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2020年談及AI對(duì)營銷的影響顯得一切尚早，我們都還在生存的道路上掙扎。但巨大的變化往往來得悄無聲息，在新的科技將營銷人夾裹其中之前，把手頭兒的工作當(dāng)成線索，順著這些線索，總能看到一些更長遠(yuǎn)的路。
2020年國內(nèi)廣告市場規(guī)模超過5000億，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，數(shù)字營銷明顯已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是流量增量放緩；二是流量存量向頭部集中。
基于此，數(shù)字營銷要解決的核心問題是挖掘新的流量增長點(diǎn)，并提升流量變現(xiàn)效率。因此，AI在其中的重要性得到進(jìn)一步凸顯，也成為助力營銷升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力。
從流量驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、再到AI驅(qū)動(dòng)，這背后的關(guān)鍵因素是個(gè)性化——唯有個(gè)性化可以持續(xù)提升流量的轉(zhuǎn)化效率。而AI對(duì)營銷個(gè)性化已經(jīng)有了深度介入，不只是對(duì)人工的輔助，更開始替代某些情況下人的決策和創(chuàng)作過程：個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)造和優(yōu)化、個(gè)性分群的學(xué)習(xí)和展示、用戶轉(zhuǎn)化習(xí)慣的記錄和定制等等。
此外，由于程序化技術(shù)的普及，營銷經(jīng)歷了一次從媒介購買到受眾購買的升級(jí)，而今天隨著品牌、媒體、用戶三方關(guān)系的變化，整體市場出現(xiàn)了營銷決策理念的再次升級(jí)，即從【受眾購買】向【用戶購買】的升級(jí)。
這意味著，營銷人需要真正關(guān)注用戶的行為以及行為背后的真實(shí)需求，并以此為出發(fā)點(diǎn)，在用戶行為所在的地方，以伴隨式的營銷與用戶達(dá)成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷增值。這也是今天營銷技術(shù)工具在集中解決和試圖突破的重點(diǎn)所在。
【用戶購買】還意味著營銷活動(dòng)從線性向以用戶為中心的營銷閉環(huán)改變。在線性的營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷和銷售行為相對(duì)獨(dú)立；而在閉環(huán)營銷活動(dòng)中，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，將產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷和銷售都貫穿在一起，并通過相互之間的數(shù)據(jù)指導(dǎo)具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷銷售策略制定，這也為多觸點(diǎn)的AI營銷提供了更多的空間和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
AI另一個(gè)讓營銷人感到忐忑的趨勢是：帶來越來越“人性化”的感受。AI想真正落地到商業(yè)場景中，必須實(shí)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞就是“人工擬態(tài)”，這也是這兩年技術(shù)的核心突破點(diǎn)。
技術(shù)突破到今天，放眼望去的營銷現(xiàn)狀是，智能交互已經(jīng)在對(duì)話式營銷、虛擬助手、智能客服等應(yīng)用上占據(jù)絕對(duì)的上風(fēng)。以虛擬助手為例，小到落地頁的客服助手、大到主流電商平臺(tái)的智能客服系統(tǒng)，虛擬助手應(yīng)用越來越普及和好用。根據(jù) Gartner 2019年的技術(shù)成熟曲線，虛擬助手已經(jīng)越過期待破滅的時(shí)期，將在2021年內(nèi)進(jìn)入主流應(yīng)用期。
快速響應(yīng)、人機(jī)協(xié)作的模式將是未來1到2年內(nèi)，客服智能化的主要解決方案。目前大部分品牌采用的方式是：利用智能客服機(jī)器人獨(dú)立接待，統(tǒng)一接入全渠道咨詢?nèi)肟冢灾魈幚聿糠謽I(yè)務(wù)流程，再將復(fù)雜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接入人工坐席，讓人工客服與智能客服無縫融合。通過人機(jī)交互模式減少人力資源的投入，提高客服系統(tǒng)處理效率和智能化程度，從而改善客戶體驗(yàn)。
2021年，我國智能客服市場將達(dá)到500億~800億，如上圖，這部分的投入是企業(yè)大勢所趨，營銷人員如何適應(yīng)和配合這部分工作流程的改變，和智能客服打好配合，甚至是利用智能客服的優(yōu)勢來提升人工的營銷效率，已經(jīng)是一個(gè)不可回避的任務(wù)。
從目前的情況看，營銷應(yīng)該是深度學(xué)習(xí)和AI可以對(duì)現(xiàn)有工作流程產(chǎn)生明顯提效的領(lǐng)域了。阿里資深算法專家劉凱鵬認(rèn)為，可以簡單將其總結(jié)為一個(gè)特定的場景：在掌握需求的情況下，為消費(fèi)者找到最心儀的商品和廣告。這當(dāng)然和個(gè)性化緊密聯(lián)結(jié)在一起，但區(qū)別是個(gè)性化更傾向于結(jié)果的執(zhí)行，而深度學(xué)習(xí)更傾向于消費(fèi)者的需求剖析。
深度學(xué)習(xí)賦能的一個(gè)典型例子，通過分析消費(fèi)者在整個(gè)瀏覽場景的行為，停留、點(diǎn)擊、購買等，其實(shí)也是認(rèn)知、記憶、判斷的過程。對(duì)于所有已經(jīng)看見的廣告/信息，到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為？消費(fèi)者可能喜歡或討厭，而計(jì)算這個(gè)概率是典型的機(jī)器學(xué)習(xí)問題。
像我們Ptmind的智能營銷產(chǎn)品中，就會(huì)把這樣的問題建模成機(jī)器學(xué)習(xí)問題，并用海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，從而直接幫助營銷者進(jìn)行營銷決策。
其實(shí)，很多深度學(xué)習(xí)的應(yīng)用，已經(jīng)融入到了日常營銷場景中。我們的很多品牌客戶，已經(jīng)將營銷中的多個(gè)環(huán)節(jié)交給AI來做支撐和優(yōu)化，比如智能預(yù)測展示、智能分析判斷、智能創(chuàng)意組合、智能投放策略等。
不僅如此，AI已經(jīng)可以對(duì)用戶的行為進(jìn)行總結(jié)，為廣告主、媒體等需求方生成全方位的用戶畫像，并為下一步的營銷活動(dòng)提供參考。然而這些參考和建議大部分仍是根據(jù)用戶的現(xiàn)狀所進(jìn)行，并非是對(duì)用戶未來行為以及需求的預(yù)測。
例如，當(dāng)AI得知用戶購買了飲料，會(huì)將用戶定義為適合接收飲料相應(yīng)廣告的受體，并不會(huì)為用戶推薦容器或食品等與飲料搭配而非可替換的商品或服務(wù)。
未來，基于智能推薦的用戶數(shù)據(jù)處理效率將大大提高，用戶與營銷方的數(shù)據(jù)磨合期更短，并且用戶可以獲得更多意料之外又情理之中的營銷信息推薦。
2021年逼近，敏感的營銷人或許感受到了以上這些AI技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。具體的解決之道肯定因人而異，但大家不妨從以下幾個(gè)原則出發(fā)，即在未來思考營銷工作時(shí)，始終提醒自己以下這些前沿的原則。
主動(dòng)提高自己的智識(shí)能力以及應(yīng)用工具的水平。因?yàn)楹暧^思考能力和抽象思維能力是中期內(nèi)AI無法取代的，當(dāng)熟練掌握工具的使用，就可以最大限度的擺脫重復(fù)性和缺少創(chuàng)造性的工作，讓自己能夠 “深入地研究自己的專業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)涉獵廣泛，對(duì)行業(yè)及市場有更宏觀的把握?！?/p>
想要主動(dòng)升級(jí)的知識(shí)型營銷者可以多在工作中進(jìn)行更為綜合全面的思考；設(shè)法借助機(jī)器去做那些耗費(fèi)心力的工作，但要知道機(jī)器的運(yùn)行機(jī)理大致是什么。關(guān)于營銷技術(shù)的運(yùn)用，國內(nèi)還處在一個(gè)初期階段，如上圖所示，有很大的學(xué)習(xí)空間，這部分可能不是目前營銷人最擅長的領(lǐng)域，但卻是不能不學(xué)的領(lǐng)域，學(xué)習(xí)的過程不會(huì)很輕松，但節(jié)省出的時(shí)間和提升的效率將是你最大的優(yōu)勢。
這是原則一的反面，“科學(xué)的解決問題”恰恰意味著“不對(duì)新技術(shù)盲目”使用。營銷行業(yè)的問題之一是，在技術(shù)方面，大家喜歡盲目崇拜所謂的“新技術(shù)”。
營銷人需要有技術(shù)推動(dòng)的意識(shí)，但這不應(yīng)該是解決問題的核心思路，核心思路還是應(yīng)該借助科學(xué)的思路，采用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞阶龈竽懙臓I銷“測試”。如今，“測試”一詞泛濫，然而真正的測試是要在之前做好充足的功課。
例如，嘗試在新的渠道投放廣告，并不意味著簡單地嘗試一下，看到效果好就放量、效果不好就跑。這不僅是資源的浪費(fèi)，也是營銷人偷懶的做法，從前期的渠道研究和篩選中，至少可以有個(gè)預(yù)估的測試效果范圍，再進(jìn)行測試，而不是蒙著眼睛就搞。策劃測試本身就是做出判斷的過程。
重要的決策，我們還不會(huì)完全交給AI，仍然需要有人的介入和干涉。但介入干涉AI的前提，是需要懂得AI工作的基本邏輯的。對(duì)所有營銷人員而言，當(dāng)務(wù)之急是要明白算法和AI是如何在某項(xiàng)工作中做出判斷的，這樣才能知道機(jī)器可能在哪些情況下“犯傻”。
有的營銷人不理解，未來究竟是機(jī)器協(xié)助人，還是人協(xié)助機(jī)器？在此我想強(qiáng)調(diào)，這里面的支持是相互的。人要確保機(jī)器工作順利，并對(duì)其加以干涉和改進(jìn)。在麥肯錫的未來工作報(bào)告中，2030年的絕大多數(shù)營銷工作都將成為介入干預(yù)型工作。營銷人需要發(fā)展自己觀察、解讀AI結(jié)果，以及提出需求的能力。
2021年，營銷人能做的最好準(zhǔn)備就是——關(guān)注自己身上無法程序化的能力，持續(xù)去提升和發(fā)展這類能力。同時(shí)，人與機(jī)器/工具的協(xié)作能力也才剛剛開始，誰也不是生來就懂，更何況實(shí)用知識(shí)的更新迭代之快，我們唯有慢慢、持續(xù)地學(xué)習(xí)。
參考：
1.《2020 research study on the changing role of technology in the workplace》麥肯錫
2.《人工智能時(shí)代，你的工作還好嗎？》渠成，陳偉，2019
3.《人工智能與人的智能》哈弗商業(yè)評(píng)論增刊，2019
4.《2020去邊界化趨勢下的新營銷研究》艾瑞咨詢
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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