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在流量紅利逐漸趨緊的大環(huán)境下,流量稀缺性更是引發(fā)了各大平臺的爭奪戰(zhàn),隨之出現(xiàn)了電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化、社交平臺電商化等有趣的現(xiàn)象,而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺+內(nèi)容電商的大方向。
騰訊直播總監(jiān)劉碩裴認為,直播跟社群的底層邏輯有一定的相似性,群主或主播都是通過使用工具去營造社群或者直播氛圍。工具用的越好,直播間的氛圍就越棒。
劉碩裴還總結(jié)了3個直播黃金公式。其中有一個對比很有意思,裂變率和復(fù)購率在公域直播中很難實現(xiàn),卻是私域直播中非常重要且易操作的核心邏輯。此外,品牌私域流量直播黃金公式中的三個要素:戰(zhàn)略、品牌價值、組織能力,決定了一個企業(yè)真正做好私域直播。
在6月6日見實私域流量直播馬拉松上,騰訊直播總監(jiān)劉碩裴圍繞直播的底層邏輯和爆火法則做了部分解讀。如下:
騰訊直播總監(jiān) 劉碩裴
我們做騰訊直播這個產(chǎn)品只有一年左右時間,由于疫情的影響,獲得了爆發(fā)式增長。其實我們正在做的業(yè)務(wù)完全是在私域體系中探索商家直播的模式,同時也在不同場景中摸索尋找獲得公域的資源。
疫情之外的一個背景是,技術(shù)驅(qū)動使得直播領(lǐng)域的發(fā)展速度比想象中還要快,特別是5G和4K技術(shù)的普適化和低成本化,使得主播側(cè)和用戶側(cè)都能快速適應(yīng)新環(huán)境的變化,很多之前覺得無法實現(xiàn)的直播形式也如雨后春筍般的出現(xiàn)了。比如,這兩天大家都在討論的地攤經(jīng)濟,很快就跟直播綁定到了一起。
現(xiàn)在所有平臺的流量紅利都開始趨緊,去年第三季度的時候有數(shù)據(jù)平臺發(fā)布報告提到,中國的國民總時間已經(jīng)開始停滯了,甚至出現(xiàn)了小幅的負增長。
雖然疫情帶來了短暫的高增長反彈,但從總體來看,不管是電商平臺還是內(nèi)容平臺,都因為流量的稀缺性觸發(fā)了爭奪戰(zhàn)。因此,電商平臺開始做內(nèi)容,內(nèi)容平臺開始做電商,社交平臺本身就具備內(nèi)容屬性和電商屬性,三者結(jié)合起來就變成了社交電商平臺,這就是一個很有趣的現(xiàn)象。而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺+內(nèi)容電商的大方向。
我們部門之前主要做QQ群,去年開始做的是微信群。后來我發(fā)現(xiàn),如果把社群中的邏輯抽離出來看,其實跟今天的主題直播帶貨有一定的相似性。
給大家看張圖,也許可以幫助你了解直播的底層邏輯。
左圖是介紹了一個叫“社祭”的東西,比如,北京的天壇、地壇、月壇、日壇都是皇帝帶著眾臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。
祭祀的過程其實用“社”字的左右偏旁拆開來看就容易理解了,“社”的左邊是一個權(quán)杖,右邊是一個土地,整體意思是一個土地上有一個權(quán)杖的儀式感。
其實在用戶進直播間的時候,主播之所以能夠吸引你,就是因為他在扮演著“社”的角色,他拿的麥克風就是一個權(quán)杖,直播間就是一片土地,他利用權(quán)杖的儀式感讓直播間與用戶產(chǎn)生黏性。
右邊的圖片是個甲骨文中的“群”字, 甲骨文是上中下結(jié)構(gòu),中間有個不起眼的小標識,其實代表“君”去管理“羊”時需要通過中間的工具實現(xiàn)。群主去管理群員時同樣需要管理工具,這個工具就是我們今天要講的直播底層邏輯,工具用得越好,社群的氛圍就越好。
比如,直播抽獎可以很好活躍氛圍,拉升用戶觀看時長,但如果抽獎的規(guī)則沒有設(shè)置好,就會有用戶吐槽,影響直播的氛圍。
我們繼續(xù)來拆解:
直播間的主播其實就是一個非常有趣的群主,主播需要有親和力和煽動力,通過與彈幕互動的方式迎合全場。很多人以為直播只是主播與用戶的互動,但一次成功的直播需要很多角色相互輔助完成。這些角色中可以分為:托兒、吃瓜群眾、有經(jīng)驗的買手、被節(jié)奏帶動的消費者。一場成功的直播和一個穩(wěn)定活躍的優(yōu)質(zhì)群非常像。
接下來,我們聊聊在直播帶貨過程中可以復(fù)制的3個爆火法則。
-END-
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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