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關(guān)于搜索推廣的廣告位排名，行業(yè)的從業(yè)者多少都了解一些，盡管大家理解的程度有深有淺，在不同的階段。我也一樣，不敢說已經(jīng)把廣告位排名理解透了，只能說我希望可以毫無保留地，將我現(xiàn)階段對(duì)廣告位的排名相關(guān)的思考，和大家交流和分享。
對(duì)于廣告位排名的最入門的認(rèn)知，是在字面上的理解。
搜索推廣也叫搜索競(jìng)價(jià)推廣，好的排名價(jià)高者得，誰愿意為這個(gè)廣告位付最多的錢，誰就得到這個(gè)廣告位。這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單粗暴，大家看起來非常公平，廣告主也接受這個(gè)規(guī)則。
簡(jiǎn)單的東西，多少是會(huì)有漏洞的。排名只按照出價(jià)來計(jì)算時(shí)，廣告主出價(jià)比下一名高一點(diǎn)和高很多，最終的排名依舊相同。
比如有三個(gè)廣告主，我們稱作A，B，C，他們?cè)谕魂P(guān)鍵詞，分別出價(jià)10元，5元，2元，那么三個(gè)廣告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，這樣的排名無可厚非。而如果B出2.01元，一樣可以排到第二位。如果只按照出價(jià)來扣費(fèi)，大家大概率不去積極地出高價(jià)，最終影響平臺(tái)的收益。
這個(gè)問題很好解決，現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)，都是采用了一種二價(jià)拍賣的計(jì)費(fèi)方式，最終扣費(fèi)是按排名在下一位的廣告主出價(jià)，加上一個(gè)很小的金額來計(jì)算，一般是0.01元。
這樣的設(shè)置，大家直呼百度良心。前面A點(diǎn)一下要10元，現(xiàn)在只要5.01元了，可以少花近一半的費(fèi)用。其實(shí)只要A不是二傻子，就算規(guī)則不改，他也會(huì)在不停的測(cè)試中，得出5.01元可以排第一，最后點(diǎn)一下還是花這么多錢。
出價(jià)排序結(jié)合廣義二價(jià)拍賣的方式，看上去也很完美，但時(shí)間長(zhǎng)了還是會(huì)發(fā)現(xiàn)漏洞。
有一種錢多但是沒有專業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的公司，開了戶后只把出價(jià)出的很高，反正最終計(jì)費(fèi)也是按照下一名的。廣告創(chuàng)意什么的隨便寫寫，對(duì)他來說，文案水平就這么高，只有爭(zhēng)取最好的排名，這樣就保證在他能力范圍內(nèi)，得到最好的推廣效果。
對(duì)于百度來說，就不一樣了，假如A出價(jià)10元，廣告為3%的點(diǎn)擊率，而B的出價(jià)5元，有8%的點(diǎn)擊率，C的出價(jià)2元，有6%的點(diǎn)擊率。那么同樣展現(xiàn)100次，在A這邊收入15.03元，在B這邊收入16.08元。比較下來，B才是大金主，那憑什么把大金主排在第二位呢？
所以綜合上廣告質(zhì)量排序，才是最劃算的。在目前的百度官方公布的廣告排名計(jì)算規(guī)則中，是這樣表述的。廣告排名根據(jù)廣告價(jià)值的高低來排序，而廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量*出價(jià)。
還是上面的例子，假設(shè)A，B，C的質(zhì)量度分別為3,8,6。規(guī)則改了后，廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力分別為，30，40，12。那么前三名的排序就可以變?yōu)锽，A，C。
B在A前面了，A的出價(jià)是10元，給B的計(jì)費(fèi)總不至于變成10.01元吧。所以計(jì)費(fèi)規(guī)則也隨之改變，需要乘上一個(gè)質(zhì)量度的比值。B扣費(fèi)變?yōu)椋?0*3/8+0.01=3.76元。
這樣不會(huì)超出B的5元出價(jià)，且可以告訴廣告主，提升質(zhì)量度，是可以降低點(diǎn)擊單價(jià)的，大家都很滿意。
事實(shí)上，B可能就是行業(yè)老二，只想爭(zhēng)取第二名的廣告位。他優(yōu)化質(zhì)量度，本來是想在第二名的前提下，降低點(diǎn)擊單價(jià)的。
如果在第二位，B的扣費(fèi)只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使規(guī)則不改，質(zhì)量度不參與計(jì)算，那也只需要2.01元?，F(xiàn)在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的錢。
從這個(gè)角度來看，這樣的排序規(guī)則，受益最大的還是平臺(tái)方。
資本是貪婪的，從平臺(tái)想賺更多錢的角度來看，在目前的排序規(guī)則基礎(chǔ)上，是否還有可以完善的地方呢？
前段時(shí)間，我得到了一份百度關(guān)于廣告位排序的專利：
專利的背景介紹說，目前的技術(shù)分配廣告位及定價(jià)時(shí)，不能針對(duì)整個(gè)廣告位進(jìn)行全局分配，導(dǎo)致整體廣告收益率不高。也就是說，排名及定價(jià)技術(shù)還是可以優(yōu)化，從而賺更多的錢。
現(xiàn)在的問題具體在哪里呢，從專利中核心的變化中也可以看出來。
專利中排序的依據(jù)，表述為整體曝光價(jià)值，這其實(shí)和上面的廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)意思，關(guān)鍵在于這個(gè)是怎么定義的。
百度這個(gè)專利的發(fā)明者認(rèn)為，不同的廣告位，天生自帶不同點(diǎn)擊率的屬性，一開始在優(yōu)質(zhì)的廣告位，廣告的點(diǎn)擊率自然不會(huì)差，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可能因?yàn)樵诒容^靠后的廣告位，所以點(diǎn)擊率也沒有太大提升的幅度。
如果能把優(yōu)秀的廣告，合理地評(píng)估其價(jià)值，說不定可以有更好的點(diǎn)擊率，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。
發(fā)明者給出的方法，是在所有廣告位都在的前提下，獲取每個(gè)廣告主的出價(jià)，以及在每個(gè)廣告位的點(diǎn)擊率。出價(jià)分別乘以每個(gè)點(diǎn)擊率再累加起來，算出整體的曝光價(jià)值，排序后第一名獲得第一個(gè)廣告位。
接下來的分配，不是按照順序排下去，而是拋開第一個(gè)廣告位，在剩余的廣告中，出價(jià)分別乘以剩下的廣告位的點(diǎn)擊率累加，排序后第一名獲得第二個(gè)廣告位，以此類推。
這樣的變化，往好了想，是優(yōu)秀的創(chuàng)意有更多的機(jī)會(huì)被發(fā)掘，往壞了想，是競(jìng)爭(zhēng)更激烈，百度賺更多的錢，我們要花更多的錢。
其實(shí)讓我們多花錢，也不是那么容易。畢竟再怎么變，扣費(fèi)不會(huì)超過出價(jià)，出價(jià)控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。
百度多賺的，只是那些價(jià)格隨便一出的人的錢。他們以為扣費(fèi)是下一名加0.01，出多少無所謂，其實(shí)百度正想方設(shè)法地逼近自己的出價(jià)。
價(jià)格，永遠(yuǎn)是廣告主和平臺(tái)博弈的部分。在同樣效果下，廣告主想少花錢，平臺(tái)想多賺錢。找到一個(gè)大家都接受的平衡點(diǎn)，確實(shí)很不容易。
拋開價(jià)格部分，再來看看搜索廣告位排名。
按照百度官方的表述，排名還受到質(zhì)量度的影響，也就是點(diǎn)擊率，創(chuàng)意相關(guān)性，落地頁體驗(yàn)。而按照上面那個(gè)百度內(nèi)部的發(fā)明者表述，是受各個(gè)廣告位的點(diǎn)擊率的影響。
可以看到點(diǎn)擊率是平臺(tái)除了出價(jià)外，最關(guān)注的指標(biāo)。質(zhì)量度中多出來的兩個(gè)部分，創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁體驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為其實(shí)也是和點(diǎn)擊率掛鉤的。創(chuàng)意不相關(guān)，自然沒什么好的點(diǎn)擊率，而點(diǎn)進(jìn)去體驗(yàn)不好，會(huì)讓用戶產(chǎn)生對(duì)廣告反感的心理，從而不去點(diǎn)平臺(tái)的廣告，降低整體的點(diǎn)擊率。
老實(shí)說，如果想提高點(diǎn)擊率，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，想一些吸引人的文案就行。但這樣做以后，得到了好的排名以后，廣告投放就真的成功了嗎？
站在平臺(tái)的角度，是成功了。對(duì)于我們廣告主或者優(yōu)化師來說，要考慮的還很多。
對(duì)于平臺(tái)來說，點(diǎn)擊率就是轉(zhuǎn)化率，每次點(diǎn)擊都有收入。而我們獲取點(diǎn)擊以后，轉(zhuǎn)化率很大程度上還要看點(diǎn)擊進(jìn)來的人群質(zhì)量。
我們更多要去做的，其實(shí)是篩選，尤其是在一些相對(duì)比較寬泛的詞中。為了提高點(diǎn)擊率而吸引一堆和產(chǎn)品不太相關(guān)的人，沒有必要。如果能成功地篩選出對(duì)自己產(chǎn)品購(gòu)買有意愿的人，那才是成功，當(dāng)然這個(gè)需要一定的功力。
我在工作中，領(lǐng)悟到很深刻的一點(diǎn)，并不是高排名就有高轉(zhuǎn)化，也不是高點(diǎn)擊率就有高轉(zhuǎn)化。如果高排名就有高轉(zhuǎn)化，那么其實(shí)完全可以通過懟出價(jià)的方式獲得最好的排名，反正最終看的是ROI。保證高轉(zhuǎn)化的前提下，點(diǎn)擊成本在訂單金額面前，真的不算什么。
也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明確提到，不同的廣告位是自帶不同的點(diǎn)擊率的，自己寫的創(chuàng)意再好，也是需要天然的流量加持。
雙劍合璧，才會(huì)有更大的威力。
-End-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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