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一個(gè)正確的推廣流程分五步：
推廣項(xiàng)目分析
制定推廣策略
搭建賬戶結(jié)構(gòu)
制作推廣物料
推廣數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)分析是最后一步也是最重要的一步。
進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)問題，同時(shí)也驗(yàn)證上述流程是否有誤。
在數(shù)據(jù)分析時(shí)，最重要的是有一個(gè)清晰的思維：
▲ 你為什么要分析數(shù)據(jù)？
▲ 你需要分析哪些數(shù)據(jù)？
數(shù)據(jù)分析的思維一般分為以下幾步：
1、確定目的
數(shù)據(jù)分析在啟動(dòng)時(shí)，必須要有非常明確的目的，你要非常清楚自己是為了一個(gè)什么問題來(lái)進(jìn)行這次數(shù)據(jù)分析，因?yàn)檫@個(gè)目的，可能會(huì)伴隨一次或多次針對(duì)它的測(cè)試動(dòng)作。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
明確了目的，就要開始收集數(shù)據(jù)。選數(shù)據(jù)這件事兒，其實(shí)后半段不難，但前半段不太容易做，涉及到選擇對(duì)象，選擇時(shí)間跨度等等一些瑣碎的問題，根據(jù)分析的可行性和分析的范圍來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和補(bǔ)充。
3、分析數(shù)據(jù)
切記不能帶著結(jié)論去湊數(shù)據(jù)，也不能一臉懵比不知道數(shù)據(jù)想要和你談什么。數(shù)據(jù)分析這件事情，其實(shí)就是講究客觀中立，從數(shù)據(jù)中自然推導(dǎo)出結(jié)論。
4、 執(zhí)行驗(yàn)證
帶著數(shù)據(jù)告訴你的結(jié)論，反過來(lái)再去看待最初的問題。根據(jù)問題和結(jié)論羅列出各種解決方案，并通過行動(dòng)去驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論是否正確。
所謂“工欲善其事，必先利其器”，一套正確的數(shù)據(jù)分析方法可以幫助節(jié)省很多人力、財(cái)力，將效果調(diào)整到最優(yōu)，損失降到最低，能讓你的競(jìng)價(jià)工作事半功倍。
比重分析法是指通過計(jì)算某個(gè)維度所占維度總量的比例，從而判斷投放方向或投放效果。
其計(jì)算公式為：比重 = 某維度 / 維度總量 ×100%
例如，圖中是以地區(qū)為維度所整理的投放數(shù)據(jù)。從圖中你是否能看出以下問題。
▲ 目前賬戶存在哪些問題？
▲ 賬戶投放方向是否有誤？
▲ 整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)額是否合理？
比較困難，對(duì)不對(duì)？姑且可以看出賬戶中所存在的問題，但如果說(shuō)看出投放方向是否有誤、消費(fèi)是否合理，就很難得知了。此時(shí)就可以利用比重分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
首先，利用公式分別計(jì)算出每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)占比和轉(zhuǎn)化占比，如下圖中最右側(cè)的兩列數(shù)據(jù)是所計(jì)算出的每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)占比和轉(zhuǎn)化占比數(shù)據(jù)。
可以清楚地了解賬戶中各地區(qū)的轉(zhuǎn)化情況和消費(fèi)比例，可以判斷出這個(gè)地區(qū)的轉(zhuǎn)化效果是否正在往一個(gè)積極的方向發(fā)展，這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)情況是否合理，從而更有效地掌控賬戶推廣策略。
以北京地區(qū)為例。從表中可看出它的轉(zhuǎn)化占比要低于消費(fèi)占比，支出大于收入，證明該地區(qū)的推廣策略存在問題或該地區(qū)的人群不符合產(chǎn)品受眾。在明確了原因后，就可以更有針對(duì)性地去做優(yōu)化。
數(shù)據(jù)倒推法是指根據(jù)目標(biāo)，將競(jìng)價(jià)工作的 5 個(gè)步驟倒推的過程。
舉例，假設(shè)本月的目標(biāo)線索量為 50。
若參考線索率為 50%，線索率 = 線索量 / 咨詢量，那通過公式計(jì)算至少需要100次對(duì)話咨詢才能完成目標(biāo)；
若參考對(duì)話率為 10%，對(duì)話率 = 對(duì)話量 /抵達(dá)量，那通過公式計(jì)算至少需要1000次抵達(dá)才能完成對(duì)話目標(biāo)；
若參考抵達(dá)率為 5%，抵達(dá)率 = 抵達(dá)量 / 點(diǎn)擊量，那通過公式計(jì)算至少需要20000次點(diǎn)擊才能對(duì)話目標(biāo)；
若參考點(diǎn)擊率為 3.5%，點(diǎn)擊率 = 點(diǎn)擊量 / 展現(xiàn)量，那通過公式計(jì)算至少需要571429次展現(xiàn)才能完成點(diǎn)擊目標(biāo)。
先列出既定目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)一步步倒推，是不是每個(gè)步驟都會(huì)得出一個(gè)很清晰的目標(biāo)？這就是倒推法。
通過倒推法對(duì)各個(gè)步驟的細(xì)化，當(dāng)完不成目標(biāo)時(shí)就可以明確知道：
▲ 完不成目標(biāo)是哪里出了問題？
▲ 應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)步驟著重優(yōu)化？
倒推法很適合用在制定計(jì)劃時(shí)。通過倒推，可以了解展現(xiàn)應(yīng)該為多少、點(diǎn)擊應(yīng)該為多少、對(duì)話應(yīng)該為多少……當(dāng)沒有完成既定目標(biāo)時(shí)，就可以明確知道是哪個(gè)步驟出了問題。
營(yíng)銷流程表分析法是指每天羅列、收集賬戶中“核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)量、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、抵達(dá)量、對(duì)話量、線索量、成交量等，然后根據(jù)核心數(shù)據(jù)算出輔助數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率、對(duì)話率、點(diǎn)擊成本等，最后以時(shí)間為維度，分別計(jì)算不同周期的數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)現(xiàn)問題根源。
這是某賬戶營(yíng)銷流程數(shù)據(jù)。從表中可以清晰地看出賬戶中每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)，明確知道賬戶每天的效果。但同時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)又雜又亂，每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)很小，難以得出結(jié)論。
此時(shí)便可以以時(shí)間為維度，以 3~7 天為一個(gè)周期，分別計(jì)算出這個(gè)時(shí)間周期的總數(shù)據(jù)。
以 7 天為一個(gè)周期，計(jì)算出數(shù)據(jù)總和，然后進(jìn)行對(duì)比，可以清晰地看到通過這段時(shí)間的投放，展現(xiàn)量是多了還是少了，成本是高了還是低了，從而更有針對(duì)性地制定解決方案。
關(guān)鍵詞四象限分析法是很多競(jìng)價(jià)員都在使用的一種數(shù)據(jù)分析方法。它是將所投放的關(guān)鍵詞根據(jù)不同象限的屬性進(jìn)行分析，然后根據(jù)這4個(gè)象限的屬性分別制定對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方案。
01. 有對(duì)話成本低
這類詞屬于競(jìng)價(jià)賬戶里的優(yōu)質(zhì)詞。像這種詞主要是進(jìn)行放量操作，對(duì)優(yōu)質(zhì)詞達(dá)到最大化的利用。針對(duì)該象限的詞可以拓詞、提價(jià)和放匹配。
02. 有對(duì)話成本高
有對(duì)話但是成本高，說(shuō)明這類詞的流量多而雜。像這種情況應(yīng)該在獲取流量的同時(shí)，控制流量的質(zhì)量。針對(duì)該象限的詞對(duì)應(yīng)的解決方案主要有加詞、優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)（使賬戶流量結(jié)構(gòu)更精準(zhǔn)）和優(yōu)化創(chuàng)意（利用創(chuàng)意篩選部分雜質(zhì)流量）。
03. 無(wú)對(duì)話成本高
按理說(shuō)，這類象限的詞屬于垃圾詞，但也不能全盤否定，應(yīng)該先對(duì)詞從以下兩點(diǎn)進(jìn)行判斷：
▲ 均價(jià)高還是低？
▲ 流量大還是小？
若流量很大，均價(jià)很低，可通過優(yōu)化頁(yè)面來(lái)解決；若均價(jià)很高，流量一般，便需要進(jìn)行降價(jià)操作；若流量意向低，那建議進(jìn)行收匹配操作。
04. 無(wú)對(duì)話成本低
雖然這類詞產(chǎn)生的對(duì)話少，但好在成本低，還有可取之處。像這類詞，建議先分析“為什么沒有產(chǎn)生對(duì)話？”這個(gè)問題。
如果是自身操作不當(dāng)，那可以適當(dāng)放量進(jìn)行流量測(cè)試；如果是詞性本質(zhì)就很差，建議刪詞或否詞。
關(guān)鍵詞是競(jìng)價(jià)推廣的根本，當(dāng)我們能夠靈活掌握關(guān)鍵詞所帶來(lái)的流量時(shí)，賬戶的效果自然也就提升上去了。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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