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百度最擔(dān)心的事情，終于還是來了，字節(jié)跳動(dòng)從信息流向搜索廣告的腹地進(jìn)軍了。
“整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)的搜索廣告全量上線了。”字節(jié)跳動(dòng)一位員工告訴Tech星球（微信ID：tech618），部分產(chǎn)品的搜索業(yè)務(wù)早在2019年初就上線了，商業(yè)化也一直在試水，產(chǎn)品功能也在不斷打磨，近期一組官方海報(bào)預(yù)示字節(jié)系的搜索廣告開始全量上線，各地巨量引擎商業(yè)化中心也都開始售賣搜索廣告業(yè)務(wù)了。
巨量引擎全線上線搜索廣告的信心，來源字節(jié)系前端產(chǎn)品的搜索消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成?，F(xiàn)在很多用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)不再全部集中在百度，哪個(gè)新聞火了，去抖音/今日頭條搜搜視頻；想看某件事的深度分析報(bào)道，去微信搜一搜；想看哪個(gè)問題的準(zhǔn)確回答，去知乎可能比較合適。
這些搜索動(dòng)作都意味著存在商業(yè)化的空間，盡管數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但2020年中國搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)仍高達(dá)1105.7億元，占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)份額14.1%。
這塊千億市場(chǎng)是百度營(yíng)收的根據(jù)地，2015年時(shí)曾占到百度整體營(yíng)收的96.47%。字節(jié)跳動(dòng)在效果廣告攻城略地后，也沒有忘記搜索廣告這塊市場(chǎng)，有備而來意圖分得一杯羹，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來沒有“劃江而治”的安逸。
百度的崛起，無疑源于在PC時(shí)代囊括了絕大部分搜索廣告業(yè)務(wù)，也成就了其位列BAT的輝煌。截至2020年Q2，該業(yè)務(wù)占比已降至68%，但仍是百度核心的營(yíng)收業(yè)務(wù)。
近幾年，百度在信息流領(lǐng)域受到字節(jié)跳動(dòng)的擠壓，百度也在信息流進(jìn)行了足夠的反擊，二者整體還算相安無事，畢竟從數(shù)據(jù)上看，信息流廣告仍在維持30%以上的整體市場(chǎng)增速，無論百度、字節(jié)跳動(dòng)還是騰訊，都有機(jī)會(huì)在此領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
但在飽和的搜索廣告市場(chǎng)，則是已呈紅海態(tài)勢(shì)的存量競(jìng)爭(zhēng)。字節(jié)跳動(dòng)多拿下100億的市場(chǎng)，百度就會(huì)少100億的收入。而全系坐擁15億日活的字節(jié)跳動(dòng)，顯然有能力多拿下100億甚至更多的收入。
據(jù)悉，目前頭條的一天搜索量是2億pv，抖音超4.5億，比8月份增加5000萬，平臺(tái)內(nèi)搜索量和微信持平。也就是說，字節(jié)系產(chǎn)品的每日搜索次數(shù)已經(jīng)近7億次，這個(gè)搜索量應(yīng)該是國內(nèi)排名第三，這些搜索動(dòng)作還鮮有搭載廣告。
所以，即便搜索業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)再紅海，字節(jié)也會(huì)踏足，何況字節(jié)跳動(dòng)是籌備已久。
最早是在2019年5-6月份，今日頭條的搜索開始商業(yè)化，2019年7-8月份，抖音開始探索商業(yè)化，同年11月份，巨量引擎開始整合字節(jié)系產(chǎn)品的后端搜索業(yè)務(wù)投放。
與字節(jié)相關(guān)人士曾透露，字節(jié)曾計(jì)劃在3年內(nèi)，搜索業(yè)務(wù)要?jiǎng)?chuàng)造300億的營(yíng)收目標(biāo)。2020年初的疫情原因，字節(jié)搜索廣告業(yè)務(wù)推進(jìn)的并不迅速，但相關(guān)能力儲(chǔ)備還是在穩(wěn)步推進(jìn)。
在產(chǎn)品端，字節(jié)跳動(dòng)曾在2月份推出獨(dú)立的“頭條搜索”App，Tech星球文章《獨(dú)家 |「頭條搜索」上線獨(dú)立App》曾對(duì)二者搜索的內(nèi)容與精準(zhǔn)度進(jìn)行過詳細(xì)測(cè)評(píng)。在之后的4月份，被字節(jié)跳動(dòng)收購的“頭條百科”，以新面貌“頭條百科”上線。
為了順利完善搜索廣告的技術(shù)，據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)從百度挖來了一批高管，包括原百度搜索負(fù)責(zé)人吳海鋒等。字節(jié)挖百度干將的主要目的，主要幫助搜索內(nèi)容信息的布局，一方面負(fù)責(zé)醫(yī)療信息，一方面負(fù)責(zé)本地信息。
字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化機(jī)器——巨量引擎平臺(tái)，也在不斷完善搜索廣告投放系統(tǒng)。時(shí)間來到2020年9月，字節(jié)系的各業(yè)務(wù)線賬號(hào)的搜索權(quán)限開通，意味著巨量引擎上所有競(jìng)價(jià)賬號(hào)均可投放搜索廣告。
字節(jié)頻頻的動(dòng)作，也早已經(jīng)引起百度的注意。百度曾在今年進(jìn)行過一輪迎戰(zhàn)字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)整，升任沈抖統(tǒng)籌“搜索+手百+Feed系”列產(chǎn)品，不成想被調(diào)崗的吳海鋒并不想去負(fù)責(zé)商業(yè)化，繼而離職加入字節(jié)跳動(dòng)。
字節(jié)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，但百度在搜索領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不能輕易撼動(dòng)，這是騰訊（搜狗）、360等企業(yè)相繼征戰(zhàn)失敗的領(lǐng)域。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百度2019年年?duì)I收為1074億元，去年全年百度在線廣告營(yíng)收781億元，占營(yíng)收比重為72.7%。2020年Q3，百度核心在線廣告收入為184億元，超出華爾街預(yù)期。超出預(yù)期的原因在于，疫情后的市場(chǎng)復(fù)蘇較快，整個(gè)在線廣告市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平。
字節(jié)系搜索廣告業(yè)務(wù)也受到疫情影響，據(jù)悉字節(jié)搜索廣告在2019年，做到20億元營(yíng)收的水平。2020年新10年開啟后，又遇到疫情黑天鵝。2020年預(yù)計(jì)在30億左右，一年10個(gè)億的增長(zhǎng)并不符合預(yù)期。
如今在線廣告市場(chǎng)恢復(fù)正常后，字節(jié)的搜索廣告業(yè)務(wù)也要重新奔跑起來。
“搜索、電商、中長(zhǎng)視頻是明年三個(gè)S級(jí)業(yè)務(wù)線?！边@在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部已經(jīng)不是秘密，自從Q3開始全量搜索商業(yè)化，巨量引擎的商業(yè)化發(fā)動(dòng)機(jī)也開始全速轉(zhuǎn)動(dòng)起來，明年目標(biāo)至少翻倍以上。
由于明年信息流和搜索廣告都要承接保營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力，為此字節(jié)在11月份將商業(yè)化全部重組，以此增加團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。
巨量引擎公司正在整合KA和LA，未來SMB也不再做中小企業(yè)，而是圍繞搜索和本地業(yè)務(wù)線做布局，以期能夠快速變現(xiàn)。當(dāng)下目標(biāo)是搶掉搜索市場(chǎng)增速盤的百億規(guī)模，然后再向百度的近千億存量盤進(jìn)攻。
字節(jié)跳動(dòng)各地的商業(yè)化中心已經(jīng)行動(dòng)起來，“您簡(jiǎn)單投1萬做個(gè)表單試試，看看效果怎么樣”。南京巨量引擎負(fù)責(zé)SMB的銷售人員勸說道，目前他們的搜索廣告業(yè)務(wù)剛開始，銷售人員也會(huì)提示客戶嘗鮮和搭配投放。
巨量引擎人員也對(duì)Tech星球（微信ID：tech618）介紹了字節(jié)搜索廣告的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比傳統(tǒng)搜索與巨量引擎搜索來看，后者的主要優(yōu)勢(shì)在于能夠圖文+視頻投放，用戶搜索的結(jié)果會(huì)更加生動(dòng)，另外由于投放的并不密集，用戶體驗(yàn)感更好點(diǎn)。
一位在線教育的客戶告訴Tech星球，他在頭條投放了10萬塊左右，投放的CPA（以指標(biāo)計(jì)費(fèi)），轉(zhuǎn)化率在20%左右，效果看起來還不錯(cuò)。頭條系用戶年輕，整體和在線教育的用戶還是很匹配，所以大家都會(huì)去投放。
字節(jié)搜索商業(yè)化自然有被看好的理由，場(chǎng)景化搜索具備提升搜索體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。
比如，近期在抖音火起來的“康巴漢子”丁真，在抖音搜索可以看到其走紅的視頻和相關(guān)視頻內(nèi)容，以及圖文化的頭條系內(nèi)容。用戶很容易就明白這個(gè)人為何火，怎么火起來的，多種內(nèi)容形式也豐富了搜索結(jié)果。
實(shí)際上，這種搜索都可以歸納為有用類搜索，這些內(nèi)容的流量并不適合投放廣告；而howto類搜索是字節(jié)的短板，但howto類搜索是搜索整體商業(yè)化最重要的部分，如本地生活、醫(yī)療、教育等都是基于howto類搜索產(chǎn)生商業(yè)化。
這些也是字節(jié)跳動(dòng)需要長(zhǎng)期完善的地方，也是百度做了20年搜索積累的壁壘。所以字節(jié)跳動(dòng)明年會(huì)加速站外孵化，保持站外搜索布局。
另外，據(jù)知情人士透露，2021年春節(jié)活動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)將會(huì)圍繞搜索做搜索紅包，具體形式為去搜索某種字樣后領(lǐng)取紅包。通過紅包刺激大家體驗(yàn)字節(jié)的搜索服務(wù)，這在字節(jié)內(nèi)部也是屢試不爽的打法。
搜索紅包產(chǎn)生的互動(dòng)對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)也比較重要，如果搜索廣告明年要達(dá)到50-100億元營(yíng)收，勢(shì)必需要激活字節(jié)系更多用戶形成使用搜索習(xí)慣。用戶形成習(xí)慣后，產(chǎn)品能不能跟上服務(wù)體驗(yàn)，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)售賣的是否順利，一連串考驗(yàn)還在后頭。
而在字節(jié)系搜索之外，還有微信搜索在伺機(jī)而動(dòng)。
由于移動(dòng)時(shí)代的搜索并不依靠站長(zhǎng)，巨頭生態(tài)內(nèi)的流量與內(nèi)容豎起了高高的圍墻。百度搜索再?zèng)]了門戶的優(yōu)勢(shì)，字節(jié)搜索手握頭條、抖音、西瓜等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，微信搜索則對(duì)微信公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等內(nèi)容擁有話語權(quán)。
移動(dòng)搜索三分天下的格局如今已經(jīng)形成，不過對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，推出獨(dú)立App“頭條搜索”就已經(jīng)意味著并不甘心做站內(nèi)搜索；如今搜索廣告全量上線后，意味著搜索將成為字節(jié)跳動(dòng)重要的營(yíng)收版塊。
不斷蠶食百度搜索營(yíng)收的腹地，字節(jié)跳動(dòng)的進(jìn)攻或許意味著要重塑移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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