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最近，一篇分析景林如何做投資的文章火了。
其實(shí)不難理解，30人管理上千億規(guī)模，成立16年一直穩(wěn)居行業(yè)頭部，在今天這個概念、名詞、方法論滿天飛的市場上，一個靠著堅(jiān)持基本面研究的成功故事，確實(shí)是這個時代所需要的穩(wěn)定劑。
“企業(yè)的價(jià)值最終由基本面決定，而不是短期的波動?！?/strong>在這樣的信仰下，景林最經(jīng)典的投資案例就是拼多多。
2018年，景林先后派出15路調(diào)研團(tuán)隊(duì)，去走訪拼多多的用戶和上下游產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎跑遍了半個中國之后，才最終在一片質(zhì)疑聲中，重倉拼多多。
今天，拼多多的市值已經(jīng)翻了4倍多，給予肯定的人越來越多，但卻很少有人真正理解了它崛起的內(nèi)核。
雖然早期確實(shí)是因?yàn)槌缘搅艘徊粗匦詢r(jià)比人群的人口紅利，但我們要思考的是，是不是只要賣低價(jià)就可以成為拼多多？把這個問題拋給今天阿里狂推的淘寶特價(jià)版，答案是顯而易見的。
根據(jù)最近一季度財(cái)報(bào)，拼多多MAU單季度增長已經(jīng)超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個淘寶特價(jià)版。
增速的差異證明，今天電商之間的競爭決定因素不再是價(jià)格，而是模式：傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越。
這也是拼多多市值超千億美元，卻依然能保持強(qiáng)勁增長的底層邏輯。而電商由“淘”入“拼”背后的消費(fèi)變遷，本質(zhì)上也關(guān)乎了包括零售、品牌等在內(nèi)的整個消費(fèi)行業(yè)所有參與者的未來。
狂奔中的拼多多，無疑是一個絕佳的研究樣本。
很多人喜歡給拼多多打上“低價(jià)”的標(biāo)簽，并把它的成功歸結(jié)為發(fā)現(xiàn)了一個所謂的“下沉市場”。在拼多多剛上市的時候，梁寧也拆解過，撐起拼多多的紅利到底是什么？
她提到了兩點(diǎn)：一是拼多多承接了淘寶在做消費(fèi)升級過程中，溢出的中小商家；二是把這些溢出的貨匹配給了“下沉人群”。
這個判斷也成為大多數(shù)人的共識，但其實(shí)只說對了一半。如果只是因?yàn)檫@兩點(diǎn)，拼多多的業(yè)務(wù)不過是撿了淘寶的漏，但今天我們看到的拼多多，想象空間顯然遠(yuǎn)不止于此。
那另一半的真相是什么呢？其實(shí)叫“性價(jià)比”。Costco有一句理念叫：low price and quality，是對性價(jià)比這個詞最好的詮釋。
其實(shí)很好理解，單純的低質(zhì)低價(jià)本身并沒有任何壁壘，注定只能打動對價(jià)格極度敏感的群體，也很難支撐起一個平臺的存在。
對于拼多多來說也是一樣，性價(jià)比這個關(guān)鍵詞其實(shí)貫穿了這家公司崛起的全過程。
其實(shí)在拼多多之前，這盤貨是一直存在的，只不過這些貨原本是通過線下的零售體系流入到各級市場中。但在傳統(tǒng)的供銷體系中，經(jīng)過層層流通，到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，無論品質(zhì)，都已經(jīng)歷經(jīng)了無數(shù)的層級，價(jià)格被嚴(yán)重扭曲。
而早期的拼多多本質(zhì)上就是通過對流通環(huán)節(jié)的壓縮，來實(shí)現(xiàn)對供銷體系的徹底改造。
不可否認(rèn)的是，拼多多確實(shí)已經(jīng)走進(jìn)越來越多的所謂“一二線城市”人群的生活。
一方面是一二線城市用戶GMV占比的持續(xù)攀升，到去年6月這一比例已經(jīng)達(dá)到了48%；另一方面是“Z世代”的年輕人也逐漸成為拼多多上消費(fèi)的主力軍。
用戶結(jié)構(gòu)的變化直接拉動了平臺活躍用戶年度平均消費(fèi)額的成倍增長。這跟大力度的補(bǔ)貼自然不無關(guān)系，但只看到這一點(diǎn)還不夠。它不是單純地靠市場預(yù)算就能堆出來的。
那拼多多是怎么做到的呢？可以從兩個維度來看：
第一跟外部的大勢有關(guān)。參考日本的消費(fèi)時代變遷，從上世紀(jì)50年代從無到有的同質(zhì)化消費(fèi)，到70年代經(jīng)濟(jì)繁榮帶來的消費(fèi)升級和個性化消費(fèi)覺醒，再到90年代消費(fèi)開始出現(xiàn)理性化和分層化的特征。
這種從大眾消費(fèi)-消費(fèi)升級-回歸理性的階段演變，也正在中國的消費(fèi)市場上演。尤其是在疫情之后，對于未來的不確定性更是加速了一二線城市用戶回歸理性的過程。
最近的“名媛拼單”事件雖然存在很多爭議，但這些“假名媛”恰恰就是這個時代最典型的，游蕩在消費(fèi)升級和回歸理性夾縫中的群體。
往深了說，其實(shí)就是：如何更高性價(jià)比地獲得所謂的美好生活。
所以一邊瘋狂存錢買大牌，一邊在直播間蹲折扣，成為當(dāng)代年輕人最真實(shí)的狀態(tài)。正如黃崢?biāo)f，根據(jù)城市收入來劃分用戶是傳統(tǒng)思路，今天的中國消費(fèi)的現(xiàn)狀是，同一個用戶在不同場景、不同角色下扮演的消費(fèi)能力是不一樣的。
如果說過去拼多多吃到的人口紅利是抓住了沉在水面下的人群，那今天當(dāng)性價(jià)比成為全社會的主旋律，所有人理性的一面被逐漸放大之后，這個生意的機(jī)會和體量也會被成倍地?cái)U(kuò)大。
那出圈之后，拼多多性價(jià)比的邏輯如何成立呢？答案是拼單。這也是我們要說的第二個維度：內(nèi)部的模式創(chuàng)新。
拼單創(chuàng)造性價(jià)比也要分為兩個方面：一方面是“拼”的模式自帶社交屬性，基于用戶社交關(guān)系的蔓延，決定了拼多多在獲取用戶上要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的中心化電商更容易，從而降低平臺的流量成本；
另一方面，拼單的本質(zhì)是讓人群需求的聚集，黃崢早期寫過一篇很有意思的文章叫《把“資本主義”倒過來》，他舉了一個例子：
如果有1000個人在夏天就想買冬天的某款羽絨服，然后寫了聯(lián)名訂單給到一個生產(chǎn)廠商，并愿意按去年價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，工廠愿不愿意給他們30%的折扣？很可能是愿意的。
通過拼單的模式來加強(qiáng)流通側(cè)的計(jì)劃性，在一定程度上就是對這種確定性需求價(jià)值的踐行。同時也解決了傳統(tǒng)電商因?yàn)榍岸诵枨蟮母叨炔淮_定，所帶來商家運(yùn)營成本居高不下的問題。
其實(shí)我們很早之前就描繪過拼多多和淘寶在供給流通模型上的差異，這兩張圖在行業(yè)內(nèi)也流傳頗廣。
只不過今天再看，會發(fā)現(xiàn)這種差異給拼多多所帶來的性價(jià)比，跟淘寶、京東等傳統(tǒng)電商通過渠道和流量的壟斷，來強(qiáng)行向供應(yīng)商要價(jià)，完全是兩回事。
其實(shí)拼團(tuán)也不是拼多多發(fā)明的，為什么早年的千團(tuán)大戰(zhàn)消失了，拼多多卻還能以“拼”為核心模式做起來？因?yàn)檫^去的拼團(tuán)是純粹的價(jià)格導(dǎo)向，而拼多多的“拼”有了兩個新的引擎：社交和算法。
要理解這兩個引擎是如何驅(qū)動拼多多增長的，還要從消費(fèi)的場景說起。人的消費(fèi)分為兩種：一種是有明確目的的，我們稱之為計(jì)劃性消費(fèi)；一種是無目的的，本來沒想買，但在逛街或者朋友推薦后，產(chǎn)生了消費(fèi)的需求。
這兩種場景在線下一直存在，到了線上之后，目的性消費(fèi)對應(yīng)了以淘寶、京東為代表的搜索型電商，但無目的的電商消費(fèi)場景其實(shí)一直是缺失的。
也就是說，線上其實(shí)一直沒有能替代逛街場景的電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)。雖然大家習(xí)慣性地說“逛淘寶”，但數(shù)據(jù)顯示，發(fā)生在淘寶上的用戶行為有93.1%是直接搜索。
所以拼多多的第一波紅利，本質(zhì)上是填補(bǔ)了傳統(tǒng)電商場景中以“逛”為代表的無目的消費(fèi)的空白。此前騰訊的一份調(diào)研也顯示，“有逛街的感覺”，是用戶愿意持續(xù)使用拼多多的一個重要原因。
而營造這種感覺的核心就是社交+算法。社交對應(yīng)的是朋友推薦，算法對應(yīng)的是自己逛街，這兩者缺一不可。雖然淘寶也在做推薦的嘗試，但從結(jié)果來看，這件事情并沒有想象的那么簡單。
今天淘寶和京東的推薦，基本上是買完什么推薦什么，但拼多多不一樣，比如我搜索自嗨鍋，它還會給我推薦西貝功夫菜。其實(shí)它在試圖理解用戶搜索背后的場景和真實(shí)需求。
這種差距很大程度上也是基于社交場景下，用戶行為對算法的投喂所形成的。所以在上一個時代，以流量和搜索邏輯成功的傳統(tǒng)電商，邁向新時代的阻礙并不會小。
行業(yè)中有一個很經(jīng)典的總結(jié)：淘寶這類以流量和搜索邏輯為主的貨架式電商，做的是以貨核心的“物以類聚”；拼多多代表的是匹配和推薦，是通過社交+算法來實(shí)現(xiàn)“人以群分”。
以人為核心已經(jīng)喊了很多年了，為什么今天能成立？剛剛提到拼多多的第一波紅利是對傳統(tǒng)電商場景的補(bǔ)充，那今天更大的想象空間，其實(shí)來自于“推薦”對于“搜索”的全面替代。
搜索的邏輯需要海量SKU來滿足長尾的需求，而“長尾”也正是淘寶長期以來的核心競爭力。但今天的時代背景是物質(zhì)過剩，用戶的核心需求已經(jīng)從“多”變成了“精”。
SKU越多用戶的決策成本反而越高，過去的優(yōu)勢成為弱點(diǎn)，也為拼多多的成長騰挪出了更多的空間。
今年9月，拼多多用戶月人均使用時長超過淘寶；10月，日訂單量峰值成功過億……持續(xù)的增長和超越，也預(yù)示著新電商“拼”時代已經(jīng)到來。
拼多多的成功不可復(fù)制，但面對時代的轉(zhuǎn)換，如何從以貨為先，到以人為先，真正以人為中心來思考自己的商業(yè)模式？是每一個消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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