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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
越來越多的品牌正在意識到，自己可能將會是一家內(nèi)容公司或者創(chuàng)意公司，從包裝設(shè)計、短視頻、直播，內(nèi)容為品牌開辟了巨大的機(jī)會，也成為當(dāng)下新品牌競爭的一個焦點。
尤其是在美妝領(lǐng)域，內(nèi)容的價值滲透在方方面面，從內(nèi)容視角去看美妝品牌的成長路徑，其實會發(fā)現(xiàn)非常不一樣新的空間。
如何去思考這里面的關(guān)鍵能力養(yǎng)成，不同的美妝品牌是怎么通過內(nèi)容實現(xiàn)差異化和跨越的？為此，浪潮新消費聯(lián)合辰海資本發(fā)布《從內(nèi)容視角看美妝品牌啟動》研究報告部分精選內(nèi)容。
關(guān)于美妝護(hù)膚品最新和更深刻的視角，我們將在下周末開啟《化妝品牌閉門會》，與創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)專家深入探討。
美妝這個話題作為曾經(jīng)的頂流，可能已經(jīng)被討論到“flop”了，我們也思考了很久，如何才能給大家?guī)聿灰粯拥囊暯呛蛦⑹尽?/p>
這次我從文娛+消費投資人的角度，和大家交流一下辰海是如何從內(nèi)容層面看美妝品牌的，也歡迎各位創(chuàng)業(yè)者的交流和指正。
看內(nèi)容的時候，投資人本身的審美和直覺是非常關(guān)鍵的核心能力，消費其實也是如此。
品牌和產(chǎn)品背后內(nèi)容的邏輯和內(nèi)核，會讓我有更強(qiáng)的共振和共情。從文化娛樂延伸去看消費生活，我們的核心依然是關(guān)注青年文化在消費行為中的表現(xiàn)。
辰海目前關(guān)注的美妝品牌，主要有三個特點：優(yōu)質(zhì)的審美基因、敏銳的消費者洞察和完備的內(nèi)容生產(chǎn)/傳播能力。
游戲里無窮無盡的SSR卡池、選秀里夜以繼日的數(shù)據(jù)女工，年輕人們?yōu)榱恕按哪就印眰兒汀安绦炖ぁ眰冸唇?、熬夜和肝?shù)據(jù)。
而驅(qū)使他們這樣前赴后繼、奮不顧身的最關(guān)鍵的決定要素就是——“好看”。顏值是年輕人是否愿意付出時間和金錢的第一道門檻。
顏值在消費品牌中起到的決定作用，在美妝（尤其是彩妝）這樣需要鼓勵沖動消費的品類中尤為重要。
美麗、新奇、獨特的外表可以讓營銷事半功倍、讓消費者有更多沖動消費的動力。我們也必須承認(rèn)，審美是有壁壘的。
一個品牌是否能做出符合目標(biāo)消費者審美、打動他們，并讓他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，是和創(chuàng)始人的審美基因和審美品位直接掛鉤。
可類比韓國SM、YG、JYP三家公司選出來的偶像長相和性格都風(fēng)格迥異，每個廠牌都有很強(qiáng)的創(chuàng)始人“審美基因”，可以吸引各自目標(biāo)的核心粉絲人群成為“家族粉”。
年輕人的生活方式和價值觀在不斷變化，需求也是在不斷演進(jìn)的。消費者往往不知道自己“需要”什么，但今天的消費者可能比以往更容易被“教育”。
對于消費者的理解，我認(rèn)為比較需要關(guān)注的兩方面是：
1）非常明確的目標(biāo)人群，以及清晰地知道受眾在哪里聚集、在哪里討論。
2）深入理解目標(biāo)受眾從物質(zhì)到精神生活各層面的需求、從互聯(lián)網(wǎng)到三次元生活的社交貨幣是什么。
沒有明確的目標(biāo)人群，并且不知道你的受眾到底在哪里聚集的品牌是迷茫的。
這個世界越來越細(xì)分、流量越來越分散、人群越來越圈層化，足夠敏銳的洞察者不是幾篇咨詢公司的報告或者幾份問卷調(diào)研，就可以滿足的。
但對于品牌來說，足夠敏銳的洞察力只是開始。這份洞察是否能夠快速傳遞給團(tuán)隊、將洞察反應(yīng)在供應(yīng)鏈/產(chǎn)品/內(nèi)容/渠道/營銷各個環(huán)節(jié)，是非常考驗創(chuàng)始人能力的。
為目標(biāo)消費人群提供好看、好用且滿足他們需求的產(chǎn)品，是品牌的及格線。如果要越過這條及格線，更重要的是這個品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力。
品牌內(nèi)容包括品牌內(nèi)核、品牌文化、創(chuàng)始人的價值觀、產(chǎn)品故事線等等。如果一個品牌可以做到讓“消費者”成為“粉絲”，那它一定是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上的王者玩家。
為什么對于消費品牌，我們很看重內(nèi)容生產(chǎn)能力？
1） 內(nèi)容可以建立品牌忠誠。好的內(nèi)容可以產(chǎn)生精神共鳴，品牌與用戶彼此認(rèn)可，從而變成真愛。
品牌忠誠度是非常珍貴的東西，它代表著品牌力和用戶復(fù)購。在產(chǎn)品本身質(zhì)量和效果無法做出明顯差異化的時候，內(nèi)容就是幫助品牌建立認(rèn)知、溝通情感的橋梁。
2） 內(nèi)容可以降低價格敏感度。消費內(nèi)容和消費其他產(chǎn)品是不一樣的。
3,000塊錢在游戲里抽卡很爽，但3,000塊買一套彩妝會覺得沒必要。因為愛會影響你衡量一個商品的價值時所使用的方式。
如果只是喜歡口紅，那衡量它的價值就是對標(biāo)完美日記。如果是因為喜歡這個品牌，那衡量它的價值就是在衡量你為它花錢帶來的愉悅和滿足。
3） 內(nèi)容可以鼓勵消費者自產(chǎn)內(nèi)容和自發(fā)安利。消費者推薦指數(shù)是品牌非常關(guān)注的指標(biāo)。
品牌會發(fā)現(xiàn)，越來越難單純地依靠“產(chǎn)品好用”“產(chǎn)品好看”讓消費者自發(fā)的安利。
而好的內(nèi)容天生是給予了消費者二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播的動力，要讓你的消費者“有故事可講”，而不是只能干巴巴的表達(dá)“這個好用”“這個便宜”“來薅羊毛”。
那如何來評判內(nèi)容生產(chǎn)能力？我認(rèn)為可以從以下三方面入手：
1） 品牌內(nèi)核，及這個品牌的內(nèi)核是否能夠有落腳點
2） 品牌是否可以通過與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)傳達(dá)品牌的內(nèi)核
3） 創(chuàng)始人本身的價值觀和生活方式，是否與品牌內(nèi)核有足夠高契合度
基于以上我們對于審美基因+消費者洞察+內(nèi)容生產(chǎn)的判斷邏輯，花西子和PMPM分別是彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域非常符合我們判斷標(biāo)準(zhǔn)的成功案例。
完美日記作為彩妝界的ZARA以低價、快速出新、暴力投放爆發(fā)增長，無數(shù)新品牌模仿后卻望其項背。
但沒有拿過一筆融資的花西子，卻在這場激烈的價格廝殺中穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟，從客單價、品牌認(rèn)可度和消費者滿意度來說，都遠(yuǎn)超同期的國貨彩妝品牌。
花西子的起飛當(dāng)然離不開李佳琦直播帶來的流量，但今天花西子所享受的品牌溢價和消費者心智，我們認(rèn)為和以下這三方面的表現(xiàn)息息相關(guān)：
1. 審美基因帶來的東方美學(xué)：創(chuàng)始人園林設(shè)計專業(yè)出身，作為百雀羚曾經(jīng)的操盤手，有極強(qiáng)的東方/國風(fēng)審美能力。
2. 消費者洞察帶來的流量+品牌類產(chǎn)品矩陣：從空氣蜜粉到今天的苗族印象，敏銳的洞察下，花西子交替推出流量類產(chǎn)品和品牌類產(chǎn)品組合拳，打出來了double的效果。
蜜粉雖然不是一個大眾品類，但底妝持妝和控油卻是消費者的長久需求，很適合作為流量抓手；特殊工藝的雕花口紅和百鳥朝鳳眼影盤，在琳瑯滿目的低價國貨中脫穎而出，精致、華美、獨特，賜予了花西子品牌溢價的權(quán)利。
3. 內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來的東方美學(xué)內(nèi)核：東方美學(xué)作為品牌內(nèi)核，可以具象化的表現(xiàn)在花西子的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、品牌視覺、廣告風(fēng)格、代言人選擇、營銷活動等與消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)。
從杜鵑到阿朵、從百鳥朝鳳到蠶絲蜜粉、從東方妝奩到苗族印象，消費者已經(jīng)不能把東方美學(xué)和花西子剝離開去記憶了。
PMPM成立于2019年，前有百雀羚、自然堂等知名度廣、資金實力強(qiáng)的老牌國貨護(hù)膚品牌，后有HFP、薇諾娜等細(xì)分領(lǐng)域崛起的新秀，此時在很多人看來已經(jīng)錯過了最佳的美妝創(chuàng)業(yè)窗口。
PMPM卻憑借其獨特的品牌內(nèi)核，與向往世界、追求自然、尊重獨立的女性產(chǎn)生極強(qiáng)的情感共鳴和彼此認(rèn)可，一年內(nèi)實現(xiàn)3,000萬+的月銷。
從這三個維度剖析一下PMPM的成功經(jīng)驗：
1. 審美基因帶來的全球視野：創(chuàng)始人作為事業(yè)成功勇敢獨立的女性，完成了許多女生夢寐以求的與好友相約環(huán)游世界的夢想，她對于美、自由、自然的理解，傾注在了品牌的美學(xué)中。
2. 消費者洞察帶來的全球性成分記憶：消費者對于成分的需求越來越挑剔和苛刻，如何讓消費者更好的理解和記住你的成分和配方？
PMPM將全球知名的城市和這個城市的植物及其功效關(guān)聯(lián)到了一起，讓這個城市和PMPM的成分緊緊綁定。
PMPM的消費者，想到保加利亞一定會想到抗氧化的保加利亞玫瑰、想到馬達(dá)加斯加也一定會想到保濕力極強(qiáng)的馬達(dá)加斯加猴面包樹。
3. 內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來的精神共鳴：“從未放下對遠(yuǎn)方的遙望”是PMPM讓我看到的第一句話。
而它也通過產(chǎn)品故事、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品視覺等，帶領(lǐng)消費者和它一起探索馬達(dá)加斯加、保加利亞和法國的風(fēng)光，可以和消費者產(chǎn)生極強(qiáng)的文化共振，促使消費者產(chǎn)生向往未來的情愫。
基于這三點選擇邏輯，辰海也在彩妝領(lǐng)域選擇了兩家有極強(qiáng)創(chuàng)始人審美、消費者洞察及內(nèi)容生產(chǎn)能力的品牌：
追求“我成為自我、我表達(dá)自我、我享受自我”并通過七宗罪、摩登時代等產(chǎn)品系列故事傳遞年輕一代消費者自我認(rèn)同的新銳彩妝品牌HEDONE。
主打“每個女性都不止一面”并通過五大妝容場景為女性提供不同場合下多重角色妝容搭配的倫敦美學(xué)品牌EXACTING。
辰海資本同時也就彩妝護(hù)膚市場做了完整的市場調(diào)研。我們分別從市場規(guī)模及增長驅(qū)動力、品牌競爭格局、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分析以及國際市場對標(biāo)等角度，討論和研究了當(dāng)前彩妝護(hù)膚行業(yè)的趨勢與機(jī)會。
我們認(rèn)為化妝品市場空間依然很大。消費者在不斷變化，年輕的消費者會選擇更加符合自己的標(biāo)簽、可以增加自己線上線下社交貨幣、滿足精神物質(zhì)多層次需求的產(chǎn)品。
完美日記等大眾品牌隨著抖音、小紅書等社交媒體的發(fā)展，教育了許多消費者對于化妝的認(rèn)知，提升了他們的接受程度。而消費者對于化妝的理解加深，會選擇更加個性化、更加可以體現(xiàn)自身標(biāo)簽的產(chǎn)品。
同時我們也發(fā)現(xiàn)，可以在內(nèi)容端發(fā)力的品牌仍然是稀缺的?？梢酝瑫r操盤好產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量和內(nèi)容的創(chuàng)始人是稀缺的。
中國強(qiáng)大的化妝品供應(yīng)鏈讓創(chuàng)立一個新品牌的難度降低了，但是供應(yīng)鏈強(qiáng)大帶來的產(chǎn)品的同質(zhì)化和低端價格的固有印象，也讓新品牌可以脫穎而出的難度加大了。
我們認(rèn)為，差異化來自審美和內(nèi)容。有著高審美、產(chǎn)品能力、運營能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的團(tuán)隊將是我們持續(xù)尋找的創(chuàng)始團(tuán)隊。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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