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這篇文章要說的是：為什么越來越多企業(yè)的營銷預(yù)算，在慢慢向電商平臺傾斜？
體現(xiàn)為如下：
以前在電商上的營銷預(yù)算，可能只是在逢雙11、618這種大促的時候，公司會給電商部門一筆預(yù)算去花。
但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一年投入在電商平臺的營銷預(yù)算越來越多，小到品牌日常的常規(guī)內(nèi)容、媒介投放，大到品牌年度重要的營銷戰(zhàn)役。
在電商平臺花營銷預(yù)算的企業(yè)部門，也從原本只是電商部，滲透到現(xiàn)在越來越多的品牌市場部，甚至是產(chǎn)品R&D部。
就連很多高高在上的重奢品牌，也紛紛開始在電商平臺上開店，并持續(xù)投入營銷預(yù)算去做電商營銷推廣。
......
上述這些體現(xiàn)營銷預(yù)算向電商傾斜的現(xiàn)象，對于長期浸淫在國內(nèi)電商生態(tài)的人，并不陌生，很多操盤者也正在這樣照做。
但是，“隨大流”的經(jīng)歷之余，大家是否想過為什么會這樣？僅僅是因?yàn)楸硐裆系碾娚糖勒急绕放其N售份額越來越大嘛？
這是我寫這篇文章的第一個動機(jī)：
希望大家隨大流的同時，不要一味被推著走，而是真正去了解，從環(huán)境來看，營銷預(yù)算為什么會向電商傾斜？從而判斷，自己的品牌是否有必要完全這樣做？什么時候這樣做，才能發(fā)揮最大的效能？
而對于那些在企業(yè)內(nèi)部高層還不了解電商生態(tài)的實(shí)際操盤者，特別是在那些完全還由國外總部一手掌控的外企，就沒那么幸運(yùn)了。
他們也許自己已經(jīng)意識到品牌預(yù)算向電商傾斜的重要性了，但是他們首先面臨最大的難題是：如何向這些老外高層，說明為什么要這樣做？為什么要從傳統(tǒng)品牌市場部那里搶過來預(yù)算，投入到電商？
這是我寫這篇文章的第二個動機(jī)：
希望可以幫助那些需要說服外企總部高層將預(yù)算向電商傾斜的人，簡明扼要地提煉出這樣做的價值在哪。
傳統(tǒng)認(rèn)知中，營銷很難自證其價值，至少效果不是“顯性”的，因?yàn)楦杏X企業(yè)的市場部總是在花錢而不“產(chǎn)糧”。
本質(zhì)其實(shí)是，傳統(tǒng)營銷價值鏈中，“品-效-銷”是割離的。
以前的線下賣場時代不用說，就是到后來的數(shù)字媒體時代，其實(shí)也還是割離的，因?yàn)闆]有一個生態(tài)是真正跑通了完整的消費(fèi)者鏈路閉環(huán)的。
比如最典型的例子是以前的淘寶/天貓作為電商交易平臺，占的只是營銷價值鏈中“銷”的一端；以前的微信作為社交平臺，占的只是營銷價值鏈中“品/效”的一端。
但是，現(xiàn)在不一樣了。
如今的電商生態(tài)，可以做到集營銷價值鏈中的“品-效-銷”為一體。
之所以說電商“生態(tài)”，而不說“平臺”，是因?yàn)楝F(xiàn)在的這些電商平臺背后都不只是交易陣地，而是一個整合了媒體、內(nèi)容、服務(wù)、交易、支付等各種價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。這些構(gòu)成了，它們集“品-效-銷”為一體的價值鏈。
比如阿里的全域營銷生態(tài)，應(yīng)該算是當(dāng)下最典型，也最成熟的電商生態(tài)。推出的“三環(huán)”資源，打通了整個消費(fèi)者鏈路閉環(huán)，這也就是為什么越來越多的品牌營銷預(yù)算會投入阿里。特別是阿里媽媽的角色被突出后，它應(yīng)該成為了當(dāng)下最賺錢的廣告媒介集團(tuán)了。
京東雖然不像阿里有那么聽上去系統(tǒng)、專業(yè)的全域生態(tài)，但很明顯這幾年也在不斷補(bǔ)足自身在賦能品牌營銷價值鏈中的“品-效”部分。
除了交易型電商，內(nèi)容／社交型平臺也在商業(yè)化的過程中，形成了自己整合的電商生態(tài)。
比如抖音，海外業(yè)務(wù)的受阻后，大力發(fā)展電商成為它的重要戰(zhàn)略。6億的DAU，加上完全由自己的抖音小店來承載，對于營銷價值鏈中的任何一環(huán)，都絕對不容小覷。相信在今年忙完雙11之后，將會有一大波品牌著手涌入抖音電商生態(tài)。到那時候，品牌的營銷預(yù)算也將自然更向電商生態(tài)傾斜。
上述一點(diǎn)，基本可以回答為什么品牌營銷預(yù)算，會向電商傾斜，因?yàn)殡娚躺鷳B(tài)可以提供品牌“品-效-銷”為一體的營銷價值鏈。
這在當(dāng)下營銷預(yù)算大幅削減，要求每一分錢都花出效果的大環(huán)境下，對于品牌來說，無疑是一個最正確的策略。
但也不能盲目地一味被電商平臺推著走，甚至被平臺綁架。
品牌在考慮要不要將預(yù)算傾斜電商，傾斜的程度如何的時候，務(wù)必先考慮品牌想要通過電商帶來的附加值是什么？
上面我們講的電商生態(tài)可以提供“品-效-銷”為一體的營銷價值鏈，但其實(shí)并不是每個品牌，在任何時候的營銷動作都需要這種“三位一體”，可能在某個時刻，品牌只是需要重點(diǎn)放在其中的某一個或兩個部分。
這時候，其實(shí)品牌是可以擺脫電商，自己去做的。就像以前電商沒有這么強(qiáng)勢的時候，品牌營銷活動都是按照自己的市場節(jié)奏來做的那樣。
這時候考慮為什么要在電商上做？因?yàn)樗苍S可以給我品牌帶來附加值。
比如品牌本身將會有一波市場活動，目的可能是通過提升品牌影響力來獲得更大的客群。這時候，如果想去跟天貓的某個營銷IP合作，可能會要在原本的預(yù)算基礎(chǔ)上再額外提高，以此增加籌碼。
那品牌方在此之前就應(yīng)該要考慮，我想從中獲得的附加值是什么？我想如果是這種情況下，品牌想要的附加值，應(yīng)該是借助阿里龐大的人群池做破圈獲客。以此作為品牌預(yù)算向電商傾斜的附加值，我覺得是合理的。
當(dāng)然，品牌可以從電商生態(tài)獲得的附加值還有很多種，比如可能是平臺流量資源的置換、可能是品牌人群資產(chǎn)的沉淀、也可能只是做大促收割、甚至還可能是跟平臺維持良好的關(guān)系，后續(xù)可以有更多的資源傾斜……
品牌在決定要不要將預(yù)算傾斜到電商平臺的時候，要先想想自己品牌所要獲得附加值是什么，這個合作下來能不能滿足我品牌的期待。
回到文章的標(biāo)題：品牌營銷預(yù)算，為什么向電商傾斜？本文提供了兩個視角去回答這兩個問題：
一個是從當(dāng)下的電商生態(tài)來看，為品牌提供了集“品-效-銷”為一體的營銷價值鏈；
第二個是傾斜電商，可以帶來某些比起品牌自己做所沒有的附加值。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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