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01
小時(shí)候，每次老人們講故事，我就會(huì)自覺搬好小板凳旁聽，跟著老人的述說，都忘了腿上叮咬的蚊子。
長(zhǎng)大后，那時(shí)候聽過的故事猶在耳邊。
現(xiàn)在想來，為什么當(dāng)時(shí)那么愛聽老人們講故事？一定是：
生動(dòng)，有畫面！
我之前還跟友人開玩笑說：老人們講故事，不管是他們聽來的還是祖輩傳下來的（大多是聽別人說的），反正都說得入目三分，感覺他當(dāng)時(shí)就在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)刻觀察著一樣。
那樣的生動(dòng)描繪，那樣的故事細(xì)節(jié)塑造能力，著實(shí)佩服。
這也是文案需要的。
文案很簡(jiǎn)單，人人都會(huì)寫，因?yàn)槊總€(gè)人都感受過生活，經(jīng)歷過人生。
文案很難，難在精準(zhǔn)的傳達(dá)出想表達(dá)的，讓人暢快讀完，被打動(dòng)。
而這，就需要文案的方法。
02
央視前主持人張泉靈說過一個(gè)觀點(diǎn)：怎么讓語(yǔ)言生動(dòng)起來？很重要的技巧就是讓語(yǔ)言有畫面感。
舉個(gè)例子 "今天狂風(fēng)大作" 是句常見的話，而 "今天狂風(fēng)大作，風(fēng)沙使能見度下降到了20米，大白天汽車都開著大燈" 就開始有畫面了。"
你看，文案是需要畫面感的。
也即文字描述要可視化，要有想象空間，要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。
我總說：寫作是給人看的，一定要有自己的假想對(duì)象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。
在這個(gè)過程中，你會(huì)用最易懂最有畫面感的文字去說出來，因?yàn)闆]有人會(huì)在面對(duì)面說話時(shí)，說話冠冕堂皇。
村上春樹會(huì)把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長(zhǎng)黑夜。他還會(huì)想象人們?cè)诼牴适聲r(shí)的表情，可能會(huì)提的問題等等，確保 “眼前有人”。
這樣，他寫的東西就形成畫面感，歷歷在目。
我們?cè)S久許久地緘默不語(yǔ)，只是一味地望著海面望著天空望著船口，晚風(fēng)掠過海面而拂動(dòng)草叢，暮色漸漸變成淡淡的夜色，幾顆銀星開始在船塢上方閃閃眨眼。
還有他在《遇到百分之百的女孩》的描繪：
四月一個(gè)晴朗的早晨，
我在原宿后街同一個(gè)百分之百的女孩擦肩而過。
女孩算不得怎么漂亮，
衣著也不出眾，
腦后的頭發(fā)執(zhí)著地帶有睡覺擠壓的痕跡。
年齡也恐怕快三十了。
嚴(yán)格來說，恐怕難以稱之為女孩。
然而，相距五十米開外我便一眼看出：
對(duì)我來說，她是個(gè)百分之百的女孩。
從看見她的身姿的那一瞬間，
我的胸口便如發(fā)生地鳴一般地震顫，
**如沙漠一般干得沙沙作響。
03
畫面感就是通過技巧讓文字表達(dá)不那么干巴，讓文字更加生動(dòng)。不管你用比喻、擬人、排比、夸張，還是用借代、聯(lián)想、移情、映襯等等，
核心就要描述細(xì)節(jié)。
把你腦中想要傳達(dá)出的信息，像電影一樣每個(gè)細(xì)節(jié)播放出來。就像電影里刻畫一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越深入，這個(gè)人物形象就越立體清晰。
賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過一組對(duì)比研究。
研究分為2組，他們給每個(gè)參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關(guān)問題，并調(diào)查他們?cè)敢鈴牡玫降奈迕涝心枚嗌馘X來幫助解決這一問題。
第一組食品短缺問題的描述是這樣：
馬拉維的食品短缺影響到了300多萬(wàn)兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬(wàn)津巴布韋人面臨饑荒。400萬(wàn)安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬(wàn)人急需食品援助。
第二組的是這樣：
一個(gè)面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個(gè)內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——
你的捐款會(huì)改變她的一生。因?yàn)橛心愫推渌杩钊说膸椭?，拯救兒童基金?huì)將會(huì)與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。
最終研究的結(jié)果是：
這兩組都有很多人選擇捐款。但第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達(dá)2.4美元，是第一組的2倍多。
更多的受害者和更大的災(zāi)難情況描述，反倒沒有一個(gè)具體的人更能吸引參與者的幫助。
所以，往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動(dòng)到人。
這一點(diǎn)，寫文案恰恰也是一樣。
而生活、閱歷和觀察的好處就在于它給了你無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)畫面。與其說是對(duì)畫面的想象，其實(shí)是對(duì)細(xì)節(jié)的捕捉。
04
《天涯明月刀》中，古龍?jiān)趯懜导t雪出場(chǎng)時(shí)就非常之經(jīng)典：
傅紅雪在夕陽(yáng)下。夕陽(yáng)下只有他一個(gè)人，天地間彷佛已只剩下他一個(gè)人。 萬(wàn)里荒寒，連夕陽(yáng)都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。
他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。
雖然只是看文字，你也能感受到這個(gè)人物的孤獨(dú)、冷漠與悲情。
阿城的**作《棋王》中，描寫 “棋王” 王一生吃飯時(shí)的樣子時(shí)，有這么一段：
拿到飯后，馬上就開始吃，吃得很快，喉節(jié)一縮一縮的，臉上繃滿了筋。
這其實(shí)就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)人在吃飯的場(chǎng)景，但阿城沒有用形容詞，他不斷去描述人物細(xì)節(jié)動(dòng)作，但卻讓你有濃濃的畫面感。
你看到的是一個(gè)非常饑餓又小心翼翼吃飯的人，毫不拖沓，整個(gè)人的形象呼之欲出。
再比如印度文案大師Freddy Birdy的長(zhǎng)文案 “孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人。
將孤獨(dú)比喻為關(guān)節(jié)炎，這不是簡(jiǎn)單的修辭，而是深刻的洞察。對(duì)老年群體來說，關(guān)節(jié)炎這種慢性病，不會(huì)致死但是會(huì)帶來長(zhǎng)久的折磨，孤獨(dú)也一樣。
文案全篇不提孤獨(dú)，但這種孤獨(dú)感已經(jīng)在生活的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出來。
還有芝華士父親節(jié)文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，
也是對(duì)生活細(xì)節(jié)場(chǎng)景的還原，調(diào)起無數(shù)人腦中的 “父親” 的畫面，才造就了這一經(jīng)典。
再說一個(gè)NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用大量的具體名詞和動(dòng)詞來描述科比，一幕幕畫面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
05
文案最忌枯燥乏味，
生動(dòng)有畫面感的文字才會(huì)打動(dòng)人，
描述細(xì)節(jié)是解決之道。
比如要寫產(chǎn)品，作為文案人，你就得從頭到尾去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把產(chǎn)品寫到打動(dòng)人。
經(jīng)常有人說我的產(chǎn)品沒什么可寫，沒新意，沒細(xì)節(jié)?？赡馨?，但前提是你對(duì)于產(chǎn)品了解多少？
產(chǎn)品的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場(chǎng)景、感官體驗(yàn)、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗(yàn)故事，每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一種感受等等.......都清楚了嗎?
絕對(duì)不要求全部清楚，但如果你知之甚少，甚至壓根沒了解過，當(dāng)然就寫不出，只能是生搬硬套了。
對(duì)產(chǎn)品沒用心，文案怎么會(huì)走心！
只有在平時(shí)積累了足夠多的細(xì)節(jié)，捕捉到一個(gè)個(gè)瞬間，才能在寫文案時(shí)，把那些打動(dòng)人心的畫面一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來。
抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬(wàn)里挑一。
畫面就在每個(gè)人的腦子里，就看你的細(xì)節(jié)能不能勾出來！
如有用，也請(qǐng)幫我個(gè)忙分享給你身邊的人。記得順手打賞、點(diǎn)在看啊，感謝。
賣點(diǎn)文案不會(huì)寫？我有3連問幫你搞定！
奧美內(nèi)部文案培訓(xùn)常識(shí)：建議文案一定看看！
文案的24條基本思考！
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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