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輕喜到家是一家互聯(lián)網(wǎng)到家服務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè)，也就是我們熟知的提供家政服務(wù)的平臺公司。服務(wù)內(nèi)容包括提供家庭保潔、好廚娘上門做飯、家居家電4S養(yǎng)護及深度清潔、家居除塵除螨等服務(wù)，另外還延展包括育嬰師、月嫂、保姆等全方位到家服務(wù)。
今天π爺要來拆解，就是前不久輕喜到家推出的一項活動，之所以選擇這個活動進行拆解，是因為這是一個非常典型的裂變型活動。通過拆解這類活動，可以讓各位小伙伴對裂變類活動有一個更深入的認(rèn)知，從而提升活動運營能力：
活動主題：邀好友輕享生活，體驗高端保潔
活動目的：通過老用戶邀請好友的方式為小程序拉新并購買轉(zhuǎn)化
所以活動目的簡單的說就是：拉新+激活+提升轉(zhuǎn)化
活動規(guī)則：邀請好友輕享生活平分100元。其中具體的領(lǐng)取方式，是需要你邀請的好友下單成功以后，你可以獲得50元的現(xiàn)金（可直接體現(xiàn)），而被邀請的好友在購買并完成服務(wù)交付之后，同樣可以獲得50元現(xiàn)金（可提現(xiàn)）。
要拆解一個案例，尤其是活動類的案例，我們首先要做的就是要先知道一場優(yōu)秀的活動，應(yīng)該有幾個要素組成。然后再從這幾個核心點切入來一個個對比。
首先就是先了解我們要拆解的這場活動，它的主要目的是什么？內(nèi)容又是什么？
這個上面有講了，就是邀好友輕享生活，體驗高端保潔，具體點就是邀請好友平分100元。從而實現(xiàn)小程序的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。
通過這段描述，我們能很容易看出來，這場活動的玩法就是裂變。通過好友分享、傳播，從而實現(xiàn)指數(shù)級增長。這也是裂變最大的好處。
而我們都知道裂變的內(nèi)在驅(qū)動力就是利益點，這里的利益就是50元現(xiàn)金，當(dāng)被分享的好友在完成下單、付款以及服務(wù)交付成功之后，分享人和被分享人可以平分100元，這筆錢是可以直接被提現(xiàn)的。
至于這場活動的噱頭，抱歉。π爺找了變天沒找著！?。?/p>
打開活動頁面，會跳出一個彈窗：
然后可以就會出現(xiàn)兩條路徑：直接分享給好友或者先保存海報
好友收到分享海報后截圖：
活動宣傳入口：截止到我寫這篇文章為止，除了小程序首頁banner和懸浮banner兩個入口已經(jīng)下架外，還保留著福利頁面的入口：
拆解完活動后，我們就來分析一下這場活動：
第一：首先π爺認(rèn)為，這個活動最大的亮點就在于活動文案：“邀好友輕享生活”、“開啟專屬特權(quán)之旅，和好友平分100元現(xiàn)金”
這個文案值得點贊，簡單明了，非常契合活動主題，而且通過利他行為，降低了用戶對分享的抗拒感。而且平分100元現(xiàn)金，一下子讓人充滿欲望。其實福利只有50元現(xiàn)金，但是讓用戶在心里面被說成了100元。
第二：好友收到分享海報后，其界面把“市場價”、“活動價”以及好友贈送的紅包立減50元的“特權(quán)價”都標(biāo)注的非常清楚，一方面清楚表達(dá)了活動的優(yōu)惠力度，另一方面也特意尊現(xiàn)了分享者的地位。
另外海報下面的按鈕只有兩個：“了解一下再購買”和“直接購買”，潛臺詞就是，僅此一次特權(quán)，促使用戶立即購買。凸顯了稀缺性。
第三：活動海報整體的風(fēng)格設(shè)計
從活動公眾號文案推送，到裂變海報的設(shè)計，可以說整體風(fēng)格凸顯了輕享生活的理念，讓人看了很容易就陷入到家的溫馨中去。
說完了活動亮點，再來說說活動的不足吧！事實上，π爺之所以選擇拆解這個活動，主要還是從中看到了很多不足的地方，希望跟大伙一塊討論學(xué)習(xí)：
我們從三個維度（產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意）來進行分析。
首先是產(chǎn)品的角度，這次活動中，需要你先分享產(chǎn)品給好友，然后好友再下單購買，并在服務(wù)交付后，雙方才能享受到各自50元的現(xiàn)金福利。而這款產(chǎn)品是：3次×4小時/次高端保潔服務(wù)，有效期為90天內(nèi)可預(yù)約。市場價為599元，本身優(yōu)惠100元，再加上活動的50元紅包，最后的成交價為449元。
說實在的，π爺覺得這款產(chǎn)品的吸引力不大，優(yōu)惠力度也很小，完全不足以成為驅(qū)動裂變的內(nèi)在動力。而且利益點是后置的，也就是說并不是你分享后就能享受到，要享受到福利，需要至少兩個步驟：第一：你分享活動海報；第二：好友下單付款且享受服務(wù)成功后；而且還需要一定的周期（7個工作日內(nèi)）。
而且，所謂的高端保潔服務(wù)，π爺我是完全看不出來高端在哪里？！雖然我沒有下單，但是從宣傳、文案等內(nèi)容上也看不出什么高端感，唯一的重點文案是：
以及分享海報后上面的一段話：
在π爺看來，這段話最大的優(yōu)點是“50元現(xiàn)金”這個詞，還是比較有吸引力的，但是說什么：做的很干凈？這句話……實在無力吐槽，對于保潔、家政這類服務(wù)的，“干凈”不是應(yīng)該作為基礎(chǔ)的么？“很干凈”又怎么凸顯高端呢？
從活動的宣傳曝光渠道來看，目前π爺只找到在【輕喜到家】的公眾號上有進行軟文推廣外，其他渠道暫時沒有找到。
所以從活動推廣渠道上來講，這次活動應(yīng)該主要是針對老用戶的，然后寄希望通過老帶薪的模式，來實現(xiàn)拉新任務(wù)。所以活動的目的按順序來講的話，應(yīng)該是首先要完成老用戶激活、然后是新用戶拉新，最后是實現(xiàn)銷售額的提升。
但是按重要程度來講的話，優(yōu)先級應(yīng)該是先促進轉(zhuǎn)化、然后完成拉新指標(biāo)，最后是激活老用戶。（活動目的理論上來講是可以設(shè)置多個的，但是一定要清楚先后順序以及重要程度，因為你不能指望靠一場活動實現(xiàn)通殺這樣的好事發(fā)生）
清楚活動目的及優(yōu)先級排序，可以讓我們在策劃時知道重點是什么，然后把重點資源往這上面去靠。從而確保最重要的目標(biāo)可以得以實現(xiàn)。
(3) 活動玩法——裂變
裂變玩法是目前很多企業(yè)非常喜歡的一種營銷手段，但是裂變能玩好的很少，就比如今天我們分析的這個活動。裂變最核心的內(nèi)在驅(qū)動力是利益，而π爺認(rèn)為這場活動的驅(qū)動力是不足的。而且利益點被后置了，更加影響了裂變的效果。
其實完全可以把利益點分成兩塊，一部分前置，比如只要分享就能立刻獲得某個福利，比如有預(yù)算的情況下，可以設(shè)置成一個小額的現(xiàn)金紅包，如果沒有預(yù)算，就直接贈送一張100元優(yōu)惠券（畢竟羊毛出在羊身上），等好友下單成功后再返利50元現(xiàn)金紅包。
這樣的裂變，其內(nèi)在驅(qū)動力是勉強夠的！所以即使在活動宣傳上只利用公眾號進行宣傳也是可以產(chǎn)生足夠影響力的。但是在利益不夠的情況下，活動宣傳上也沒有打開口子，純靠單一渠道，引流曝光的效果就被限制在一定范圍內(nèi)，那么最終的效果一定是打折的。
這個時候就會有問說，這個活動本來就只是針對老用戶的，為什么要增加曝光量？π爺始終認(rèn)為，一場活動不管你的目標(biāo)用戶是誰？他們在哪里？你的活動曝光一定要做到大于你目標(biāo)用戶人群的。也就是說如果你的活動是針對目標(biāo)用戶，那么你的活動就應(yīng)該做給潛在用戶看；如果活動是針對潛在用戶，那就要做給關(guān)注用戶看。
因為，當(dāng)每一層的轉(zhuǎn)化率不變的情況下，活動曝光基數(shù)越大，活動效果越好（可參考AARRR理論）。
所以，結(jié)合以上論點，π爺認(rèn)為，這個活動其實采用裂變這種形式并不是最好的，一個活動的玩法，并不是一定要一味地追求所謂熱門，關(guān)鍵還是要看是否合適，在這里完全可以換一個玩法，用“拼團+返利”來代替“裂變”，可能效果會更好，畢竟整個活動也沒有滿足裂變的核心，根本無法把裂變做到最大化。
而拼團+返利模式，也能更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化這一目標(biāo)，利益點可以設(shè)置成兩人拼團各得100元優(yōu)惠+50元現(xiàn)金紅包，優(yōu)惠券為前置福利，50元現(xiàn)金紅包為后置，這樣的利益點就相對比較充分。而且優(yōu)惠券這種東西說白了其實沒什么成本。
然后如果有預(yù)算或者預(yù)算相對足夠的情況下，還能依靠用戶評論進行一次口碑營銷，比如讓用戶將自己家，在保潔員打掃前和打掃后做對比，通過拍照、視頻等形式上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)作品達(dá)到一定影響力時（比如播放量、點贊量等等）還能再額外獲得福利（比如在這里設(shè)置排行榜，排名前幾的人，均可免費獲得一個季度的服務(wù)幾次等等）。
為什么要這么設(shè)置？是因為像家政服務(wù)這類的企業(yè)，其核心競爭力主要就是體現(xiàn)在服務(wù)上，而這一點恰恰是企業(yè)在前期做宣傳時最難的點。而利用用戶反饋評論做口碑影響則是能夠?qū)崿F(xiàn)效果最大化的。
剛開始看到這個活動的時候，我覺得里面有很多問題，而且很多都是運營新人容易犯的問題，比如在選擇活動玩法時，只考慮熱門度，不考慮是否合適等等。所以就打算拿來拆解一下?？墒钱?dāng)我拆解到最后，看到最終的活動效果時，π爺被啪啪打臉了。這場活動至少從數(shù)據(jù)上來看還是挺不錯的：
為了挽尊，我也只好說，作為一名活動運營，我們需要認(rèn)真對待每一場活動，而至于結(jié)果，有時候反而不是最重要的了。因為對于運營人而言，真正的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是下一場活動。
其實在運營的領(lǐng)域里是沒有絕對的對錯之分，最多無外乎左右而已。一場活動從某種意義上來講，唯一可以評判的還是結(jié)果！畢竟一切要以結(jié)果為導(dǎo)向。就像這次拆解的案例，雖然說了很多這個活動不足的地方，但是從最終的數(shù)據(jù)上來看，這場活動的效果還是不錯的。但是我們之所以不亦樂乎的去拆解一個個案例，不斷表達(dá)著自己的觀點，其目的不是去為了否定什么，而是希望通過案例去學(xué)習(xí)一些東西，從而讓自己有所提升。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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