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“拼好飯”是美團(tuán)外賣近期推出的針對(duì)下沉市場(chǎng)的解決方案，目前還在灰度期間，僅開(kāi)通了安徽蕪湖鏡湖區(qū)的服務(wù)，以下思考來(lái)自功夫的親身體驗(yàn)和觀察。
（微信小程序&App均已上線）
PR 稿說(shuō)它是拼多多版的美團(tuán)外賣，顧名思義，點(diǎn)外賣時(shí)可以跟好友拼團(tuán)?？吹降臅r(shí)候，我的第一反應(yīng)是想起了之前的“好友拼單”功能。但仔細(xì)體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)兩者還是有本質(zhì)區(qū)別的。
“好友拼單”是傳統(tǒng)意義上的多人湊單，主打的場(chǎng)景是辦公室點(diǎn)餐：同事一起點(diǎn)某家的外賣，你點(diǎn)完了把鏈接發(fā)群里，大家選好自己的餐品后你統(tǒng)一付錢，因?yàn)槭且还P訂單所以是統(tǒng)一配送，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的好處是節(jié)約了配送費(fèi)及拿餐成本。
“拼好飯”就真的有點(diǎn)類似拼多多：商家配置好拼團(tuán)活動(dòng)（單買 a 價(jià)格，拼團(tuán) b 價(jià)格），由于沒(méi)有虛擬成團(tuán)的功能，因此你若想以低價(jià)點(diǎn)餐，需先支付再分享給好友拼團(tuán)，好友進(jìn)入這家店選擇餐品，支付后即拼團(tuán)成功。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)這是多筆訂單，因此需要分別履約。當(dāng)前推廣階段免除了配送費(fèi)和包裝費(fèi)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)價(jià)格確實(shí)便宜，客單價(jià) 2-15 元不等。
從用戶價(jià)值出發(fā)，“好友拼單”滿足的是好友一起點(diǎn)餐過(guò)程中的樂(lè)趣，有可能是別人請(qǐng)客，有可能是大家一起點(diǎn)餐然后 AA。而“拼好飯”是讓用戶花費(fèi)一定的時(shí)間可以買到便宜的餐食。
從商業(yè)價(jià)值的角度來(lái)看，“好友拼單”幫助商家提高了客單價(jià)，如果以團(tuán)餐角度來(lái)講，其實(shí)是開(kāi)辟了一個(gè)新場(chǎng)景，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的增量。
“拼好飯”幫助商家?guī)?lái)了店鋪的極大曝光，通過(guò)讓利帶來(lái)了同一區(qū)域內(nèi)的多筆訂單，實(shí)際是一種薄利多銷。兩者都能幫助商家?guī)?lái)更多的收入，平臺(tái)因此也能有更多的抽成。
為什么“拼好飯”這樣的解決方案出現(xiàn)在此時(shí)？我的思考是可能有以下兩個(gè)原因。
1、外賣平臺(tái)高昂的平臺(tái)抽成和營(yíng)銷費(fèi)用讓商家入不敷出
美團(tuán)在 2019 年全年財(cái)報(bào)里披露的外賣 GMV 是￥3927 億，而收入則是￥1121 億，約等于每筆訂單商家需要支付28%給到美團(tuán)，其中平臺(tái)抽傭約15%，營(yíng)銷費(fèi)用約13%。而美團(tuán)又要把抽傭中的 82.7%作為工資支付給騎手。拋開(kāi)原材料、人工、房租等硬成本，平臺(tái)抽傭和營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是阻礙發(fā)展的最大因子。
因此，從美團(tuán)的角度出發(fā)需要提供更有效、低成本的方式幫助商家增長(zhǎng)。
2、下沉市場(chǎng)的商家對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用更敏感，需要低成本的方式幫商家獲客
下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于所謂的圈子、熟人文化，用戶點(diǎn)餐的場(chǎng)景很大一部分比例是朋友推薦，因此原來(lái)的付費(fèi)推廣不一定適合當(dāng)?shù)氐纳碳摇?/p>
下沉市場(chǎng)之于美團(tuán)的意義是滲透率，暫時(shí)用抽傭 cover 各項(xiàng)成本和代理返傭，轉(zhuǎn)而向一二線城市要更多利潤(rùn)。
任何一款解決方案要想 run 得順利，首先賬要算得過(guò)來(lái)，否則就會(huì)一地雞毛。而這里面其實(shí)包含兩層意思。
1、商家通過(guò)讓利要能獲取比以往更多的收入
假設(shè)原來(lái)的平均客單價(jià)是 a，（平均包裝費(fèi)+平均配送費(fèi)）為 x，一定時(shí)間內(nèi)的單量為 n，使用“拼好飯”平均每單讓利 b，一定時(shí)間內(nèi)的單量為 m，前后抽傭比例 p 不變。
也就是(a-b)(1-p)m＞[a(1-p)-x]n，而要使該公式成立的充分條件是：b＜x/(1-p)且 m>n。
如果抽傭比例為 15%，原來(lái)的（平均包裝費(fèi)+平均配送費(fèi)）為 5 元，那么使用“拼好飯”的讓利金額需要低于 5.8 元，讓利過(guò)高就有可能虧本。
最重要的是 m>n，即使用“拼好飯”之后的單量需大于之前的單量，這點(diǎn)的影響因素有很多，因?yàn)楹茈y保證某個(gè)用戶點(diǎn)的外賣附近有朋友也要點(diǎn)。除非采取類似拼多多的選品——基礎(chǔ)必須品，即客單價(jià)不高且生活中總會(huì)用得著，進(jìn)而讓用戶的決策成本變低，促成更高的成團(tuán)轉(zhuǎn)化。
假設(shè)使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的平均客單價(jià)是 a，平臺(tái)抽成 q，一定時(shí)間內(nèi)的單量為 n，使用“拼好飯”平均每單讓利 b，一定時(shí)間內(nèi)的單量為 m。也就是：aqn＞bm，而通過(guò)前面，我們知道 m 是大于 n 的，則要使該公式成立的充分條件是：b 遠(yuǎn)小于 aq，如果 q 為 13%，a 為 15 元，則 b 需遠(yuǎn)小于 13 元。
結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，以上兩個(gè)條件的存在有較高的“確定性”。
美團(tuán)外賣想再造一個(gè)拼多多，但拼多多的崛起依賴三個(gè)關(guān)鍵要素：微信里大量未被滿足的購(gòu)物訴求、基于微信的零錢包、產(chǎn)業(yè)帶里過(guò)剩的基礎(chǔ)必須品。
回到 2016 年，淘系 App 的MAU 大約是4個(gè)億，而微信的 MAU 大約是10個(gè)億（幾乎等于當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民），購(gòu)物是剛需體驗(yàn)，意味著微信里有接近 6 個(gè)億的人未嘗試移動(dòng)購(gòu)物，這是拼多多起步的前提。
同時(shí)微信用紅包這種方式讓大家?guī)酌珟讐K的搶來(lái)?yè)屓ィ_(kāi)始有了支付的前置條件，每個(gè)人的錢包里不但有點(diǎn)錢，還綁了一堆卡。
而中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的飽和，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，其中首當(dāng)其沖的是某些基礎(chǔ)必須品，比如襪子、睡衣、垃圾袋...
于是，用戶在微信群里無(wú)需下載 App 就可以買到價(jià)格低廉（本質(zhì)是商家薄利多銷）的商品，而拼團(tuán)是在價(jià)格低廉的基礎(chǔ)上插上的翅膀。
把“拼好飯“按照這幾個(gè)要素去套，前面兩個(gè)要素都能輕松成立，而“基礎(chǔ)必須品”就意味著口味大眾、價(jià)格低廉、餐品套餐化，從當(dāng)前的體驗(yàn)來(lái)看，滿足的也比較到位。
由于要發(fā)送鏈接邀請(qǐng)好友參團(tuán)，中間存在一定的等待時(shí)間，且很有可能拼團(tuán)失敗，所以拼團(tuán)的模式看似“交易成本”很高，其實(shí)不然。
首先，大量群里轟炸的購(gòu)物鏈接使得業(yè)務(wù)的推廣成本變得更低，最終讓拼多多的獲客成本僅為對(duì)手的幾十分之一。
其次，商家利用拼團(tuán)模式有明顯的收益后，會(huì)進(jìn)一步讓利，使得更多的用戶、更頻繁地參與，最終形成了正循環(huán)。
最后，基礎(chǔ)必須品讓用戶的“決策成本”變得更低，指甲刀、垃圾袋、可樂(lè)等產(chǎn)品的款式本身就不多，價(jià)格又便宜，反正買了總有用的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率自然就高。
寫到最后，突然想到：下沉市場(chǎng)的“吃”會(huì)不會(huì)本身就是一種基礎(chǔ)必須品呢，在餐品衛(wèi)生滿足的情況下吃啥都行，填飽肚子即可？
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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