作者｜王大妞

一到母親節(jié)，各大社交平臺(tái)都充滿了溫情、孝心和兒時(shí)與媽媽的記憶，整個(gè)母親節(jié)期間的消費(fèi)市場(chǎng)也相當(dāng)可觀，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，是不可錯(cuò)過(guò)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，這幾年各大品牌主要是圍繞“孝心/感恩”、“懷舊”、 “情感社交“、“媽媽要勇敢做自己”這幾種用戶心理，開(kāi)展母親節(jié)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，用情感上的共鳴感動(dòng)消費(fèi)者。

本文將從以下幾個(gè)部分來(lái)展開(kāi)全文，帶大家一文讀懂母親節(jié)視頻、海報(bào)、社會(huì)化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)套路：

一、“母親節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)鏈路”

二、“母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例和解析”

1、視頻營(yíng)銷(xiāo)案例及解析

2、海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)案例及解析

3、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例及解析

一、母親節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)鏈路

母親節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)鏈路，需要先從用戶底層心理機(jī)制出發(fā)提煉創(chuàng)意，再?lài)@品牌預(yù)算或適合品牌媒體承載的傳播形式選擇相應(yīng)的形式整合傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)推廣目標(biāo)和效果，這同時(shí)這也是大多數(shù)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本設(shè)計(jì)鏈路。

從用戶底層心理機(jī)制來(lái)看，“孝心”、“感恩”、“懷舊”、“情感社交”或“媽媽敢于做自己”是用戶在母親節(jié)普遍共通的心理，各大品牌從這幾個(gè)底層心理入手，創(chuàng)意傳播內(nèi)容，在母親節(jié)整體市場(chǎng)氛圍的影響烘托下，很容易在用戶心目中留下溫情的品牌印象，甚至引發(fā)共鳴傳播。

二、母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例解析——視頻、海報(bào)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

1.視頻營(yíng)銷(xiāo)案例及解析

從創(chuàng)意挖掘的角度來(lái)分類(lèi)，一是溫情類(lèi)，提煉一些反復(fù)出現(xiàn)的溫情場(chǎng)景或反復(fù)重復(fù)一句話，來(lái)洞察那些浸入生活的母愛(ài)，二是反轉(zhuǎn)類(lèi)，要么反轉(zhuǎn)角色，比如爸爸反轉(zhuǎn)媽媽?zhuān)瑡寢尫崔D(zhuǎn)爸爸，以搞笑的形式營(yíng)造戲劇感，三是挖掘人物背后的身份、責(zé)任、苦衷等，制造一些引起傳播的社會(huì)話題。

基于這三種不同的分類(lèi)，我們選擇了16個(gè)品牌的視頻進(jìn)行了歸納對(duì)號(hào)入座如下：

案例解析：

第一類(lèi)：溫情類(lèi)，以溫情場(chǎng)景或反復(fù)出現(xiàn)同一句話進(jìn)行串聯(lián)

1）Google pad母親節(jié)視頻廣告——從Hey Mom到Hey Google

小孩子遇到各種問(wèn)題，第一時(shí)間都是大聲喊”Hey，Mom”求助，廣告片通過(guò)不同年齡段，不同性別，不同國(guó)籍的孩子大喊“Hey，Mom”不斷重復(fù)這同一句話，加深印象，最后畫(huà)面出現(xiàn)一位筋疲力盡的媽媽?zhuān)貌蝗菀鬃缴嘲l(fā)上看著Google Pad，語(yǔ)音說(shuō)到“Hey，Google，幫我給我媽媽打個(gè)電話”……

2）潔麗雅毛巾母親節(jié)視頻廣告——媽?zhuān)砟兀?

講述一個(gè)男孩，從小時(shí)候洗完澡要媽媽遞浴巾，到長(zhǎng)大成少年，再到工作以后成青年，一直重復(fù)同一個(gè)場(chǎng)景，同一個(gè)動(dòng)作，也重復(fù)同一句話——“媽?zhuān)砟?？”，最后一直到媽媽不在了，他再?wèn)“媽?zhuān)砟?？”，久久沒(méi)有人回答，鏡頭轉(zhuǎn)到沙發(fā)背上搭著的毛巾，打出字幕—— “有一天，再叫媽媽?zhuān)呀?jīng)沒(méi)有人會(huì)答應(yīng)了，珍惜還能叫媽媽的時(shí)間吧”，最后，品牌落版宣傳語(yǔ)“潔麗雅毛巾，毛巾的織造者，更是愛(ài)的傳遞者”，這則廣告視頻無(wú)論是創(chuàng)意內(nèi)容，還是鏡頭的銜接運(yùn)用，以及廣告角色的表達(dá)，都是一則非常好的廣告，非常推薦，值得一看。

3）京東母親節(jié)視頻廣告——媽媽?zhuān)阍趺醋兝狭耍?

京東以「愛(ài)，趁現(xiàn)在」的主題，發(fā)布了這個(gè)廣告視頻也是微電影——《一天》，通過(guò)兒子在一天內(nèi)看到媽媽不斷變老的一個(gè)夢(mèng)，不斷重復(fù)“媽媽?zhuān)阍趺醋兝狭恕边@個(gè)念頭，并沒(méi)有太多的刻意煽情，主要是輕松愉快的母子日常逗趣情節(jié)，提醒母親要趁現(xiàn)在。整個(gè)微電影，京東只植入了一個(gè)媽媽通過(guò)京東給兒子買(mǎi)愛(ài)吃的零食的鏡頭，其他都沒(méi)有植入，最后片尾落版“京東母親節(jié)”。

4）云閃付母親節(jié)視頻廣告——我媽說(shuō)

以三個(gè)不同的搞笑場(chǎng)景故事，不斷重復(fù)“媽媽說(shuō)“這一句話，媽媽說(shuō)”不該浪費(fèi)的食物一點(diǎn)都不能浪費(fèi)”，“不該浪費(fèi)的電一度都不要浪費(fèi)”，“不該浪費(fèi)的水一滴都不要浪費(fèi)“，然后媽媽還說(shuō)”不該浪費(fèi)的錢(qián)一毛都不能浪費(fèi)“，所以，最后引申出”聽(tīng)媽媽的話，用云閃付還信用卡，一毛錢(qián)手續(xù)費(fèi)都不要“，母親節(jié)，聽(tīng)媽媽的話哦。

5）華為手機(jī)母親節(jié)視頻廣告——看見(jiàn)，地球上的母親

華為聚焦手機(jī)拍攝功能，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了動(dòng)物們，在鏡頭里不同的動(dòng)物媽媽和孩子們緊緊依偎，畫(huà)面非常唯美，通過(guò)不同的動(dòng)物，不斷重復(fù)同一個(gè)親密依偎的動(dòng)作，非常溫馨可愛(ài)，引發(fā)人們思考自己有多久沒(méi)有和媽媽這樣相擁了。廣告片的畫(huà)面選取了多組動(dòng)物視頻，與宣傳華為手機(jī)拍攝功能強(qiáng)大的傳播訴求也非常吻合。

完整視頻??

第二類(lèi)：反轉(zhuǎn)類(lèi)，要么反轉(zhuǎn)角色，要么反轉(zhuǎn)劇情，以幽默詼諧的方式來(lái)表達(dá)媽媽的辛苦和愛(ài)，進(jìn)而傳達(dá)出與愛(ài)相關(guān)的品牌理念

1）寶潔母親節(jié)視頻廣告——讓愛(ài)，不只在母親節(jié)

爸爸問(wèn)媽媽“母親節(jié)愿望是什么？”，媽媽回答說(shuō)“讓你做一天媽”，話剛說(shuō)完，神奇的事情就發(fā)生了，爸爸身上已經(jīng)穿上了媽媽的衣服，媽媽身上也穿上了爸爸的衣服，在這種角色反轉(zhuǎn)中，爸爸開(kāi)始了照顧寶貝們的雞飛狗跳帶娃的一天，在這一天中，爸爸使用到了各種寶潔的洗護(hù)產(chǎn)品，最后帶娃忙碌了一天的爸爸，累癱倒在床上問(wèn)媽媽?zhuān)骸懊刻於歼@樣嗎？”，媽媽笑一笑，說(shuō)“每天”，然后拿出一張孩子畫(huà)的“母親節(jié)快樂(lè)”的畫(huà)送給爸爸，看著畫(huà)倍感溫馨的爸爸，又和媽媽互換成了原來(lái)的樣子，最后爸爸溫柔對(duì)媽媽祝福“節(jié)日快樂(lè)！”，片尾落版寶潔“讓愛(ài)，不只在母親節(jié)，愛(ài)在日常，才不尋?！?

2）Teleflora（鮮花訂送公司）母親節(jié)視頻廣告——如果所有人都像媽媽一樣愛(ài)你

公交上有人給你擤鼻涕？

領(lǐng)導(dǎo)給貼心地為你蓋衣服？

服務(wù)生哄著你吃飯？

公交車(chē)司機(jī)提醒下車(chē)的女孩子，要記得早點(diǎn)回家。

…………

當(dāng)身邊的人突然像媽媽一樣關(guān)心你，你會(huì)不會(huì)懵逼？。美國(guó)鮮花電商Teleflora母親節(jié)玩的一出逗逼創(chuàng)意，腦洞大開(kāi)，用一種日常生活中不太可能出現(xiàn)的角色反轉(zhuǎn)來(lái)體現(xiàn)母愛(ài)的無(wú)私，也提醒我們不要認(rèn)為母愛(ài)就是理所應(yīng)當(dāng)，我們更應(yīng)該在工作和生活中，給予他人更多的溫暖和照顧。

3）方太母親節(jié)視頻廣告——不，完美

世界上的每一個(gè)普通家庭，都不可能是完美的。每個(gè)人都有自己的局限性和小脾氣，煙火人生里，少不了磕磕碰碰。在媽媽的眼中，爸爸是毛手毛腳的螃蟹，女兒是可愛(ài)又嬌氣的草莓，嘮叨的爺爺奶奶則像一碗“沒(méi)滋沒(méi)味”的青菜豆腐湯，而在爸爸眼中，媽媽就是嬌嫩中帶點(diǎn)刺的魚(yú)。將爸爸、女兒、父母與媽媽正在用方太廚具烹飪的螃蟹、草莓、青菜豆腐等烹飪食材做類(lèi)比，形容了媽媽眼中不太完美的一家人，但短片又通過(guò)最后的反轉(zhuǎn)：蟹的香辣，魚(yú)的鮮美，很般配；青菜豆腐湯不油膩，喝起來(lái)舒服；再來(lái)一顆水果，甜嘴又甜心…...巧妙點(diǎn)明方太“幸福的家庭，懂得和而不同”的品牌家庭觀。在短片中，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與劇情的無(wú)縫銜接，而且沒(méi)有落入說(shuō)教的窠臼，以一種輕松詼諧的方式來(lái)，傳達(dá)了方太的“因愛(ài)偉大”的品牌理念。

第三類(lèi)：挖掘人物背后，制造社會(huì)化話題，從而引發(fā)傳播

1）麥當(dāng)勞菲律賓和臺(tái)灣母親節(jié)視頻廣告——以單親家庭這一社會(huì)性話題引發(fā)傳播

《有媽媽的地方就有家》

麥當(dāng)勞在菲律賓推出一則母親節(jié)廣告，把鏡頭聚焦在一位單親媽媽和懵懂的孩子身上。孩子的童言童語(yǔ)和用薯?xiàng)l搭出的一個(gè)房子的形狀，引出了一個(gè)傷感的話題，但同樣用孩子的單純和童真，把傷感變成了感動(dòng)。麥當(dāng)勞用一個(gè)小的故事，傳遞出一種暖心的情感。家庭成員的不完整并不代表家與愛(ài)的不完整，有了媽媽的愛(ài)，就是最完整的家。

《這樣的滋味真好》

臺(tái)灣的麥當(dāng)勞在母親節(jié)推出了關(guān)于單親父親的廣告，《還好，還沒(méi)長(zhǎng)大》，用一個(gè)有反轉(zhuǎn)的趣味的故事，在體現(xiàn)了母親在家庭中角色的重要性的同時(shí)，不賣(mài)慘，從另一個(gè)角度突出了單親爸爸的獨(dú)特溫情。最后落版“還好，我的寶貝還沒(méi)長(zhǎng)大，這樣的滋味真好”，非常溫情而感動(dòng)的一部短片。

這里還有一個(gè)非常另類(lèi)大膽的母親節(jié)視頻廣告，廣告尺度幾乎令人咂舌。

2）肯德基母親節(jié)“脫衣舞男團(tuán)”廣告——How dose it feel to be the coolest mom in the world?

廣告畫(huà)面上幾個(gè)肌肉猛男大跳脫衣舞，不斷脫衣，脫到最后，只剩下內(nèi)褲拼接成廣告的主題語(yǔ)：“how does it feel to be the coolest mom in the world”。但這段廣告由于尺度過(guò)大，引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)議，很多人表示 “惡趣味”、“媽媽會(huì)被嚇到”，但也有人認(rèn)為母親作為女人也擁有享受“男色”的權(quán)利，并且很年輕化?？傊?，在營(yíng)銷(xiāo)上肯德基的這支廣告收獲了足夠的熱度，但在銷(xiāo)售效果上究竟如何還無(wú)法斷定。以及在母親節(jié)打出一支荷爾蒙氣息濃重的廣告，是否符合肯德基自身的品牌形象與定位，是否符合這個(gè)節(jié)日里的市場(chǎng)消費(fèi)需求也有待商榷。

2、母親節(jié)海報(bào)案例解析

作為一個(gè)非常適合品牌做情感營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)日，母親節(jié)期間各大品牌的海報(bào)宣傳，都體現(xiàn)出鮮明的情感特點(diǎn)，總體母親節(jié)海報(bào)的創(chuàng)意方向有感恩媽媽、多陪伴媽媽、送媽媽禮物、多聽(tīng)媽媽的話、現(xiàn)在VS小時(shí)候?qū)Ρ龋约敖鼛啄暝絹?lái)越受關(guān)注的職場(chǎng)媽媽話題等幾個(gè)主要方向。

文案內(nèi)容可以主要?dú)w納為如下幾類(lèi)：

1） 小時(shí)候VS長(zhǎng)大了體

2） 母愛(ài)如山體/陪伴媽媽體

3） 教媽媽學(xué)習(xí)某項(xiàng)技能或送媽媽禮物體

4） 回家看媽媽體

5） 左手帶娃右手職場(chǎng)，職場(chǎng)媽媽體

同時(shí)，產(chǎn)品及品牌植入母親節(jié)的關(guān)聯(lián)方式：

一類(lèi)是把自己的產(chǎn)品名稱(chēng)，例如諧音，巧妙的植入進(jìn)海報(bào)

一類(lèi)是把產(chǎn)品功能特點(diǎn)植入海報(bào)

還有一類(lèi)是通過(guò)折射情感，融入情感，將母親節(jié)的情感與自己的品牌理念關(guān)聯(lián)起來(lái)。

第一類(lèi)：小時(shí)候VS長(zhǎng)大了體

我們搜索各大品牌的母親節(jié)海報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“小時(shí)候VS長(zhǎng)大了”文體非常非常多，這是因?yàn)槟赣H節(jié)這樣一個(gè)節(jié)日，大家很容易陷入懷念情節(jié)，懷念對(duì)人的心靈觸動(dòng)是非常深刻的，因此各大品牌紛紛抓住這一底層心理，去觸動(dòng)人的情緒開(kāi)關(guān)，情緒開(kāi)關(guān)被觸動(dòng)才會(huì)有比較深刻的“記憶點(diǎn)”。

1）蒙牛

2）意爾康

3）江小白

4）餓了么

5）京東

第二類(lèi)：母愛(ài)如山體

相對(duì)來(lái)講，母愛(ài)如山體是比較傳統(tǒng)的一種文案風(fēng)格，比較難出彩，但如果策劃的有話題性，例如網(wǎng)易云音樂(lè)“聽(tīng)過(guò)那么多歌曲，哪一首比搖籃曲更打動(dòng)你“，“做過(guò)哪些讓媽媽傷心的事”，從母愛(ài)出發(fā)去引發(fā)話題，一樣具有很好的傳播性。

1）Olay

2）網(wǎng)易云音樂(lè)

3）華為智能產(chǎn)品

4）捷豹汽車(chē)

5）宇通客車(chē)

6）一加手機(jī)

第三類(lèi)：送媽媽禮物或教媽媽某項(xiàng)技能體

送媽媽禮物或教媽媽技能是最傳統(tǒng)的一種文案風(fēng)格，幾乎所有商家母親節(jié)活動(dòng)或促銷(xiāo)，都是基于勸說(shuō)人們送媽媽禮物或教媽媽使用其產(chǎn)品出發(fā)的，這種文案風(fēng)格非常直接，好處是用戶看到以后，剛好需要，可能直接轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，不用太多的中間情緒牽引和轉(zhuǎn)化，但壞處是很難引發(fā)傳播。但在如今信息過(guò)載的環(huán)境下，要引發(fā)傳播其實(shí)是非常難的，個(gè)人反而比較建議這種直接的廣告文案，不用用戶動(dòng)腦筋，看到合適就下單轉(zhuǎn)化?；氐綇V告最原始的作用，也不失為于一種簡(jiǎn)單、樸素的做法。

1）淘寶

2）肯德基

3）支付寶

4）同程旅游

第四類(lèi)：回家看媽媽體

回家看媽媽這個(gè)話題被很多品牌做成了互動(dòng)H5，讓人們自己計(jì)算回家的時(shí)間、次數(shù)、距離等，通過(guò)參與感，增進(jìn)品牌與用戶之間的強(qiáng)黏性，很容易引發(fā)用戶傳播。

1）滴滴

2）優(yōu)酷

3）有道云筆記

第五類(lèi)：職場(chǎng)媽媽體

隨著80、90后這兩代人成長(zhǎng)為媽媽主力群體，她們自己做媽媽的方法和感受，與上一代有很大的不同，她們?cè)谧霭缪菽赣H角色的同時(shí)，也非常想成為更好的自己。因此，一些品牌紛紛開(kāi)始以這一群體的視角，營(yíng)造母親節(jié)話題，迎合這一群新女性寵溺自己，做真實(shí)自己的需求。不得不說(shuō)，這一視角擺脫了兜售情感的套路，給大家更真實(shí)更張揚(yáng)主張的感覺(jué)，也是比較容易引發(fā)傳播的方向。

1） 愛(ài)奇藝

2）可口可樂(lè)

3、母親節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例解析

新世相母親節(jié)紀(jì)錄片——《假如母愛(ài)有形狀》，以母愛(ài)是什么形狀這一比較新穎的角度來(lái)制造熱點(diǎn)事件，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)性話題傳播

新世相聯(lián)合華帝廚電、中國(guó)婦女報(bào) 、人民日?qǐng)?bào)推出母親節(jié)紀(jì)錄短片《假如母愛(ài)有形狀》。如果用一件物品代表媽媽的愛(ài)，你會(huì)選什么？洗衣機(jī)，暖水壺，烤箱，保險(xiǎn)單，高考準(zhǔn)考證，洗碗手套……母愛(ài)是無(wú)形的，但他們卻去尋找母愛(ài)有形的表現(xiàn)，深入最普通家庭的生活中，挖掘出最不凡的付出。既有真實(shí)感，又有共鳴，那些正是我們每一個(gè)人所得到的母愛(ài)的樣子。

新世相搜集網(wǎng)友的62件物品鑄成了一個(gè)5米高的雕塑，里面蘊(yùn)藏著12個(gè)普通家庭的母愛(ài)故事，有最真實(shí)的生活，也有最真誠(chéng)的感動(dòng)。

這個(gè)高達(dá)5米的雕塑由62件日常物品組成：棉襖、蛋糕、飯團(tuán)、雞蛋、鴨子公仔、餃子、方向盤(pán)……每個(gè)物品背后，都是一個(gè)真實(shí)的母愛(ài)故事的濃縮。同時(shí)，新世相精選了其中12個(gè)母愛(ài)故事進(jìn)行影像全記錄，發(fā)布了同名故事短片。

《假如母愛(ài)有形狀》視頻地址??

最后，母親節(jié)的案例浩如煙海，筆者只是收集了非常小的一部分，并進(jìn)行一定的總結(jié)分類(lèi)。無(wú)論哪一種廣告創(chuàng)意形式，其實(shí)都是在尋找與用戶在母親節(jié)這個(gè)節(jié)日里情感的共鳴，讓用戶通過(guò)廣告看到自己心靈的影子，進(jìn)而產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

今年的母親節(jié)馬上要到了，無(wú)論我們?cè)?jīng)多么的疏忽或叛逆，做過(guò)哪些讓媽媽或開(kāi)心或傷心的事，又或者拿過(guò)多少讓媽媽驕傲的成績(jī)，還或者我們能想出多么厲害的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，最后，只有你和媽媽的心之間，那靜靜流動(dòng)的愛(ài)意，充分的去體會(huì)、去表達(dá)，好好的讓愛(ài)意流淌，就好！

祝福天下所有的媽媽?zhuān)瑦?ài)自己，祝福天下所有的兒女，懂得愛(ài)與被愛(ài)，母親節(jié)快樂(lè)！~

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