很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關于搜索推廣的廣告位排名，行業(yè)的從業(yè)者多少都了解一些，盡管大家理解的程度有深有淺，在不同的階段。我也一樣，不敢說已經(jīng)把廣告位排名理解透了，只能說我希望可以毫無保留地，將我現(xiàn)階段對廣告位的排名相關的思考，和大家交流和分享。
對于廣告位排名的最入門的認知，是在字面上的理解。
搜索推廣也叫搜索競價推廣，好的排名價高者得，誰愿意為這個廣告位付最多的錢，誰就得到這個廣告位。這個邏輯簡單粗暴，大家看起來非常公平，廣告主也接受這個規(guī)則。
簡單的東西，多少是會有漏洞的。排名只按照出價來計算時，廣告主出價比下一名高一點和高很多，最終的排名依舊相同。
比如有三個廣告主，我們稱作A，B，C，他們在同一關鍵詞，分別出價10元，5元，2元，那么三個廣告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，這樣的排名無可厚非。而如果B出2.01元，一樣可以排到第二位。如果只按照出價來扣費，大家大概率不去積極地出高價，最終影響平臺的收益。
這個問題很好解決，現(xiàn)在幾乎所有的平臺，都是采用了一種二價拍賣的計費方式，最終扣費是按排名在下一位的廣告主出價，加上一個很小的金額來計算，一般是0.01元。
這樣的設置，大家直呼百度良心。前面A點一下要10元，現(xiàn)在只要5.01元了，可以少花近一半的費用。其實只要A不是二傻子，就算規(guī)則不改，他也會在不停的測試中，得出5.01元可以排第一，最后點一下還是花這么多錢。
出價排序結合廣義二價拍賣的方式，看上去也很完美，但時間長了還是會發(fā)現(xiàn)漏洞。
有一種錢多但是沒有專業(yè)優(yōu)化團隊的公司，開了戶后只把出價出的很高，反正最終計費也是按照下一名的。廣告創(chuàng)意什么的隨便寫寫，對他來說，文案水平就這么高，只有爭取最好的排名，這樣就保證在他能力范圍內(nèi)，得到最好的推廣效果。
對于百度來說，就不一樣了，假如A出價10元，廣告為3%的點擊率，而B的出價5元，有8%的點擊率，C的出價2元，有6%的點擊率。那么同樣展現(xiàn)100次，在A這邊收入15.03元，在B這邊收入16.08元。比較下來，B才是大金主，那憑什么把大金主排在第二位呢？
所以綜合上廣告質(zhì)量排序，才是最劃算的。在目前的百度官方公布的廣告排名計算規(guī)則中，是這樣表述的。廣告排名根據(jù)廣告價值的高低來排序，而廣告排序競爭力=廣告質(zhì)量*出價。
還是上面的例子，假設A，B，C的質(zhì)量度分別為3,8,6。規(guī)則改了后，廣告排序競爭力分別為，30，40，12。那么前三名的排序就可以變?yōu)锽，A，C。
B在A前面了，A的出價是10元，給B的計費總不至于變成10.01元吧。所以計費規(guī)則也隨之改變，需要乘上一個質(zhì)量度的比值。B扣費變?yōu)椋?0*3/8+0.01=3.76元。
這樣不會超出B的5元出價，且可以告訴廣告主，提升質(zhì)量度，是可以降低點擊單價的，大家都很滿意。
事實上，B可能就是行業(yè)老二，只想爭取第二名的廣告位。他優(yōu)化質(zhì)量度，本來是想在第二名的前提下，降低點擊單價的。
如果在第二位，B的扣費只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使規(guī)則不改，質(zhì)量度不參與計算，那也只需要2.01元。現(xiàn)在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的錢。
從這個角度來看，這樣的排序規(guī)則，受益最大的還是平臺方。
資本是貪婪的，從平臺想賺更多錢的角度來看，在目前的排序規(guī)則基礎上，是否還有可以完善的地方呢？
前段時間，我得到了一份百度關于廣告位排序的專利：
專利的背景介紹說，目前的技術分配廣告位及定價時，不能針對整個廣告位進行全局分配，導致整體廣告收益率不高。也就是說，排名及定價技術還是可以優(yōu)化，從而賺更多的錢。
現(xiàn)在的問題具體在哪里呢，從專利中核心的變化中也可以看出來。
專利中排序的依據(jù)，表述為整體曝光價值，這其實和上面的廣告排序競爭力是一個意思，關鍵在于這個是怎么定義的。
百度這個專利的發(fā)明者認為，不同的廣告位，天生自帶不同點擊率的屬性，一開始在優(yōu)質(zhì)的廣告位，廣告的點擊率自然不會差，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可能因為在比較靠后的廣告位，所以點擊率也沒有太大提升的幅度。
如果能把優(yōu)秀的廣告，合理地評估其價值，說不定可以有更好的點擊率，創(chuàng)造出更高的價值。
發(fā)明者給出的方法，是在所有廣告位都在的前提下，獲取每個廣告主的出價，以及在每個廣告位的點擊率。出價分別乘以每個點擊率再累加起來，算出整體的曝光價值，排序后第一名獲得第一個廣告位。
接下來的分配，不是按照順序排下去，而是拋開第一個廣告位，在剩余的廣告中，出價分別乘以剩下的廣告位的點擊率累加，排序后第一名獲得第二個廣告位，以此類推。
這樣的變化，往好了想，是優(yōu)秀的創(chuàng)意有更多的機會被發(fā)掘，往壞了想，是競爭更激烈，百度賺更多的錢，我們要花更多的錢。
其實讓我們多花錢，也不是那么容易。畢竟再怎么變，扣費不會超過出價，出價控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。
百度多賺的，只是那些價格隨便一出的人的錢。他們以為扣費是下一名加0.01，出多少無所謂，其實百度正想方設法地逼近自己的出價。
價格，永遠是廣告主和平臺博弈的部分。在同樣效果下，廣告主想少花錢，平臺想多賺錢。找到一個大家都接受的平衡點，確實很不容易。
拋開價格部分，再來看看搜索廣告位排名。
按照百度官方的表述，排名還受到質(zhì)量度的影響，也就是點擊率，創(chuàng)意相關性，落地頁體驗。而按照上面那個百度內(nèi)部的發(fā)明者表述，是受各個廣告位的點擊率的影響。
可以看到點擊率是平臺除了出價外，最關注的指標。質(zhì)量度中多出來的兩個部分，創(chuàng)意相關性和落地頁體驗，個人認為其實也是和點擊率掛鉤的。創(chuàng)意不相關，自然沒什么好的點擊率，而點進去體驗不好，會讓用戶產(chǎn)生對廣告反感的心理，從而不去點平臺的廣告，降低整體的點擊率。
老實說，如果想提高點擊率，其實也很簡單，想一些吸引人的文案就行。但這樣做以后，得到了好的排名以后，廣告投放就真的成功了嗎？
站在平臺的角度，是成功了。對于我們廣告主或者優(yōu)化師來說，要考慮的還很多。
對于平臺來說，點擊率就是轉化率，每次點擊都有收入。而我們獲取點擊以后，轉化率很大程度上還要看點擊進來的人群質(zhì)量。
我們更多要去做的，其實是篩選，尤其是在一些相對比較寬泛的詞中。為了提高點擊率而吸引一堆和產(chǎn)品不太相關的人，沒有必要。如果能成功地篩選出對自己產(chǎn)品購買有意愿的人，那才是成功，當然這個需要一定的功力。
我在工作中，領悟到很深刻的一點，并不是高排名就有高轉化，也不是高點擊率就有高轉化。如果高排名就有高轉化，那么其實完全可以通過懟出價的方式獲得最好的排名，反正最終看的是ROI。保證高轉化的前提下，點擊成本在訂單金額面前，真的不算什么。
也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明確提到，不同的廣告位是自帶不同的點擊率的，自己寫的創(chuàng)意再好，也是需要天然的流量加持。
雙劍合璧，才會有更大的威力。
-End-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)