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“你感興趣的視頻，都在B站?！毕嘈胚@句話已經(jīng)有很多人看到過(guò)，就連在上班途中擁擠的電梯間里，小小的屏幕上也不時(shí)循環(huán)著這句話。
在廣告中你不僅能看到黨妹、老番茄等UP主，甚至還能看見(jiàn)張召忠、騰格爾等讓人意外的面孔，而這些看似和B站沒(méi)什么共同點(diǎn)的人物，卻成為了B站成功破圈的最好例證。而細(xì)數(shù)半年來(lái)B站的頻頻動(dòng)作，在不斷破圈的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了B站用戶的不斷跳躍升級(jí)。
近日，B站公布了其二季度財(cái)報(bào)，作為疫情影響逐漸消散的新季度，生活中的眾多方面都有不少的變化，而這些變化自然也會(huì)對(duì)B站有一定的影響。
B站的二季度報(bào)告，可以用持續(xù)擴(kuò)大來(lái)概括，營(yíng)收持續(xù)擴(kuò)大，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，虧損也同樣持續(xù)擴(kuò)大。
首先是總營(yíng)收方面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，B站在第二季度總營(yíng)收達(dá)到26.18億元（約合3.705億美元），同比增長(zhǎng)了70%，略微超出此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的3.685億美元總營(yíng)收。
其中包括由于成功推出新游戲Princess Connect而增長(zhǎng)的手機(jī)游戲收入，達(dá)到12.48億元，同比增長(zhǎng)了36%，占據(jù)總體營(yíng)收比重下跌至48%；還有因?yàn)橹辈シ?wù)和加入大會(huì)員的付費(fèi)用戶數(shù)量增加而導(dǎo)致的8.25億元增值服務(wù)，較去年同期增長(zhǎng)153%。
可以看出，在褪去“游戲公司”的外衣之后，增值服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為貢獻(xiàn)B站營(yíng)收的主力軍，并且一直保持著較高的增長(zhǎng)。
其次來(lái)看看B站二季度中繼續(xù)擴(kuò)大的虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，B站在二季度的凈虧損為5.71億元，相比去年同期為3.15億元擴(kuò)大了81.24%；而調(diào)整之后的凈虧損為4.76億元，相比去年同期的2.56億元同比擴(kuò)大了85.75%。
雖然，B站這類的視頻平臺(tái)現(xiàn)在都深陷虧損的旋渦，而且諸如愛(ài)優(yōu)騰這類行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)虧損程度更是讓B站都自愧不如。但是外界依舊期盼著B站能盈利，走出“用愛(ài)發(fā)電”的局面，這種“關(guān)切”體現(xiàn)在財(cái)報(bào)公布之后，B站虧損5.7億榮登微博熱搜。
另外，二季度的B站在毛利方面也同樣繼續(xù)擴(kuò)大。二季度B站共實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為6.04億元，同比增長(zhǎng)了140%；毛利率方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的環(huán)比上漲，到達(dá)了23.4%。
當(dāng)然，B站最引人矚目的自然是因?yàn)椴粩嗥迫Χ鴰?lái)的用戶高速擴(kuò)張，但是在二季度，B站用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
B站的用戶在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一切不可忽視的問(wèn)題，關(guān)系到B站花了大力氣做的破圈營(yíng)銷是否有效。
在二季度，B站的用戶同樣保持著較高的增長(zhǎng)速度。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，二季度中B站的平均月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.716億，其中移動(dòng)月活用戶有1.529億，分別增長(zhǎng)了55%和59%；而平均日活用戶數(shù)量達(dá)到了5050萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了52%。
另外，B站在二季度的平均每月付費(fèi)用戶（MPU）數(shù)量達(dá)到1290萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了105%；通過(guò)考試的“正式會(huì)員”數(shù)量達(dá)到8500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65%，平臺(tái)內(nèi)用戶在第十二個(gè)月的留存率也超過(guò)80%。
這樣一看，B站在用戶方面的增長(zhǎng)依舊保持著不錯(cuò)的勢(shì)頭，想要實(shí)現(xiàn)CEO陳睿預(yù)計(jì)的2020年用戶達(dá)到2億的目標(biāo)似乎只差臨門一腳。但是從財(cái)報(bào)對(duì)比來(lái)看，B站二季度用戶亮眼的表現(xiàn)之下，問(wèn)題其實(shí)很多。
雖然在二季度B站的月活用戶同比增長(zhǎng)了55%，但是和一季度的數(shù)據(jù)相比還是出現(xiàn)了0.5%小幅的下跌。而根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度B站的月活數(shù)量為1.724億，同比增長(zhǎng)了70%，相比2019年第四季度環(huán)比增長(zhǎng)了32%。
從增長(zhǎng)32%到下跌0.5%，這對(duì)于B站而言，意味著二季度中花了大價(jià)錢做的營(yíng)銷似乎沒(méi)有取得很好的效果。B站先后推出的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，前兩部都是在二季度的報(bào)告期內(nèi)推出的，現(xiàn)在看來(lái)，大力的營(yíng)銷在獲取用戶方面的效果卻并不好。
為何一季度能有32%的用戶增長(zhǎng)呢？原因很簡(jiǎn)單，一季度正是國(guó)內(nèi)疫情肆虐的時(shí)機(jī)，而疫情導(dǎo)致線上娛樂(lè)需求猛增，擁有豐富內(nèi)容的B站自然也會(huì)在疫情之中享受到紅利，從而導(dǎo)致用戶的數(shù)量猛增。
而二季度國(guó)內(nèi)疫情的影響逐漸消散，疫情期間B站增加的用戶，上班的上班、上學(xué)的上學(xué)，用戶不再擁有大把的空閑時(shí)間在B站上“流連忘返”。這不僅導(dǎo)致了B站月活數(shù)量環(huán)比的小幅下跌，也解釋了用戶日均使用時(shí)間從一季度的87分鐘下降至二季度的79分鐘。
似乎，B站在二季度大力的破圈營(yíng)銷，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)效果。當(dāng)然對(duì)于視頻平臺(tái)而言，不能只靠營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)新用戶，還需要豐富的內(nèi)容來(lái)留住用戶。而在這一方面，B站所做的自然也不少，甚至可以用急速來(lái)形容B站在內(nèi)容領(lǐng)域的擴(kuò)張現(xiàn)狀。
如果說(shuō)B站大力的營(yíng)銷破圈是為了抓住增量用戶，那么不斷擴(kuò)充的內(nèi)容則是為了穩(wěn)固存量用戶。但是如今看來(lái)，B站在拉動(dòng)增量用戶方面的問(wèn)題還有待解決，那么穩(wěn)固存量用戶方面B站做的如何呢？
其實(shí)B站的邏輯很好理解，“用戶——UP主——平臺(tái)內(nèi)容”三方構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)固的系統(tǒng)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容吸引新用戶，并且進(jìn)一步鞏固用戶，而用戶的增加會(huì)對(duì)UP主產(chǎn)生激勵(lì)，產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步幫助平臺(tái)吸引用戶，構(gòu)成良性循環(huán)。
于是B站在內(nèi)容領(lǐng)域不斷擴(kuò)充，從二次元到生活分享，從游戲內(nèi)容二次制作到全球獨(dú)家版權(quán)直播S10，從國(guó)漫到大國(guó)紀(jì)錄片，從小白教學(xué)到法律大講堂，B站的內(nèi)容品類在指數(shù)級(jí)擴(kuò)張，內(nèi)容數(shù)量也越來(lái)越多，成為B站越來(lái)越深的護(hù)城河。
甚至，在農(nóng)村的田間地頭，紅磚砌成的家院外墻上打著“老鄉(xiāng)別怕天氣熱，來(lái)首說(shuō)唱聽(tīng)著樂(lè)”、“辛苦種地半年多，聽(tīng)首說(shuō)唱歇一波”這樣土味廣告的《說(shuō)唱新世代》，也是B站在充實(shí)內(nèi)容上所做的努力。
不難看出，B站在內(nèi)容擴(kuò)充上確實(shí)下了不少功夫，畢竟依靠?jī)?nèi)容吸引而來(lái)的用戶才是優(yōu)質(zhì)的、有粘性的用戶，而陳睿也在財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議中表示，在用戶增長(zhǎng)方面，B站一如既往地先追求質(zhì)量，再追求數(shù)字。
但是現(xiàn)實(shí)情況是，似乎大力擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的B站，在用戶質(zhì)量上取得的成績(jī)并不明顯。
用戶是否優(yōu)質(zhì)，一定程度上可以通過(guò)“大會(huì)員”的辦理來(lái)衡量，而B站付費(fèi)用戶在二季度卻出現(xiàn)了自2018年第一季度以來(lái)首次MPU數(shù)量上的減少。二季度1290萬(wàn)的MPU對(duì)比一季度1340萬(wàn)出現(xiàn)了3.9%的環(huán)比下滑。
雖然辦理會(huì)員并不是用戶質(zhì)量的絕對(duì)指標(biāo)，但是依舊可以說(shuō)明一些問(wèn)題。而且這些用戶數(shù)據(jù)的小幅下滑，短時(shí)間內(nèi)似乎無(wú)傷大雅，但是背后隱藏的問(wèn)題卻十分嚴(yán)重。這對(duì)于B站大力度的營(yíng)銷和內(nèi)容擴(kuò)充是否能夠取得相應(yīng)的成績(jī)，是一種質(zhì)疑。
對(duì)于B站而言，用戶是其所有動(dòng)作的基礎(chǔ)，不論是“想要卻不能有”的廣告，還是不斷試探的電商，B站想要進(jìn)行的下一步，都離不開(kāi)用戶的支撐。
舉例來(lái)說(shuō)，二季度中B站在廣告方面的營(yíng)收達(dá)到3.486億元，同比增長(zhǎng)了108%，這主要是由于B站在用戶方面優(yōu)勢(shì)逐漸明顯，更多的廣告客戶愿意在B站內(nèi)投放廣告。同樣，B站不斷試探的電商，也需要大量的用戶來(lái)支持。
不可否認(rèn)的是，B站在不斷的破圈之中收獲了很多，也躋身成為視頻平臺(tái)的頭部企業(yè)，但是如今在用戶層面出現(xiàn)的一些不好的苗頭，不僅對(duì)于B站的破圈舉動(dòng)是一種質(zhì)疑，更是為B站未來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)