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受疫情這只“黑天鵝”的影響，昔日風(fēng)光無(wú)限的奢侈品行業(yè)遭受當(dāng)頭一棒。

據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)萎縮15%-35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元。

被仰視的時(shí)代一去不復(fù)返，急于改變營(yíng)收現(xiàn)狀的奢侈品牌們，一改過(guò)去“高冷”的營(yíng)銷方式，正在積極的布局社交化營(yíng)銷渠道，進(jìn)行年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

奢侈品牌在年輕人中的圈地戰(zhàn)愈發(fā)激烈，誰(shuí)先拔得頭籌誰(shuí)就會(huì)成為贏家，特別是在當(dāng)下潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)。

受疫情的影響，大眾的注意力快速向線上靠攏，當(dāng)消費(fèi)主義的變現(xiàn)手段成為一件在手機(jī)屏幕前就能完成的事之后，一向高屋建瓴地傳達(dá)品牌風(fēng)格、記錄時(shí)代精神的奢侈品也開(kāi)始陸續(xù)轉(zhuǎn)型，積極布局抖音、快手、微信視頻號(hào)等社交平臺(tái)，各種“討好”年輕人。

Dior在2018年入駐抖音，官方賬號(hào)僅發(fā)布13條視頻就獲得17.4萬(wàn)點(diǎn)贊，3.3萬(wàn)粉絲關(guān)注；

近日，LV也宣布入駐抖音，并通過(guò)官方抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻，為2021年春夏男裝大秀的直播活動(dòng)預(yù)熱；

除此之外，Gucci、LV還先后入駐了小紅書(shū)，開(kāi)設(shè)了微信視頻號(hào)；Prada、Dior入駐天貓，Dior成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌...

由此可見(jiàn)，奢侈品品牌從廣告投放到正式入駐，無(wú)不在洞察年輕人的消費(fèi)行為，向年輕化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

根據(jù)貝恩咨詢的《全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》， 2025年千禧一代與Z世代會(huì)占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)額的45%。而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者要更加年輕，波士頓咨詢公司（BCG）的報(bào)告顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的68%年齡在18歲至30歲之間。

所以，千禧一代已經(jīng)成為了推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。毫無(wú)疑問(wèn)，哪里有流量，奢侈品牌必須就在哪里攔截。目前國(guó)內(nèi)的幾大社交平臺(tái)擁有大量年輕用戶，也吸引了眾多奢侈品扎堆入駐。

國(guó)人奢侈品消費(fèi)上千億，其中超過(guò)2/3的奢侈品消費(fèi)來(lái)自年輕一代。所以，如何與年輕一代對(duì)話成為眾多奢侈品品牌的戰(zhàn)略核心，學(xué)會(huì)跟年輕人溝通已經(jīng)成為了奢侈品的通關(guān)密集。

老羅搜集了近兩年奢侈品拉攏年輕人的“高招”，可謂是煞費(fèi)苦心

1、頻繁簽約流量明星，怒刷存在感

近兩年的愛(ài)豆圈可謂是風(fēng)生水起，明星價(jià)值所產(chǎn)出的粉絲經(jīng)濟(jì)也有愈演愈烈之勢(shì)。就連奢侈品也開(kāi)始將橄欖枝拋向了國(guó)內(nèi)的流量小花和小鮮肉們，Dior中國(guó)區(qū)品牌大使有趙麗穎、楊洋；吳亦凡身兼Burberry和LV的雙代言；Prada 繼金城武后，牽手第二位華人明星代言人蔡徐坤...

總之，奢侈品們都希望借助明星們的影響力和號(hào)召力，在年輕粉絲群體中刷一波存在感，也順勢(shì)增加品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量和口碑。

2、迎合直播趨勢(shì)，將秀場(chǎng)搬到了線上

直播帶貨無(wú)疑是2020年的營(yíng)銷熱詞，就連奢侈品們也按耐不住，開(kāi)始了直播帶貨模式。比如LV就在3月底聯(lián)合小紅書(shū)開(kāi)啟了一場(chǎng)直播賣貨，由時(shí)尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦?fù)?dān)任主播。這也是LV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播活動(dòng)。

也正是從今年3月起，各大品牌將春季品牌大秀搬到了直播間，騰訊視頻曾對(duì)超30場(chǎng)頂級(jí)大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播；而抖音也開(kāi)設(shè)了“DOU時(shí)裝周”專題，消費(fèi)者可以在其中觀看大牌新品、大秀視頻、明星超模專場(chǎng)訪談等內(nèi)容。

3、年輕化的營(yíng)銷方式，讓奢侈品“重獲新生”

對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅會(huì)為了手工、剪裁、情懷去埋單奢侈品了，他們需要的是彰顯個(gè)性。為了抓住千禧一代年輕人的心，奢侈品們開(kāi)始用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式做營(yíng)銷，跨界聯(lián)名、土味營(yíng)銷等層出不窮。

比如LV曾和潮流品牌Supreme合作，推出了一系列聯(lián)名款，可謂是重新定義了時(shí)尚，成功吸引了眾多年輕人的眼球，也讓LV再次擁有了時(shí)尚界的話語(yǔ)權(quán)，而當(dāng)年第二季度皮具部門銷售額也上漲了15%。

如果說(shuō)LV的跨界聯(lián)名款是意料之外的“小驚喜”，那Dior、Fendi的“土味”短片可謂是讓人乍舌，雖然被網(wǎng)友們指責(zé)“缺乏創(chuàng)意、沒(méi)有高級(jí)感、看不出拍攝技術(shù)”，但并不妨礙其營(yíng)銷套路帶來(lái)的高曝光和強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

如此看來(lái)，奢侈品們?yōu)榱俗プ∧贻p人的心，也是想盡各種辦法，畢竟單純的維持“奢侈”的品牌調(diào)性已經(jīng)不足以讓品牌重演昨日輝煌，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以及當(dāng)下年輕人選擇的多樣化和注意力的快速轉(zhuǎn)移，奢侈品們也要不斷的更新自己的品牌語(yǔ)境，作出與時(shí)代相適應(yīng)的“妥協(xié)”。

2020年是天選之年，而這也加速了奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。畢竟在疫情的影響下，2月份整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。

于此同時(shí)，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中顯示，2020年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億，其中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.5億，短視頻用戶規(guī)模為7.73億。

因此，奢侈品開(kāi)始加入平民化消費(fèi)大軍，在各大社交平臺(tái)“占坑”，但隨之而來(lái)的爭(zhēng)議則是關(guān)于“高冷”的奢侈品調(diào)性與“矮熱”的短視頻網(wǎng)紅身份的之間的不搭。

如何平衡社交平臺(tái)和奢侈品調(diào)性之間的差異性，成為奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。對(duì)此，老羅有幾點(diǎn)參考意見(jiàn)：

1、比起“品宣”，在“刷臉”的同時(shí)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶更重要

縱觀這些奢侈品在各大社交平臺(tái)上的動(dòng)作，大多都是一些“官宣”內(nèi)容，廣告痕跡太過(guò)于明顯，這種曝光對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，更多的只是看到，根本無(wú)法形成購(gòu)買的刺激。

因此，品牌在正式入駐，并吸一波粉的同時(shí)，也要開(kāi)始打造適配不同平臺(tái)用戶的內(nèi)容，以此來(lái)形成良好的用戶口碑和銷量轉(zhuǎn)化。

比如Gucci就充分尊重不同平臺(tái)的DNA，根據(jù)不同的項(xiàng)目剪輯、制作素材，快速融入到各大社交平臺(tái)的用戶群體中。而Gucci在上線抖音后“營(yíng)業(yè)”的第一條短視頻，就是兩位身著皮草的優(yōu)雅老太太在電音BGM下在線“尬抖”，引發(fā)眾多粉絲參與模仿。

2、充分利用平臺(tái)工具，構(gòu)建起一條行之有效的轉(zhuǎn)化路徑

隨著社會(huì)化的發(fā)展，如今的社交平臺(tái)也都打通了電商模式，完全做到了用戶即看即買。因此，對(duì)于入駐的奢侈品們來(lái)說(shuō)，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通轉(zhuǎn)化路徑也尤為重要。

比如，在抖音的開(kāi)屏和信息流廣告中，可以將品牌官網(wǎng)植入其中，引導(dǎo)用進(jìn)入購(gòu)買；正式入駐之后，品牌的主頁(yè)大多也都有直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)購(gòu)買的鏈接；而在微信視頻號(hào)上，品牌也可直接植入公眾號(hào)鏈接、設(shè)置相關(guān)話題，還可以把內(nèi)容分享至微信群和朋友圈...

3、結(jié)合品牌調(diào)性，深化品牌在年輕人群中的形象

對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，喜歡圍觀一下奢侈品的最新潮流新品，也會(huì)被其“高奢”的氣質(zhì)所吸引；但涉及到消費(fèi)，價(jià)值幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)的衣服和包包對(duì)他們來(lái)說(shuō)是遙不可及的存在，而幾百，或是幾千的美妝、香水倒是可以偶爾消費(fèi)。

這也就意味著，社交媒體平臺(tái)上的年輕人，對(duì)于奢侈品的出現(xiàn)，更多的是喜歡和欣賞，因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品年輕人都消費(fèi)得起。所以，品牌就需要充分結(jié)合品牌調(diào)性和銷售價(jià)格，推出相關(guān)的產(chǎn)品，而不是所有的東西都出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。

比如Dior在正式入駐天貓后，并沒(méi)有效仿Burberry、Prada的電商銷售模式，而是僅上架了部分美妝類、香水類產(chǎn)品，服飾箱包并沒(méi)有出現(xiàn)，這樣一來(lái)，既不會(huì)和“高冷”的品牌調(diào)性沖突，又能通過(guò)這些“平價(jià)”款產(chǎn)品快速提升了品牌“高奢”的品牌形象，并實(shí)現(xiàn)銷量提升。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的數(shù)字化營(yíng)銷，是奢侈品品牌面臨的一個(gè)不可多得的機(jī)遇。數(shù)字化催生新模式、新服務(wù)，讓奢侈品極大拓展了接觸消費(fèi)者的空間與時(shí)間，讓品牌即便沒(méi)有實(shí)體店，也可以與消費(fèi)者溝通交流，甚至是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

但是，這并不意味著所有奢侈品都能與順利與數(shù)字化接軌，更別提帶來(lái)積極的影響了。因此，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，仍然面臨著巨大的考驗(yàn)。

在年輕概念趨于立體化的當(dāng)下，奢侈品品牌想要快速抓住年輕人的眼球，并進(jìn)行心智培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，就必須從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品理念、從營(yíng)銷策略到品牌人設(shè)，每一次的露出，都必須體現(xiàn)年輕。

而數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，也在不斷加深奢侈品的年輕化轉(zhuǎn)型，無(wú)論是布局直播，還是入駐抖音、B站，其目的都是為了通過(guò)年輕化的社交媒體觸及消費(fèi)者，挖掘潛在的品牌用戶，以達(dá)到長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和推廣。

未來(lái)已來(lái)，面對(duì)年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，對(duì)成功的自滿只會(huì)是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。只有那些勇于迭代試錯(cuò)，不斷推出創(chuàng)新玩法的先行者才能在潛力巨大的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中突圍。

數(shù)字化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，期待奢侈品行業(yè)能夠快速煥發(fā)新生，在全球范圍內(nèi)傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值與魅力。

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