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隨著智能出價ocpc成為現(xiàn)在搜索競價的主流出價，伴隨而來的除了工作效率的提升，也不免有一些吐槽之聲。
對ocpc的吐槽，往往有三個方面：一是效果難以控制，二是無效/假量很多，三是稍加干預(yù)便會有波動。這些吐槽點在行業(yè)里常被戲稱為玄學(xué)。其實，玄學(xué)之說都是苦中作樂罷了。效果的好壞，主要還是在于數(shù)據(jù)分析。筆者說下搜索競價cpc和ocpc的數(shù)據(jù)分析。
cpc出價的數(shù)據(jù)分析，主要還是遵循漏斗原理。最大層級為展現(xiàn)，其次是點擊、咨詢、留電，再到預(yù)約/上門，最后是成交。分析數(shù)據(jù)，就是要找漏斗每層中存在的問題。這是一個總則。
業(yè)界普遍的一個定律是：
無成交，品牌或者客戶質(zhì)量的問題；
無預(yù)約，銷售層面話術(shù)或者客戶質(zhì)量的問題；
無留電，接線話術(shù)和詞意向度的問題；
無咨詢，落地頁和流量精準(zhǔn)性的問題；
無點擊，排名出價和創(chuàng)意的問題；
無展現(xiàn)，匹配過窄或者價格過低的問題。
根據(jù)這些問題，即可找到對應(yīng)該優(yōu)化的事項。比如展現(xiàn)過低，那就加一點價格或者放一點匹配。
除了這些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析外，數(shù)據(jù)分析方法論還有很多，比如二八原則，賬戶有消費的詞占總詞量的20%，把這20%的詞看好即可；四象限法則，根據(jù)每個象限的情況，去做相應(yīng)的調(diào)整等等。
這里要補充的是三個點：
第一個點，精準(zhǔn)做到對每一個關(guān)鍵詞的跟蹤。給每一個關(guān)鍵詞鏈接加上跟蹤碼，不管是關(guān)鍵詞還是行業(yè)定投，都需要加上。定期（比如一周）做一次關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表，從而去調(diào)整賬戶。這是cpc調(diào)整關(guān)鍵詞出價和匹配的核心所在。這也是非常傳統(tǒng)的方式，并不過時，還是非常有效的。
第二個點，人群包轉(zhuǎn)化成本。以百度來說，百度人群可以在觀星盤中創(chuàng)建，創(chuàng)建之后可以在后臺去綁定計劃投放。人群包如何核算成本？可以先用這個簡單的辦法。
在你添加人群包后，系統(tǒng)會有兩個標(biāo)識，一個renqu_youhua標(biāo)識和一個renqun_tuoliu標(biāo)識，這個就是人群包來的流量。你只要設(shè)了人群包，人群包綁定計劃，咨詢工具每天就可以統(tǒng)計到人群來的流量和轉(zhuǎn)化。
后臺的人群報告那里可以看到展現(xiàn)點擊消費，加上你關(guān)鍵詞鏈接設(shè)了后綴，知道是哪個計劃哪個單元的，這樣就可以大致核算出人群包轉(zhuǎn)化成本了。比如拉三天的數(shù)據(jù)，a人群消費200來了5個咨詢，b人群消費100來了1個咨詢，那么很顯然，a人群的效果更好，后期調(diào)整方向肯定是以a人群為種子人群去拓展更多人群包，這就是人群包的優(yōu)化原理。
第三個點，是詞性轉(zhuǎn)化成本。以計劃分開業(yè)務(wù)，以單元分開詞性，這是很多行業(yè)搭建賬戶的做法，常見于醫(yī)療行業(yè)和教育行業(yè)。
我們以醫(yī)療行業(yè)為例，單元分為：費用、價、錢、貴、便宜、醫(yī)院、那個、哪個、哪里、那里、那家、哪家等等。因為你前期每個關(guān)鍵詞鏈接都設(shè)了跟蹤后綴，所以后期咨詢工具有對話，就能知道是哪個詞來的。知道了是哪個詞，就知道了是哪個單元，這樣就能知道每天的詞性轉(zhuǎn)化成本哪個更低。
科學(xué)的辦法是，做詞性轉(zhuǎn)化表，因為前面詞性是用單元去分開，所以只需要下載單元報告，再結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，即可以核算出詞性轉(zhuǎn)化成本。詞性轉(zhuǎn)化表，醫(yī)療行業(yè)用的比較多，其它行業(yè)用的比較少。競價如果要做到精細(xì)化，就必須要對詞性轉(zhuǎn)化情況清楚，這樣才能調(diào)好詞性消費。
以上是cpc數(shù)據(jù)分析的主要三個維度，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化和分析、人群轉(zhuǎn)化和分析以及詞性轉(zhuǎn)化和分析。
ocpc，也需要遵循漏斗模型。但與cpc比，它又有很多的不一樣。在百度推廣后臺，有ocpc數(shù)據(jù)報告和診斷報告。對于ocpc的分析，我們也是需要每天做日表。
分析的維度包括：
1. 展現(xiàn)。如果你投ocpc投的久，你會發(fā)現(xiàn)，很多ocpc的包展現(xiàn)并不多，其實很好理解，當(dāng)系統(tǒng)收集到數(shù)據(jù)之后，會把廣告優(yōu)先展現(xiàn)給系統(tǒng)認(rèn)為有意向的訪客，對一些無意向的訪客，就會少展現(xiàn)或者不展現(xiàn)。
2. 點擊量和點擊率。因為ocpc通常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，均價較cpc出價高，而展現(xiàn)較少，所以導(dǎo)致的結(jié)果是，點擊量不變或變少，點擊率高。很好理解，均價高了，點擊量就少了，展現(xiàn)低了，點擊率就高了。
3. 轉(zhuǎn)化率。在ocpc里，均價并沒有太多的參考意義，當(dāng)然，如果更低點為好，更低點意味著有更多的點擊量。但不能盲目追求低均價。
ocpc即使點擊量很少，但有時候轉(zhuǎn)化率也會非常高，這主要是因為進入二階之后，系統(tǒng)探索到了更精準(zhǔn)的人群，從而對廣告智能調(diào)價，這樣就命中了精準(zhǔn)人群，所以提升了轉(zhuǎn)化率。
Ocpc應(yīng)該關(guān)心的是轉(zhuǎn)化出價、量級和對話質(zhì)量。展現(xiàn)點擊量點擊率均價這些，其實已經(jīng)沒有那么重要了。
如何對ocpc的數(shù)據(jù)做分析？可以這樣：
1. 還是和cpc一樣，做時段轉(zhuǎn)化表。大致可以評估出每天的時段流量情況，哪個時段流量高，哪個時段流量少，這樣可以控制預(yù)算，防止過早撞線或者消費不動；
2. 按周期去分析轉(zhuǎn)化量和成本，看看其波動在多少范圍，然后據(jù)此去檢查賬戶，再去做調(diào)整。舉例來說，a投放包對比下11月第一周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和第二周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，看看量是多了還是少了，然后看看在此期間，做了哪些調(diào)整。是否擴量模式擴大了一級？是否有加物料？是否有加/放否詞？
按一周來看，對于量下滑的投放包，成本如果穩(wěn)定，可以加轉(zhuǎn)化出價5%到10%；
按一周來看，量級并未下滑，但是轉(zhuǎn)化成本高了，并且還在小幅上漲，可以下降5%-8%；
按一周來看，量級下滑成本上漲，就需要對價格或者擴量模式優(yōu)化了，價格可以下降5%或者擴量可以擴大一級。同時要去檢查無效流量來自于哪里，及時做一些應(yīng)對措施；
按一周來看，成本和量都呈好的趨勢，可以放開擴量模式，并且提一點價格，效果會更好；
在此過程中，關(guān)鍵詞出價和匹配，可以小幅調(diào)整，2天可以調(diào)整1-2次，每次調(diào)整的詞量少一點為好。擴量模式不宜每天頻繁改動，可以1到2天改動一次。
3. 上面的點是分析投放包。這里第三點要分析投放包中的計劃。比如a投放包綁定了4個計劃。那么我建議你每天做報表的時候，做一份投放包計劃消費表，將每個包的計劃展點消情況統(tǒng)計出來，方便對比計劃不同日期的變化情況，這樣可以對計劃進行調(diào)整。
包括預(yù)算的調(diào)整，加詞刪詞，單元剪切出去或者加入新單元，或者單元拆分等等。假設(shè)你賬戶有5個包，每個包綁定了4個計劃，那么可以做下投放包計劃消費表，用于對比計劃數(shù)據(jù)情況，及時調(diào)整。
投放包首要分析的應(yīng)該是計劃層，再是關(guān)鍵詞層，最后是單元層。做報表的時候，可以對計劃做下消費數(shù)據(jù)，單元和關(guān)鍵詞可以不同做。
4. 分析投放包和分析計劃后，當(dāng)然少不了分析目標(biāo)轉(zhuǎn)化。以常規(guī)的咨詢?yōu)槔痪湓捄腿湓捄图由疃绒D(zhuǎn)化留線索，其跑出來的展點消數(shù)據(jù)也是大不一樣。
我們不妨把這些不同的目標(biāo)轉(zhuǎn)化也做一個表格，假設(shè)你前半個月跑一句話，后半個月跑三句話，第二個月跑一句話＋深度轉(zhuǎn)化留線索。
那么就可以統(tǒng)計出這三種轉(zhuǎn)化方式的展現(xiàn)點擊消費和轉(zhuǎn)化情況，從而判定出哪種目標(biāo)轉(zhuǎn)化其量級、成本和線索質(zhì)量最優(yōu)，對比出來之后就可以主用該種目標(biāo)轉(zhuǎn)化。這些也可以做報表。
補充一點：關(guān)于ecpc下，通用溢價或者人群溢價，就沒有必要做專門的報表去分析了。重點還是分析投放包、計劃轉(zhuǎn)化情況和目標(biāo)轉(zhuǎn)化情況。另外，ocpc二階之后，所有系數(shù)是不生效的。ecpc下，地域時段設(shè)備和人群系數(shù)還是生效的，所以要熟知。
以上就是搜索推廣cpc賬戶和ocpc賬戶的數(shù)據(jù)分析法，學(xué)會這些方法并且認(rèn)真執(zhí)行，效果是可以做到翻番的。對于數(shù)據(jù)分析來說，有很多行業(yè)傳統(tǒng)的方法，現(xiàn)在依舊有效，也有很多新的方式。
比如ocpc，可以分析的維度很多，以一個投放包為核心，可以按不同日期來分析；將單個投放包細(xì)化，可以分析到計劃消費和轉(zhuǎn)化情況（建議賬戶搭建一定要清晰一些，計劃分開業(yè)務(wù)，單元分開詞性），從而對計劃做調(diào)整。
總之，分析維度很多，只要是能提高效果的方法都是好方法。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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