在競價推廣的工作中，經(jīng)常會看到各種各樣的出價系數(shù)。

這些系數(shù)單個來看，都很好理解。無非就是在自己更看重的維度，多加點錢。

也許是為了鼓勵大家多用這些系數(shù)，它們的名稱都比較通俗易懂，理解起來沒有什么障礙。

單個的維度好理解，往往綜合在一起，就讓人感到非常頭大，很難搞清楚。

各種系數(shù)放在一起，有觸發(fā)的也有未觸發(fā)的，怎么也算不清到底最后的點擊計費，是按照什么系數(shù)來算的。

為了搞明白關(guān)于出價系數(shù)的問題，先簡單整理一下目前常見的出價系數(shù)，本文以百度搜索推廣系統(tǒng)為例，其它的競價后臺也都大同小異。

目前百度搜索推廣后臺的出價系數(shù)，有時段系數(shù)，地域系數(shù)，設(shè)備系數(shù)，出價策略系數(shù)，閃投創(chuàng)意樣式系數(shù)，人群系數(shù)，咨詢組件系數(shù)等。

上述的系數(shù)，從字面上都能理解其意義，這里也不多去贅述，只想在這些的基礎(chǔ)上，找出一些一般的規(guī)律。

在廣告投放的過程中，實際出價=出價*各類系數(shù)之積。

系數(shù)相乘，有幾個關(guān)鍵的數(shù)字比較敏感，第一個敏感的數(shù)字是0。

凡是有0參與的乘法中，無論其余的結(jié)果是大是小，最終的結(jié)果都是0。所以這個角度上我們知道，系數(shù)范圍中帶有0的，有開關(guān)的作用。

上面的系數(shù)中，取值范圍包含0的有時段系數(shù)，地域系數(shù)，設(shè)備系數(shù)三類。

當然可能有些實際填的時候不允許取0，但是這些是允許不投放的，這也是系數(shù)為0的一種體現(xiàn)。

這三個開關(guān)，個人認為優(yōu)先級是設(shè)備系數(shù)大于時段系數(shù)，時段系數(shù)大于地域系數(shù)。

設(shè)備系數(shù)不開，就談不上什么時段出價調(diào)節(jié)，時段系數(shù)不開，也談不上什么分地域投放。

但通常的操作中，我們是將時段系數(shù)作為投放的開關(guān)功能，設(shè)備和地域通常是常開或者常閉，不會頻繁調(diào)整。

畢竟就算三權(quán)分立，也是盡量聽一個人指揮效率比較高。

關(guān)于出價系數(shù)的第二個敏感數(shù)字，那就是1。

1比較特殊的地方，在于在乘法中，一個數(shù)乘上比1大的數(shù)，結(jié)果會比這個數(shù)大。如果一個數(shù)乘上小于1的數(shù)，結(jié)果就會比1小。

所以在出價系數(shù)中，只可以取1以上的出價系數(shù)，和能取到1以下的系數(shù)，可以將它們分為兩類。

第一類暫且叫它溢價系數(shù)，第二類姑且稱作調(diào)節(jié)系數(shù)。

上面的系數(shù)中，溢價系數(shù)有人群系數(shù)，閃投創(chuàng)意樣式，咨詢組件，另外還有出價策略中的排名優(yōu)先策略部分。

在這些維度，我們只能進行提高出價，屬于增值服務(wù)。如果不愿意提高出價，那就用不了這些功能。

而調(diào)節(jié)系數(shù)部分，除了可作為開關(guān)功能的時段系數(shù)，地域系數(shù)，設(shè)備系數(shù)，另外還有一個出價策略中的點擊最大化策略。

這些系數(shù)可以根據(jù)實際情況，進行向下調(diào)節(jié)。

了解了這些基礎(chǔ)的東西后，心里的很多疑惑還是沒解開，所以要繼續(xù)追問。

搞這些亂七八糟的系數(shù)，到底有什么意義？

連開關(guān)都搞了三個，直接簡單粗暴設(shè)置一個開關(guān)，出價多少就是多少，這樣不好嗎？

原因只有一個，也許這樣的設(shè)計是必要的。

炒一道符合某個人口味的菜很簡單，但炒一道同時滿足所有人口味的菜很難完成。唯一的解決方案，就是下一碗沒有放任何調(diào)料的面條，配上所有的調(diào)味品，大家自行調(diào)味。

這個角度看，豐富的系數(shù)設(shè)計，就是為了滿足各行各業(yè)的個性化的需求。

那滿足的這個需求，具體是指的是什么呢？

雖然不能采訪到每個行業(yè)具體的需求是什么，但也很容易猜想到，就是達到更好的投放效果。

也就是說，每個行業(yè)要有好的投放效果，其需要的設(shè)置是不同的，但所有的行業(yè)綜合來看，也就是圍繞著這幾個系數(shù)在轉(zhuǎn)。

干脆一股腦將這些系數(shù)都放在系統(tǒng)上，這就是這些系數(shù)存在的意義。

如果說系數(shù)的存在，是為了實現(xiàn)更好的投放效果，那么具體的邏輯又是怎樣的？

在思考這個問題時，另辟蹊徑，先思考一下，如果要有更好的投放效果，那么需要做到什么？

這個答案大家都知道，只要做到更高的投產(chǎn)比就行。

由于今天只討論關(guān)于系數(shù)的相關(guān)問題，投產(chǎn)比涉及的比較多，為了不將問題更復(fù)雜化，先將客單價之類的成分剝離掉。

那么實現(xiàn)更好的投放效果，就是單位預(yù)算中，成交更多的訂單。

單位預(yù)算中，要成交更多訂單，有兩個思路，一個是單位預(yù)算中獲取的點擊數(shù)變多，另外一個是單位預(yù)算中，轉(zhuǎn)化率變高。

先聊聊第一個思路。

要單位預(yù)算點擊數(shù)變多，直接降低出價肯定是行不通的，能低早就低了，出價太低就沒了展現(xiàn)，最后錢都花不掉。

也有曲線救國的方式，通過提升點擊率，達到提升質(zhì)量度的目的，再實現(xiàn)降低點擊單價。

或者是提升點擊率后，即使再出低一些價格，較少的展現(xiàn)也能將預(yù)算花完，不存在降價后錢花不掉的問題。

關(guān)于提高點擊率的系數(shù)，有閃投高級創(chuàng)意，用花里胡哨的創(chuàng)意，吸引大家的注意力，實現(xiàn)更高的點擊率。

出價策略也能一定程度實現(xiàn)這個目的，更好的排名，天生是自帶更高的點擊率的。

至于咨詢組件，也能實現(xiàn)一定的效果，畢竟咱家的咨詢按鈕明顯，點起來會更方便。

這些系數(shù)，很多都是溢價系數(shù)，都是在1以上的，意味著是要出更高的價格的，到最后曲線救國能不能轉(zhuǎn)回來，還是需要一定的功力。

重點說說第二個思路，也就是通過各種系數(shù)，實現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的。

先定義一下，這里的轉(zhuǎn)化率，是指從點擊到成交的過程。

假設(shè)正常情況下，出價系數(shù)為1時，轉(zhuǎn)化率為千分之一。那么出價系數(shù)變?yōu)?，轉(zhuǎn)化率變?yōu)榘俜种坏脑?，那就是劃算的，這個五倍的溢價就花的值。

在這個邏輯上，我們也可以發(fā)現(xiàn)，出價系數(shù)的最大值，不能超過轉(zhuǎn)化率的倒數(shù)。

在上面的例子中，如果出價系數(shù)達到了1001，即便達到了轉(zhuǎn)化率100%，那也不如老老實實按照出價系數(shù)為1來投放。

所以，有些老板講，只要客戶質(zhì)量高，花多少錢都愿意，這也是無稽之談。

1塊錢1個點擊，1000個點擊才成交1單，和1001元1個點擊，每個點擊都成交，老板會選擇哪個方案呢？

回到前面，如果能提高轉(zhuǎn)化率，我們愿意進行一定的溢價，這是毋庸置疑的。

提升轉(zhuǎn)化率的系數(shù)有很多，比如選擇靠近自己公司的城市溢價，選擇轉(zhuǎn)化黃金時間段溢價，根據(jù)消費者習慣，選擇他們習慣用的設(shè)備溢價等。

這些維度都能提升一定的轉(zhuǎn)化率，但是影響的程度很有限，所以也不會有太大幅度的溢價。

最好的維度，是在人群上做文章。定位到精準客戶的人群進行投放，轉(zhuǎn)化率會有大幅的提升。

真正做到精準定位客戶也不是一件容易的事，比如說我們的客戶群體都是女性，但不代表所有的女性都是我們的客戶群體。

因為對客戶定位以及觸達能信心不足，所以人群溢價上也放不開手腳。

平臺自然不想放過這個機會，于是各種自動出價系統(tǒng)紛至沓來，本質(zhì)上還是圍繞人群進行溢價，從而提升轉(zhuǎn)化率。

無論是手動調(diào)整還是自動出價，也無論是百度或其他平臺，出價系數(shù)要關(guān)注的，一定要有溢價幅度和轉(zhuǎn)化率提升的幅度。

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