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現(xiàn)在的企業(yè)都說獲客難，難于上青天。但是我去年做ToB業(yè)務(wù)推廣的經(jīng)驗告訴我，獲客其實不難，難的是后端轉(zhuǎn)化。就像有些做ToC業(yè)務(wù)的朋友，天天喊著沒有用戶，而我告訴了他們一個討巧的方法，用戶來了，但是用戶變現(xiàn)這塊，像個沙漏，來多少流失多少，等于做了無用功。
大家千萬不要以為有了流量，就萬事大吉了，后端的轉(zhuǎn)化才是重中之重。不過，一些企業(yè)可能在推廣獲客這塊還沒有跑通，這篇文章我就把我當(dāng)初如何用三個月時間跑通了ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客，跟大家分享下，會很有參考價值。
按照時間軸順序，可以分成四個階段，分別是：一、內(nèi)容鋪墊，二、官網(wǎng)制作，三、廣告投放，四、后端轉(zhuǎn)化。具體如下。
內(nèi)容鋪墊指的是在自媒體或者付費媒體上發(fā)布軟文、新聞以及做百度系如知道、百科等內(nèi)容。大家可能會覺得，這都是常識吧，試問哪個公司沒有自媒體賬號呢，有的企業(yè)甚至還跟風(fēng)做了短視頻號，雖然數(shù)據(jù)不咋樣，但是勇于嘗試的精神是值得肯定的。
這里給大家說點不一樣的，大家知道ToB業(yè)務(wù)做內(nèi)容鋪墊的目的是什么嗎？是為了做品牌曝光？如果是這個想法就大錯特錯了。記住，ToB業(yè)務(wù)在自媒體如搜狐號上發(fā)文，目的不是為了曝光，而是服務(wù)于后端的成交環(huán)節(jié)，知道了這一點，我們才能更好的去制定KPI，如果不是為了曝光，那么考核的重點則不是閱讀量而是搜索結(jié)果量了。
為什么會有這種反常識的結(jié)論？做ToB業(yè)務(wù)時我發(fā)現(xiàn)，很多人對所找的服務(wù)大多是初次接觸，也多都是一次性服務(wù)。拿公裝來舉例，老板去找辦公室裝修的裝修公司，試問，有幾個老板對這個行業(yè)很熟的，大家想想，當(dāng)?shù)嘏琶谝坏霓k公室裝修公司是哪家，多半不知道。因為沒需求，沒接觸，沒認(rèn)知。
這個時候，最通常的做法是通過搜索引擎找裝修公司，而這個搜索引擎推薦的都是花錢做了排名的，花錢就有位置，不花錢，哪怕是全球排名第一的裝修公司，用戶也找不到你。看到?jīng)]，從用戶不知道到用戶咨詢這個環(huán)節(jié)，軟文在里面壓根沒有起到任何作用。但是軟文還是要做的，因為軟文是為第四個階段服務(wù)的。
官網(wǎng)制作比較耗時間，我們當(dāng)時的官網(wǎng)制作用了三個月時間，這三個月運(yùn)營推廣部比較閑，所以在那三個月做了大量的內(nèi)容鋪墊工作。有些人可能會有疑問了，這都啥年代了，還要做官網(wǎng)嗎？答案是不僅要做，而且要做的高大上。在我的《全棧運(yùn)營高手》一書中，對官網(wǎng)的定義是ToB業(yè)務(wù)推廣的核心，可見其重要性。
這個是我當(dāng)初在調(diào)研官網(wǎng)制作公司時發(fā)現(xiàn)的，我之前也是那樣認(rèn)為的，企業(yè)做官網(wǎng)的需求應(yīng)該會越來越少，那么做官網(wǎng)開發(fā)的公司市場也小了，應(yīng)該沒啥生存空間了。事實卻打臉了，那種做官網(wǎng)開發(fā)的公司，有一家去年還在深圳的核心地段買了整整兩層寫字樓，記住是買哦。
后來才明白，每一家ToB業(yè)務(wù)的公司都有做網(wǎng)站的需求，而且企業(yè)的官網(wǎng)就像我們平時穿的衣服，也會有過時的那一天，也需要更新?lián)Q代。企業(yè)官網(wǎng)的更新?lián)Q代周期約在五年左右，因為每一代的審美都是不一樣的，加之技術(shù)的進(jìn)步，想想十年前稍微做個官網(wǎng)出來，就很酷了。擱現(xiàn)在，會各種嫌棄，趕緊升級吧。
我們當(dāng)時的官網(wǎng)也屬于升級，老官網(wǎng)有點像QQ空間，功能都有，就是不好看了。新官網(wǎng)專門找了個網(wǎng)站開發(fā)公司，花了好幾萬專門定制了一個。要說這錢花的值不值，在官網(wǎng)制作期間，我心里也沒底，衡量一個官網(wǎng)好不好，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是獲客轉(zhuǎn)化率行不行了。
在告訴大家一個新的常識性誤區(qū)，官網(wǎng)的目的是獲客，不要做花瓶。這句話的意思是很多公司認(rèn)為，官網(wǎng)做的好看了，酷炫了，就達(dá)到官網(wǎng)制作的目的了，那你問問老板，老板最想要的是什么？當(dāng)然是客戶信息了。做官網(wǎng)一定要以快速的獲得用戶聯(lián)系方式為出發(fā)點，所以，幾乎每個頁面都要留聯(lián)系我們的入口。這是很有必要的，因為我們就是這樣干的，獲客成本做到了同行的四分之一。
我經(jīng)常聽到一些做運(yùn)營的同學(xué)說，老板沒有推廣預(yù)算，想獲得客戶。聽到這，我就呵呵笑了。沒有投入，怎么可能會有產(chǎn)出呢？就算你去釣魚，還得先有餌料，至于能不能釣到魚也要看你的本事了。記住，沒有哪家世界五百強(qiáng)企業(yè)，不是通過廣告投放做起來的。當(dāng)然，如果你們能做出1nn的芯片就另說了，不需要任何廣告投放，客戶絕對追著你屁股跑。
我們公司沒有那么厲害的技術(shù)，所以采用了傳統(tǒng)的打法，做廣告投放。ToB的企業(yè)獲客做好3個渠道就可以了，百度搜索、360搜索和搜狗搜索，線上的獲客信息98%都來自這些搜索引擎。你們?nèi)绻X得這都是老掉牙的套路了，想嘗試些新的玩法，比如AI人工智能獲客，可以忽悠下投資人，在做實事的企業(yè)就免了。
我們當(dāng)初秉著最小化的測試的原理，先投放了360搜索，為什么要投放這個渠道，是因為前期調(diào)研時，有個同行說的，投360準(zhǔn)沒錯。在投放時，我也是將信將疑的，心想會不會同行挖了個坑，然而投放當(dāng)天，就獲得了2個大客戶信息，預(yù)算500萬起的那種。
這里不講具體的廣告投放技巧了，360和搜狗的廣告代理可以做代投放，百度要自己的SEM專員，大家可以根據(jù)自己公司的資金和人力來選擇渠道。這里主要講下廣告投放策略，先測試官網(wǎng)的獲客轉(zhuǎn)化，保證客服24小時在線解答，然后花錢引流，當(dāng)流量進(jìn)來，用標(biāo)準(zhǔn)的三句獲客話術(shù)，拿到用戶的聯(lián)系方式，廣告投放的價值就到這里了。
先問個問題，大家的工資和獎金來自哪里呢？來自公司的利潤，利潤來自成交額。而運(yùn)營推廣理論上把客戶的聯(lián)系方式拿到，把客戶引進(jìn)來，部門的使命就完成了。但是實際操作中，我發(fā)現(xiàn)，客戶進(jìn)來了，交給商務(wù)后成交不了，我們部門的獎金也是沒有的，哪怕我比同行低很多的成本拿到客戶信息，哪怕拿到海量的意向客戶聯(lián)系方式，如果沒有成交，自己工作做的再好，也不會分到獎金的，因為公司沒賺錢嘛。
所以，當(dāng)獲客這塊跑通之后，后端的承接轉(zhuǎn)化則是重中之重了。再跟大家分享一個經(jīng)驗之談，ToB業(yè)務(wù)的線上業(yè)務(wù)和線下必須切分開來，兩者獨立運(yùn)營。線上的成交要有專門的線上跟單商務(wù)來對接，不要跟線下的商務(wù)扯上關(guān)系。為什么要這樣安排呢？別問，照我說的做就對了。
為了提高后端轉(zhuǎn)化，我按照同行的有效經(jīng)驗，對客戶進(jìn)行了分類，按照量級分成了大中小三種類型，每種類型的客戶制定了相應(yīng)的話術(shù)。比如小客戶最看重的就是價格了，這樣的客戶不需要講太多，我們專門做了套低價套餐來打這些客戶，一打一個準(zhǔn)。對于大客戶，就需要品牌背書了，之前做的軟文鋪墊這個時候起到作用了。
當(dāng)大客戶通過網(wǎng)絡(luò)了解我們公司信息時，會看到滿屏我們公司的新聞，還有公司平常開展的活動，給人一種我們是一個大型公司的印象，實際上我們也的確是大型公司，內(nèi)容鋪墊做的就是把這種感覺傳遞出去，讓大客戶認(rèn)同我們，從而促進(jìn)成交。
以上四個步驟拋磚引玉的簡單講解了下ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客，實際做的過程中，需要留意的細(xì)節(jié)太多了，一個聯(lián)系我們的按鈕，也許能帶來意想不到的效果。相比ToC業(yè)務(wù)，ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客玩法簡單很多，一招鮮吃遍天，八百年不會變的。那就是，做好搜索引擎的競價排名，ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客就可以打80分了。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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