèi)者生活場(chǎng)景上的參與式體驗(yàn)，在趣味引發(fā)消費(fèi)者的參與度的同時(shí)，也有效地帶動(dòng)話題點(diǎn)。而“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”在得以直擊顧客大腦時(shí)，讓清風(fēng)在一眾同品類品牌中迅速出圈，并有力地占據(jù)消費(fèi)者心智。
把大眾隨處可見(jiàn)的紙抽包玩出花樣，這種創(chuàng)造力與玩心真的賊有意思。
你若端著，我便無(wú)感，那些“裝”著的品牌，消費(fèi)者也敬而遠(yuǎn)之。相反，那些能給生活帶來(lái)創(chuàng)意，幫助他們體驗(yàn)生活和表達(dá)自己的品牌，才越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。
對(duì)比無(wú)趣地唱獨(dú)角戲，清風(fēng)更講究的是如何將產(chǎn)品與節(jié)日高度相融，完成從產(chǎn)品輸出到符號(hào)輸出、體驗(yàn)輸出的溝通過(guò)程，最終成功通過(guò)“新春好運(yùn)系列”這個(gè)視覺(jué)錘，精準(zhǔn)、有力、并持久地在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)重要位置。
而清風(fēng)也不僅僅局限于生活用紙本身，而是以生活用紙作為一個(gè)不斷去尋找新的刺激點(diǎn)，不停去激發(fā)消費(fèi)者想象力來(lái)玩在一起的品牌。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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