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說(shuō)在前面的話：完美日記的上市確實(shí)大大的刺激了很多人，但很多點(diǎn)看下來(lái)，也都想知道這個(gè)品牌的成功和一些特色之處，筆者作為一個(gè)學(xué)習(xí)者，在學(xué)習(xí)梳理的之后，覺(jué)得有必要整理成文，如下文：

完美日記目前估值133億美元，從橫空出世到美股上市，僅用了短短四年時(shí)間。傳統(tǒng)美妝品牌從默默無(wú)聞到上市需要多久？

上海家化：其前身是成立于1898年的香港廣生行，于2001年在上海股票交易所上市，歷時(shí)103年；

珀萊雅：2006年在杭州誕生，2017年11月15日，珀萊雅登陸上海證券交易所，歷時(shí)11年；

御家匯：成立時(shí)間2012年，2018年成功登陸A股，歷時(shí)6年；

令人羨慕的是同為創(chuàng)業(yè)者的他們，為什么這么的幸運(yùn)？?jī)H僅用了4年的時(shí)間就成為“中國(guó)美妝第一股”，這無(wú)疑是“選擇比努力更重要”最好的證明！

從最初的小紅書種草，到流量明星代言、精準(zhǔn)流量投放、擁有獨(dú)立人設(shè)的小完子社群營(yíng)銷，利用社群沉淀女性用戶，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序和社群的組合運(yùn)營(yíng)，建立了百萬(wàn)級(jí)的私域流量池，并有效完成了轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，8個(gè)月銷量暴漲50倍，短短兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，私域流量是完美日記成功的巨大助力。

今天就為大家拆解下完美日記的“私域流量”運(yùn)營(yíng)，文章主要分為三個(gè)點(diǎn)：、

1. 客戶購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品，會(huì)隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令；

2. 需掃碼關(guān)注公眾號(hào)；

3. 關(guān)注后立即觸發(fā)個(gè)人號(hào)二維碼給粉絲；

4. 添加個(gè)人號(hào)后收到一個(gè)小程序二維碼；

5. 掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包。

這張卡片有兩個(gè)特點(diǎn)：

①擬人化形象。小完子是一個(gè)擬人化的設(shè)計(jì)，相比起加淘寶店鋪常用的加淘寶客服領(lǐng)返現(xiàn)，這個(gè)擬人化的卡通設(shè)計(jì)更具象和親民，他們的目標(biāo)就是18-28歲的年輕女性，因此這個(gè)可愛(ài)的形象大大降低了用戶的抵觸心理。

②高額獎(jiǎng)品返現(xiàn)吸睛。淘寶店鋪常用的套路是加客服，好評(píng)返現(xiàn)3-5元，但是很多用戶是不會(huì)為3-5元的返現(xiàn)去加一個(gè)微信好友的，而瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金紅包以及專屬贈(zèng)品吸引力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同了。

這樣看來(lái)，僅需花費(fèi)1-2元成本，就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)個(gè)人號(hào)好友、一個(gè)群成員，性價(jià)比實(shí)在是高。

完美日記還借助線下門店，將用戶源源不斷導(dǎo)流到線上。從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)尚城市。從線下店過(guò)來(lái)的用戶掃碼添加“小美子”個(gè)人號(hào)，就可以找BA領(lǐng)取美妝蛋，之后用戶還會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)群和關(guān)注服務(wù)號(hào)。

這些店鋪帶來(lái)的從線下到線上的流量轉(zhuǎn)化力量無(wú)法忽視。原來(lái)完美日記在線上投放只能獲得用戶當(dāng)場(chǎng)的一次沖動(dòng)下單。建立私域流量以后，“完美日記”通過(guò)朋友圈、社群可以反復(fù)觸達(dá)顧客，用直播、大促、抽獎(jiǎng)等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)。這種線下渠道引流的方式，且不說(shuō)頭部玩家們已悄然入場(chǎng)，很多微商和新媒體達(dá)人也都在深入這個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)槲磥?lái)的時(shí)代，人人都有可能成為個(gè)體、自由工作者。你得有資源、有客戶吧，私域流量就是一個(gè)建立自己客戶群體很好的模式。

完美日記還在自家公眾號(hào)底部菜單欄加入”撩小完子“一欄，點(diǎn)擊進(jìn)入知后會(huì)跳轉(zhuǎn)鏈接到個(gè)人微信二維碼，這里啟用了渠道的活碼，渠道活碼是指帶有參數(shù)的渠道活碼，添加后自動(dòng)打標(biāo)簽，可用于不同渠道加粉時(shí)進(jìn)行分流，企業(yè)可自定義創(chuàng)建和管理不同渠道的活碼，支持刪除、編輯、修改。

活碼會(huì)隨機(jī)分配到完美日記的社群運(yùn)營(yíng)人員的企微號(hào)。引導(dǎo)用戶加“小完子”個(gè)人微信，沉淀用戶至個(gè)人號(hào)私域流量池。在添加到“小完子”后，用戶會(huì)收到加群的邀請(qǐng)，如果加完小完子之后并沒(méi)有進(jìn)群，這里還會(huì)再次收到進(jìn)群的提醒，引導(dǎo)進(jìn)群會(huì)有福利秒殺等。

相比個(gè)人微信，企業(yè)微信單個(gè)ID添加微信好友突破了5000的限制，擴(kuò)容后可以達(dá)到幾十萬(wàn)，提供了標(biāo)簽化、群發(fā)、統(tǒng)計(jì)等官方能力，再也不需要使用灰產(chǎn)工具了。另外，把客戶加到企業(yè)微信上，是把客戶在線化，企業(yè)資產(chǎn)化，而不是員工個(gè)人資產(chǎn)。

企業(yè)私域流量是屬于企業(yè)自己能夠免費(fèi)、自由觸達(dá)和使用的沉淀在微信群、微信個(gè)人號(hào)等有定封閉性空間的用戶。運(yùn)營(yíng)好企業(yè)私域流量，可以防止老用戶流失，更方便通過(guò)活動(dòng)等滲透，跟客戶建立品牌情感關(guān)系。同時(shí)也有助于塑造品牌，客戶近距離感受企業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)口碑對(duì)品牌認(rèn)知，形成疊加影響。嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，私域流量不是一種工具，而是一種機(jī)制，一種思維方式，是一套綜合的運(yùn)營(yíng)體。

作為強(qiáng)勢(shì)崛起的新生代彩妝品牌，完美日記成功捕捉年輕市場(chǎng)的需求，與年輕用戶建立更精準(zhǔn)、更直接、更深入的溝通，借勢(shì)明星代言、IP聯(lián)名、KOL矩陣傳播等一系列充滿誠(chéng)意且富有創(chuàng)意的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)品效銷合一。

我們看一下完美日記是如和巧用聯(lián)名的：

2018年ELLE美妝之星新晉實(shí)力品牌

2018年瑞麗美容大賞——年度斷貨王人氣睫毛膏

2019年天貓金妝獎(jiǎng)榮獲【年度底妝】和【年度創(chuàng)新單品】?jī)蓚€(gè)大獎(jiǎng)

2020年WWD Beauty Inc x MEIYA Beauty  Awards國(guó)際美妝產(chǎn)業(yè)大賞“年度新品牌獎(jiǎng)”

2020年完美日記探險(xiǎn)家12色眼影盤 02斑虎盤榮獲ELLE美妝之星創(chuàng)意跨界實(shí)力獎(jiǎng)，中國(guó)國(guó)家地理16色眼影盤榮獲網(wǎng)絡(luò)人氣大獎(jiǎng)

2020天貓金妝獎(jiǎng)完美日記榮獲【2020年度先鋒拉新品牌、探險(xiǎn)家12色眼影獲得年度TOP單品、性價(jià)比之王啞光唇釉獲得【年度最佳口紅】、【經(jīng)典小黑蓋粉底液】獲得年度最佳粉底2020年榮獲第二屆天貓超級(jí)ONE2020中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)——新商業(yè)超級(jí)影響力獎(jiǎng)

......

從公域投放到公域流量私域化再到品牌聯(lián)名史，完美日記的流量增長(zhǎng)策略可以總結(jié)為一套“組合拳”：通過(guò)公域平臺(tái)（小紅書、微博、抖音、B站）獲取新用戶和成交，然后依靠微信生態(tài)和抖音生態(tài)，建立私域流量池，提升老客戶的生命周期價(jià)值。

那么為什么要建立私域流量池呢？

比起如何獲取新用戶，已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的老用戶的留存和復(fù)購(gòu)顯然更加重要，這就是完美日記打造私域流量池的原因。

據(jù)了解，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，都是以“小完子”統(tǒng)一人設(shè)對(duì)外，也就是說(shuō)背后不是幾個(gè)人運(yùn)營(yíng)的成果，而是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)支撐，打通整個(gè)鏈條。

我們首先來(lái)分析一下小完子“素人KOL”的打造

為了與用戶更加自然的相處，完美日記打造了一個(gè)名為“小完子”的品牌人設(shè)，并以此申請(qǐng)了上百個(gè)微信個(gè)人號(hào)，以美妝護(hù)膚顧問(wèn)的角色，添加了幾十萬(wàn)的用戶為微信好友。而品牌粉絲群就叫“小完子完美研究所”，目前也有數(shù)千個(gè)，人數(shù)基本在200人以上。

無(wú)論是微信群還是朋友圈，都是以小完子這個(gè)人設(shè)為用戶提供服務(wù)，比如群內(nèi)答疑、收集意見(jiàn)，朋友圈發(fā)布個(gè)人最新動(dòng)態(tài)等等。這種做法，不僅拉近了品牌與用戶的距離，而且能更加直觀的去展示品牌的形象、產(chǎn)品。同時(shí)，粉絲群內(nèi)每天定時(shí)有各種新品上架，折扣優(yōu)惠等提醒，引導(dǎo)用戶在完子心選這款小程序平臺(tái)內(nèi)直接下單購(gòu)買，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

推送頻次：每天推送3-6次，推送時(shí)間為8:30-22:30。與“小完子”的相處過(guò)程，溫度感很足，讓用戶實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到了對(duì)面是一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，沒(méi)有機(jī)械重復(fù)的套路。

小完子作為一個(gè)客服，她可甜可鹽，不僅好看，還是一個(gè)美妝達(dá)人，簽名表達(dá)了她對(duì)自己的定位：“不知名逗比一枚，不擼妝會(huì)死星人”。她無(wú)私，遇到好物從來(lái)都愿意大方分享。她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

日常發(fā)圈：“快來(lái)看，我今天又發(fā)現(xiàn)了什么寶貝色號(hào)！”，她精致，常常打卡網(wǎng)紅圣地,暖暖的午后，來(lái)一杯下午茶，再發(fā)幾張好看的照片，大方的配文：“今日打卡復(fù)古style，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)一家超適合拍照的店。”

需要注意的是，各個(gè)微信號(hào)的朋友圈并不是機(jī)械化的同步，而是具備一定差異化。這意味著，完美日記具備了在私域流量?jī)?nèi)進(jìn)行用戶分群的能力，即根據(jù)用戶興趣，差異化展示內(nèi)容，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，無(wú)疑是提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的另一大利器。

時(shí)間一長(zhǎng)，粉絲就完全信任她，稱呼她為“小完子姐姐”，積極種草她推薦的新款眼影、唇膏、腮紅.......

小完子的勢(shì)能體現(xiàn)在素人KOL的打造上，她通過(guò)高度活躍的文字，彩妝測(cè)評(píng)圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問(wèn)”的人設(shè)給立了起來(lái)，讓用戶感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。

據(jù)悉，小完子還有一個(gè)“好姐妹”--小美子

兩個(gè)IP主要對(duì)應(yīng)品牌的兩條獲取“私域流量”的基本鏈路：

線上：各電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品附贈(zèng)的口令紅包卡片--PerfectDiary完美日記服務(wù)號(hào)--小完子個(gè)人號(hào)--玩美研究所微信群

線下：各快閃店、實(shí)體店BA引導(dǎo)和贈(zèng)品福利--小美子個(gè)人號(hào)--完美日記會(huì)員商城小程--玩美研究所微信群

“小完子”主要面向的是習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的用戶。而“小美子”主要面向到過(guò)實(shí)體店的用戶。兩者在社群內(nèi)輪流分工、配合，管理用戶留存、刺激復(fù)購(gòu)。

那么小完子又是如何利用精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步與用戶建立聯(lián)系并引導(dǎo)用戶下單復(fù)購(gòu)的呢？

用戶在添加“小完子”后，就會(huì)收到加群的邀請(qǐng)，群名統(tǒng)一命名為“小完子玩美研究所”—— 這樣就生成了數(shù)千個(gè)微信群。

我們來(lái)看看用戶進(jìn)群可以獲得什么：

①干貨分享：“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對(duì)于化妝小白來(lái)說(shuō)是很剛需了，還會(huì)有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎(jiǎng)，一般從早上8點(diǎn)開始，持續(xù)到凌晨12點(diǎn)左右。每30分鐘-1小時(shí)發(fā)布一次內(nèi)容，每次內(nèi)容在8條左右，持續(xù)不斷的活動(dòng)來(lái)吸引用戶的注意力。

②互動(dòng)：社群里面最主要的互動(dòng)是名為“easy talk”的環(huán)節(jié)，小美每天都會(huì)在群里丟一個(gè)話題引起討論，然后小姐姐們各抒己見(jiàn)，然后話題不斷延伸，大家紛紛分享自己的心得，也確實(shí)給社群里其他人帶來(lái)了價(jià)值感。

③打造寵粉福利：群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會(huì)推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，諸如加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類，可以說(shuō)是很寵粉了，劃重點(diǎn)，福利活動(dòng)真的是過(guò)時(shí)不候。

這種通過(guò)KOL（人設(shè)）+社群+媒介（朋友圈) 的影響殺傷力可以說(shuō)是非常強(qiáng)大的，因?yàn)镵OL營(yíng)銷的核心就是聯(lián)結(jié)品牌與用戶，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、自身魅力讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

完美日記還通過(guò)微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)了“裂變拉新”。其實(shí)玩法很多人都熟悉，就是“分享領(lǐng)優(yōu)惠券、雙方皆可獲得”的模式。

拼多多、瑞幸咖啡等都通過(guò)這種方式在短期內(nèi)獲得大量的用戶增量，完美日記是在其3周年店慶前夕的預(yù)熱活動(dòng)中才在其小程序里加入了這個(gè)功能。可以推斷，完美日記在小程序里已經(jīng)留存了足夠多的活躍用戶，但用戶增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)期，所以通過(guò)這種方式拉新。

復(fù)盤完美日記私域流量打法可以看出，微信是目前商家通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觸及消費(fèi)者最便捷的通道，通過(guò)微信號(hào)+公眾號(hào)+群+小程序，可以完整的承載品牌商家和消費(fèi)者之間大部分的互動(dòng)，而且基于品牌商家自有小程序?qū)崿F(xiàn)的系統(tǒng)，可以保證所有數(shù)據(jù)都?xì)w商家自己所有，商家可以善用數(shù)據(jù)挖掘更多商業(yè)價(jià)值。

說(shuō)到這里，大家有沒(méi)有想過(guò)，私域流量一直都有，為何今年突然火了？

從淘寶到微博，從抖音到微信，甚至連普通商家都在討論如何構(gòu)建“私域流量池”，以達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。其實(shí)，“私域流量”并不是一個(gè)新鮮的事物，而且早已有之。

在淘寶發(fā)展的初期，就有商家把客戶從淘寶導(dǎo)入到QQ群，以實(shí)現(xiàn)更好的客戶維護(hù)；再到后來(lái)微信出現(xiàn)后，微商在朋友圈發(fā)曬瑪莎拉蒂的照片，本質(zhì)上都是私域流量的體現(xiàn)。

那么，為什么私域流量今年突然火了呢？

有人說(shuō)，是因?yàn)槠放品經(jīng)]錢了，因此花點(diǎn)小錢在朋友圈、社群、APP投點(diǎn)廣告；也有人說(shuō)，隨著媒體的變化，品牌的傳播路徑也發(fā)生了改變，尤其以完美日記的崛起為代表，短短8個(gè)月就獲得了近50倍銷量的增長(zhǎng)，更讓人相信“私域流量”背后的巨大價(jià)值。也就是說(shuō)，不管你用什么眼光看待“私域流量”，反正“私域流量”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了！

因?yàn)?，流量變貴了，大家都越來(lái)越不堪其負(fù)，也就是“公域流量”再衰退。假設(shè)商場(chǎng)每天流量是5000人，每天500人進(jìn)來(lái)你的店，最終50人成交。而且這50個(gè)成交可能還是你花大價(jià)錢，搞促銷、做活動(dòng)得來(lái)的。成交完之后呢，用戶就直接走掉，可能再無(wú)聯(lián)系了。想要獲得新的流量、成交，就要再不停的拉新，不停的做活動(dòng)。你會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這些公域流量跟自己沒(méi)有半毛錢關(guān)系，根本不可控，而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

比如淘寶：2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。所以有的天貓店雖然粉絲非常多，但如果不去買各種直通車、展鉆，流量還是沒(méi)有，根本沒(méi)銷售。在這樣的情況下，商家都希望擁有一片自己能真正能控制的流量池，想用的時(shí)候就用，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，私域流量也因此呼聲漸高。

那么私域流量可以解決什么問(wèn)題呢？

①流量留存問(wèn)題 

私域流量池不能解決流量從哪里來(lái)的問(wèn)題，但是可以解決進(jìn)來(lái)的流量怎么留住的問(wèn)題，導(dǎo)流進(jìn)來(lái)的流量，以前我們會(huì)一次性使用掉，現(xiàn)在我們需要沉淀到一個(gè)流量池，比如微信個(gè)人號(hào)、APP。

進(jìn)入私域流量池的流量，就成為了精準(zhǔn)可控的用戶，所以一定要想方設(shè)法維護(hù)好這些用戶，通過(guò)搭建用戶池把用戶養(yǎng)起來(lái)。把用戶圈養(yǎng)起來(lái)之后，用戶就存在一個(gè)封閉的流量池。商家可以在用戶池中做更深層次的用戶運(yùn)營(yíng)，與用戶建立關(guān)系和信任，留住用戶。

②提高復(fù)購(gòu)和投資回報(bào)率

當(dāng)商家與用戶建立關(guān)系和信任后，在私域池的運(yùn)作中，存量老用戶的復(fù)購(gòu)率自然會(huì)提高。在私域池還可以銷售客單價(jià)更高、毛利更高的產(chǎn)品，提高了老用戶的客單價(jià)和毛利額。老用戶養(yǎng)的好，還可以繼續(xù)做裂變，帶來(lái)新用戶。

比如服飾商家（服飾毛利高達(dá)60%以上）這兩年流量的做法：在淘寶上購(gòu)買流量，用低毛利產(chǎn)品引流提升轉(zhuǎn)化率，然后將這些流量通過(guò)加二維碼返現(xiàn)紅包或領(lǐng)券，沉淀到個(gè)人微信號(hào)中。通過(guò)不段的用戶運(yùn)營(yíng)觸達(dá)，銷售高毛利的產(chǎn)品，帶來(lái)復(fù)購(gòu)和更高的轉(zhuǎn)化。整個(gè)過(guò)程，降低了獲客成本，提高新用戶轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)，從而提高了投資回報(bào)比。

③解決品牌粘性、信任問(wèn)題 

我們都知道，在電商、商場(chǎng)等流量公域流量，用戶的信任度是很差的，更別提品牌粘性。這是為什么呢？通俗的講是因?yàn)樯碳腋脩魷贤ā⑾嗵幍臅r(shí)間太短了，和用戶之間根本沒(méi)機(jī)會(huì)建立信任。

就比如買醬油，很多年輕人喜歡魯花的、加加的，這些都很贊。但很多老年人會(huì)買廚邦的，因?yàn)樵谒麄兡莻€(gè)年代，廚邦很火。通過(guò)多年的廣告觸達(dá)、購(gòu)買使用，廚邦已經(jīng)在老人心中建立很強(qiáng)的品牌粘性，想要改變這種粘性你需要更多次的用戶觸達(dá)。

私域流量池就可以幫商家解決這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)不斷的觸達(dá)用戶，跟用戶之間建立關(guān)系，培養(yǎng)信任。再通過(guò)長(zhǎng)期以往的消費(fèi)購(gòu)買，用戶對(duì)品牌的粘性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

④解決流量饑渴，裂變更多用戶

以前我們沒(méi)有建立私域流量時(shí)，上新新品想要銷售，但是手上根本沒(méi)有留存用戶。只能通過(guò)投廣告、做促銷活動(dòng)去引流，還不能保證用戶精準(zhǔn)不精準(zhǔn)，更不能把握用戶來(lái)不來(lái)。這是個(gè)很頭疼的問(wèn)題。

但是現(xiàn)在不一樣啊，用戶就躺在你的流量池里?？赡芫驮谀愕暮糜淹ㄓ嶄?，你可以隨時(shí)聯(lián)系他，跟她溝通互動(dòng)。這就解決了公域流量前期根本無(wú)流量的問(wèn)題，這時(shí)你在輔以利益、運(yùn)營(yíng)好，就很容易打動(dòng)用戶。如果你運(yùn)營(yíng)的很成功，已經(jīng)跟用戶關(guān)系建立很好的關(guān)系。那恭喜你，你還可以不斷地做裂變，帶來(lái)更多的增量用戶。

前面講了那么多，我們來(lái)總結(jié)一下完美日記在私域流量的運(yùn)營(yíng)，到底有哪些值得我們借鑒和復(fù)用的點(diǎn)。

1.私域IP是核心

完美日記的IP人設(shè)搭建很成功，一是真實(shí)感的塑造，頭像、朋友圈封面、朋友圈內(nèi)容、商品海報(bào)等對(duì)外都是統(tǒng)一的真實(shí)形象，用戶對(duì)IP的信任感提升不少；二是IP人設(shè)的定位精準(zhǔn)，“小完子”人設(shè)定位于美妝達(dá)人，塑造了一個(gè)愛(ài)美妝的美妝KOC，這個(gè)定位既滿足產(chǎn)品目標(biāo)用戶的需求，又能產(chǎn)品業(yè)務(wù)的需求，能夠增強(qiáng)IP人設(shè)的粘性和業(yè)務(wù)帶動(dòng)能力；三是價(jià)值感的塑造，通過(guò)各種寵粉福利+攻略分享，給用戶很強(qiáng)的價(jià)值感，大大增強(qiáng)了用戶對(duì)人設(shè)的信任和粘性。

同時(shí)IP人設(shè)貫穿整個(gè)“引流——活躍留存——轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)”，在案例中，整個(gè)小完子私域流量運(yùn)營(yíng)都是圍繞小完子這個(gè)人設(shè)進(jìn)行，包括轉(zhuǎn)化階段的小程序和活動(dòng)，這樣做的好處是能夠通過(guò)IP人設(shè)的信任感賦能業(yè)務(wù)各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)效率的提升，同時(shí)也能通過(guò)各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)賦能IP人設(shè)在用戶心智上的占領(lǐng)。在小完子的朋友圈和社群還會(huì)在特殊節(jié)日、時(shí)間給粉絲寫信，做情感關(guān)懷，讓用戶感覺(jué)人設(shè)不只是“賣貨的”，大大增強(qiáng)了用戶對(duì)人設(shè)的信息和粘性。

完美日記還通過(guò)增加互動(dòng)和首次價(jià)值反饋來(lái)增強(qiáng)人設(shè)在新用戶的心智占領(lǐng)。新用戶首次成為好友后，小完子首先會(huì)先表明自己不是機(jī)器人，然后第一時(shí)間給到用戶獎(jiǎng)勵(lì)，再就是在每次對(duì)話后會(huì)給到用戶一個(gè)與其互動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)話互動(dòng)越多越能增加用戶對(duì)人設(shè)的印象，值得借鑒。

2.利用社群玩轉(zhuǎn)私域流量

完美日記的運(yùn)營(yíng)流程就是將用戶從電商平臺(tái)引流到微信生態(tài)，將流量從公域轉(zhuǎn)到私域，最終通過(guò)社群來(lái)實(shí)現(xiàn)再次轉(zhuǎn)化。

社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，用戶的消費(fèi)形式出現(xiàn)了很大的變化，更注重的是參與感和體驗(yàn)感，如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性變得越來(lái)越重要。完美日記的社群運(yùn)營(yíng)模式與消費(fèi)者拉近了距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的親密度、信任度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶本身的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從完美日記的運(yùn)營(yíng)案例我們可以總結(jié)出什么樣的規(guī)律呢？

①私域流量的核心是用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的信任，并能通過(guò)信任降低交易成本，所以品牌需要確定產(chǎn)品的核心價(jià)值，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)獲取交易的機(jī)會(huì)。

不能一開始就想著 “榨光用戶”，我們首先需要讓利讓惠于目標(biāo)用戶，吸引他們，獲得好感，建立信任，甚至是倒貼也正常。更重要的是通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理和系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，獲得后續(xù)的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高口碑、高復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶自動(dòng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。用戶終生價(jià)值和傳播推薦才是關(guān)鍵。

②一味的拉新獲客并不能帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)合理的手段留存老客戶才能夠獲得長(zhǎng)期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量是一種高性價(jià)比的方式。

③“加好友”僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步，我們還需要微信群、朋友圈等形式不斷發(fā)布內(nèi)容，讓用戶持續(xù)關(guān)注，并通過(guò)人工服務(wù)和用戶建立深度連接。人設(shè)建立的好，干貨分享的多，發(fā)廣告才會(huì)有轉(zhuǎn)化。

④做私域流量不能把所有用戶全放在一起，用同樣的方式運(yùn)營(yíng)，我們要對(duì)用戶進(jìn)行分層，劃分出用戶級(jí)別，針對(duì)不同級(jí)別提供不同的運(yùn)營(yíng)方式。就目前來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)下的私域流量運(yùn)營(yíng)依然是主流。

微信公眾號(hào)用來(lái)做內(nèi)容；個(gè)人微信號(hào)用來(lái)沉淀用戶、增強(qiáng)粘性，深度種草轉(zhuǎn)化；微信社群用來(lái)對(duì)用戶分層管理，促進(jìn)互動(dòng)成交；小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。

完美日記還擁有極致性價(jià)比的產(chǎn)品，以及龐大的DTC私域規(guī)模，DTC是指品牌商和產(chǎn)品制造商直接面向消費(fèi)者促銷和銷售，而免去了代理商、分銷商、第三方渠道等任何中間渠道。

DTC品牌與傳統(tǒng)零售商之間最大的區(qū)別之一是他們致力于長(zhǎng)期保持與客戶的關(guān)系，而不僅僅是一次銷售。完美日記就是直接在它們自己的網(wǎng)站上銷售，抹去了中間商的差價(jià)，也就給品牌自己留下了更多的利潤(rùn)空間，無(wú)論在產(chǎn)品定價(jià)還是成本上都更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在網(wǎng)站上與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，并創(chuàng)辦了在線消費(fèi)者社群。品牌直接觸達(dá)客戶，可以更直接地去做客戶運(yùn)營(yíng)和管理；另外，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，完美日記通過(guò)自己的網(wǎng)站，或者門店所收集到的各種數(shù)據(jù)，又可以幫助品牌更好地優(yōu)化自己的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)”。那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，怎么來(lái)做一個(gè)DTC品牌呢？

入局的鑰匙：產(chǎn)品能打

產(chǎn)品能打，是新興 DTC 品牌在越來(lái)越透明的信息環(huán)境中闖入美妝產(chǎn)品市場(chǎng)的首要條件。

在鋪天蓋地的分享貼、測(cè)評(píng)視頻、種草圖文的環(huán)繞下，如今的消費(fèi)者多多少少都掌握了美妝產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，在消費(fèi)過(guò)程中不再一味追求大牌高價(jià)，而是更加趨于理性、關(guān)注個(gè)人的真實(shí)需求。

高性價(jià)比

由于減少了研發(fā)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、終端等環(huán)節(jié)的外包，主動(dòng)壓縮溢價(jià)空間，完美日記極高的產(chǎn)品力加上對(duì)消費(fèi)者很友好的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高性價(jià)比。契合消費(fèi)者理性需求的產(chǎn)品促進(jìn)了用戶口碑的打造，再經(jīng)由社交平臺(tái)的分享宣傳吸引到更多關(guān)注。

外觀顏值即一切

DTC 美妝品牌難以在產(chǎn)品豐富性上與傳統(tǒng)品牌抗衡，通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產(chǎn)品的打造，每款產(chǎn)品都具有一定的聲量，產(chǎn)品線的簡(jiǎn)化也更加便于消費(fèi)者進(jìn)行快速?zèng)Q策。如完美日記的探險(xiǎn)家十二色眼影，外觀非常漂亮，當(dāng)下消費(fèi)者樂(lè)于為顏值買單。

對(duì)話的關(guān)鍵：社交營(yíng)銷

在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，完美日記走出了獨(dú)具特色的道路。由于電商平臺(tái)、物流體系相對(duì)而言不夠成熟，完美日記主要通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行銷售，在網(wǎng)站上直接建立品牌社區(qū)供消費(fèi)者進(jìn)行討論、培養(yǎng)自家的 KOL。

而我國(guó)的 DTC 美妝品牌在銷售方面更多依托電商平臺(tái)，在微信生態(tài)中進(jìn)行私域流量池構(gòu)建。借助微信小程序，品牌可以獲取消費(fèi)者的信息，建立在線商城縮短購(gòu)買路徑；由于使用頻率極高，微信消息推送成為更加直接有效的方式；隨著企業(yè)微信的推出，DTC 美妝品牌還能夠與消費(fèi)者成為微信好友，以朋友圈的形式展示產(chǎn)品信息，在聊天框中進(jìn)行互動(dòng)，如完美日記推出小完子、小美子的虛擬 BA 形象，在微信中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通。

成長(zhǎng)的原動(dòng)力：數(shù)據(jù)賦能

做好客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)潛在和現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)快速的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，利用數(shù)據(jù)賦能更好地服務(wù)用戶，給用戶最合適的、個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時(shí)這種體驗(yàn)又可以幫助品牌提升銷量和客戶滿意度。

對(duì)于扎根在互聯(lián)網(wǎng)土壤中的 DTC 美妝品牌完美日記而言，數(shù)字化是刻在基因里的，由數(shù)據(jù)提供著快速成長(zhǎng)的源動(dòng)力。

講到最后，私域流量運(yùn)營(yíng)的核心就是用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的信任，并能通過(guò)信任降低交易成本，所以品牌需要確定產(chǎn)品的核心價(jià)值，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)獲取交易的機(jī)會(huì)。更重要的是通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理和系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，獲得后續(xù)的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高口碑、高復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶自動(dòng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。用戶終生價(jià)值和傳播推薦才是關(guān)鍵。

在未來(lái)，無(wú)論是消費(fèi)品，零售，還是電商的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)進(jìn)入存量用戶爭(zhēng)奪時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代下，你的每一位顧客都在被其他的淘系店鋪、抖音快手短視頻平臺(tái)、小紅書微博大V，拼多多等社交電商所爭(zhēng)搶。能越早建立起你店鋪的私域流量池，你就越能在存量用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)地位。因?yàn)樗接虻挠脩羰菍儆谀阕约海恋碓谀愕膫€(gè)人微信號(hào)以及微信群里，別人很難搶走他們。

其中美妝品類、彩妝、功能性產(chǎn)品、代購(gòu)、美妝工具、母嬰、奶粉、紙尿褲、美食、寵物等具備高頻上新、高復(fù)購(gòu)、高毛利、低中客單、有內(nèi)容傳播性、有服務(wù)延展性等因素，更適合搭建屬于自己店鋪的私域流量。

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