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作者|云纓客
來(lái)源| TopKlout克勞銳
沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒(méi)有一絲絲顧慮，“秋天的第一杯奶茶”就這樣出現(xiàn)在大家的視線里。
從秋分開(kāi)始，“秋天的第一杯奶茶”引爆全網(wǎng)，從微博微信到抖音快手，徹底地刷了一把存在感。
如此高的話(huà)題度，讓多少營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)自心底羨慕，這簡(jiǎn)直就是理想中的營(yíng)銷(xiāo)案例，全民參與，無(wú)孔不入，病毒式傳播，KPI爆表！
“__的第一個(gè)__”，這種句式結(jié)構(gòu)，因?yàn)閷?shí)在響亮，常常受到品牌們的青睞，其中玩得出神入化的，當(dāng)屬小米。
“年輕人的第一臺(tái)電視”，“年輕人的第一臺(tái)智能手機(jī)”，當(dāng)年在小米的新品發(fā)布會(huì)上曾閃亮登場(chǎng)，成為眾多米粉們的記憶。
后來(lái)，小米不再用這種形式的口號(hào)，但網(wǎng)友們卻自發(fā)玩起了梗，隨著商業(yè)生態(tài)擴(kuò)張，小米系產(chǎn)品遍布生活的方方面面，“年輕人的第一部臺(tái)燈”，“年輕人的第一條毛巾”等戲謔之語(yǔ)也自下而上產(chǎn)生。
除了“第一”這種描述，“秋天”、“奶茶”本身也契合實(shí)際季節(jié)與基礎(chǔ)邏輯。
秋分前后，天氣轉(zhuǎn)涼，人們對(duì)奶茶的第一印象是溫暖的、高熱量的，天涼喝奶茶，補(bǔ)充熱量，想來(lái)確實(shí)符合生活經(jīng)驗(yàn)。
與此類(lèi)似的，還有德芙經(jīng)典廣告語(yǔ)，“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦”，同樣是創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，立足點(diǎn)必須不能人們公認(rèn)的生活常識(shí)。
“秋天的第一杯奶茶”最早傳開(kāi)是在朋友圈里，有人曬出了轉(zhuǎn)賬52.00的截圖，并配文稱(chēng)“秋天的第一杯奶茶”，之所以曬出來(lái)，目的是在她的社交圈子中證明自己受到了關(guān)愛(ài)。
經(jīng)此開(kāi)端之后，有效仿者，曬出轉(zhuǎn)賬截圖；有質(zhì)疑者，列出理由反駁；有羨慕者，請(qǐng)求別人轉(zhuǎn)賬；有吃瓜者，一臉懵懂問(wèn)號(hào)。
“秋天的第一杯奶茶”在其中充當(dāng)了社交貨幣的作用，通過(guò)對(duì)這一話(huà)題的觀點(diǎn)，塑造自己的社交形象，與其他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。支付寶曾推出的集五?；顒?dòng)和微信曾推出的春節(jié)紅包照片活動(dòng)，都是玩透了用戶(hù)的社交心理。
很多時(shí)候，個(gè)人會(huì)受到群體行為影響而選擇跟隨，就像《阿甘正傳》中演繹的，阿甘一個(gè)人在跑步，后來(lái)逐漸有一群人也跟著跑，而后來(lái)人甚至都不知道阿甘為什么要跑。
“秋天的第一杯奶茶”的行為動(dòng)機(jī)，是為了表達(dá)對(duì)被轉(zhuǎn)賬人的關(guān)愛(ài)，這是傳播中很多人的共識(shí)，但同時(shí)也有人并不認(rèn)可這一點(diǎn)，理由很多：奶茶不健康；為什么一定要用這種方式表達(dá)，等等。
但相比選擇從眾，不從眾可能會(huì)受到質(zhì)疑，最經(jīng)典的莫過(guò)于：別人都有，為什么我沒(méi)有？受此影響，很多人即使理智上不從眾，身體上還是乖乖選擇了跟隨。
“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，很多網(wǎng)絡(luò)“福爾摩斯”懷疑奶茶店是幕后推手，他們的理由是奶茶店有“作案動(dòng)機(jī)”，話(huà)題越火奶茶店收益越大。
雖然沒(méi)有旁證能證明奶茶店是幕后推手，但奶茶店在這波熱度中確實(shí)受益頗多。
微信指數(shù)上，最近幾天“奶茶”的熱度是平時(shí)的幾十倍。
幾大奶茶品牌也確實(shí)抓住了這個(gè)話(huà)題，不約而同地借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)了一把，將自身的品牌影響力與這個(gè)熱門(mén)話(huà)題組合發(fā)揮出了“1+1>2”的效果。
奶茶店也獲得了不同程度的銷(xiāo)量提升，以至于不少奶茶店店員都埋怨忙不過(guò)來(lái)。
“秋天的第一杯奶茶”不止助長(zhǎng)了奶茶行業(yè)的銷(xiāo)量高峰，也為其他行業(yè)提供了創(chuàng)意素材。
作為一個(gè)梗，“秋天的第一杯奶茶”的表述是一種標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格的文字格式，當(dāng)其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員想要蹭這一熱點(diǎn)時(shí)，只需要把“奶茶”換成自己的產(chǎn)品，就是與熱梗的完美融合。
秋天的第一杯奶茶未必真好喝，秋天的第一個(gè)熱點(diǎn)是真好蹭。
無(wú)主之鹿，天下共逐之，作為今秋現(xiàn)象級(jí)話(huà)題，在爆火之初，很多有心人已經(jīng)將手伸向了它。
商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)等，是“圈地”多發(fā)的領(lǐng)域，企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)申請(qǐng)，將一些高價(jià)值的詞匯收為己用，同時(shí)可以對(duì)其他主體實(shí)施禁用權(quán)利。尤其是“秋天的第一杯奶茶”并沒(méi)有相關(guān)權(quán)利主體，又不違背相關(guān)法律的禁止條款，這使得對(duì)它的爭(zhēng)奪完全就成了手速之爭(zhēng)，先下手為強(qiáng)。
雖然這一梗具有時(shí)效性，經(jīng)過(guò)中秋國(guó)慶雙節(jié)的洗禮，“秋天的第一杯奶茶”成了老梗，但其卻蛻變成了網(wǎng)友們之間相互打趣的一個(gè)話(huà)題點(diǎn)，成了這一段時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)記憶。
除此之外，隨著秋去冬來(lái)季節(jié)變化，“秋天的第一杯奶茶”還將演變成“冬天的第一×××”，“春天的第一×××”，已經(jīng)有網(wǎng)友提前占位冬天的第一系列話(huà)題了。
網(wǎng)友們正在試圖以“秋天的第一杯奶茶”爆紅的邏輯來(lái)預(yù)判下一個(gè)季度的熱點(diǎn)，如果以應(yīng)季這一特點(diǎn)來(lái)看，“冬天的第一頓火鍋”很有潛力，但應(yīng)該難以復(fù)制上一個(gè)全民話(huà)題的奇跡，畢竟無(wú)論冬天的第一是什么，它都只是排在“秋天的第一杯奶茶”后面的第二，網(wǎng)友們的新鮮感沒(méi)有那么強(qiáng)了。
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，“蹭熱點(diǎn)”是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一條重要途徑，相比時(shí)令節(jié)日類(lèi)可預(yù)期熱點(diǎn)，“秋天的第一杯奶茶”這樣的突發(fā)性熱點(diǎn)，更挑戰(zhàn)品牌的應(yīng)變能力，在突發(fā)性熱點(diǎn)面前，所有品牌都處于同一起跑線，往往有出奇制勝、以弱勝?gòu)?qiáng)的情況出現(xiàn)。
應(yīng)對(duì)突發(fā)性熱點(diǎn)，品牌需要做好三方面準(zhǔn)備：
第一，審視熱點(diǎn)的屬性，是否具有全民傳播度，是否能在多輪傳播中釋放大眾創(chuàng)意，是否具有行業(yè)適配角度，以及是否存在雷區(qū)；
第二，尋求切入的角度，在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)將熱點(diǎn)的傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)移到自身品牌上，而不簡(jiǎn)單是成為熱點(diǎn)的參與者、追隨者，這對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意水平有一定要求。
第三，兼顧響應(yīng)的速度，由于熱點(diǎn)的時(shí)效性，品牌盡早將內(nèi)容輸出，越能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為新一輪熱點(diǎn)發(fā)酵周期的中心。
秋天的第一杯奶茶已經(jīng)隨著秋意漸濃而逐漸散去，但圍繞其進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象還留有一絲余味，我們不禁期待，下一個(gè)這樣的突發(fā)性熱點(diǎn)會(huì)是什么，又將掀起怎樣的創(chuàng)意狂潮？
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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