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IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

這是IP蛋炒飯開(kāi)伙的第66篇文章，

關(guān)鍵詞：壓路機(jī)、穿破石、美特斯邦威

“壓路機(jī)”是我過(guò)去做傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷時(shí)，形容那些高舉高打、暴風(fēng)驟雨、碾壓式的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)找大明星、做大廣告、大活動(dòng)、同時(shí)在各大媒體做大覆蓋投放，從而迅速在消費(fèi)者心目中建立高知名度，并拉動(dòng)銷售。

而“穿破石”則是后來(lái)我在開(kāi)發(fā)IP時(shí)，發(fā)現(xiàn)最適合建立網(wǎng)絡(luò)口碑的方式。不是一開(kāi)始大鳴大放，而是先”自生長(zhǎng)“，完全靠?jī)?nèi)在能量，找到自己的第一批支持者，也找到產(chǎn)品的不足并快速優(yōu)化，從艱難環(huán)境中破石而出。

“穿破石”其實(shí)是一種野生帶刺植物，又名柘木，有極強(qiáng)的生命力，能夠在荒野中沿石縫生長(zhǎng)出來(lái)，仿佛穿透了石頭一樣，故名，還是名貴中草藥。所以，僅是從“穿破石”這個(gè)名字，就能看出其草根、頑強(qiáng)、生命力持久的特性。

“壓路機(jī)”和“穿破石”，分別代表傳統(tǒng)營(yíng)銷和新?tīng)I(yíng)銷中最有效的做法，前者往往是——單一信息的大覆蓋傳播，后者往往是——口碑、體驗(yàn)及內(nèi)容營(yíng)銷，由于用到很多文創(chuàng)IP的方法，所以我也稱其為“IP養(yǎng)成式”，能成為“穿破石”的，往往自帶共情、自成文化，成為IP化品牌，比如海底撈、喜茶、江小白、RIO等等。

“壓路機(jī)”式大傳播營(yíng)銷要有效，需要三個(gè)條件同時(shí)具備：1?足夠多的推廣費(fèi)+渠道；2?核心信息簡(jiǎn)單有力和高重復(fù)度；3?相對(duì)封閉的傳播環(huán)境。

很多人忽略了第3點(diǎn)：相對(duì)封閉的環(huán)境，以為有前兩者就夠了，但實(shí)際上，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)崛起導(dǎo)致的傳媒碎片化，社交傳媒普及導(dǎo)致的人們主動(dòng)性極強(qiáng)，使“壓路機(jī)”需要的傳播效果被瓦解。

之所以叫“壓路機(jī)”，因?yàn)閭鞑ケ仨毷悄雺菏降?，將松散的看法通過(guò)高壓凝結(jié)起來(lái)，形成混凝土，如果做不到這一點(diǎn)，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上，各種形形**的看法意見(jiàn)不斷如野草冒出來(lái)，就會(huì)將高壓傳播無(wú)限分解掉，就像微生物不斷分解大塊食物一樣，于是，“壓路機(jī)”效應(yīng)就出不來(lái)了，這也是傳統(tǒng)大營(yíng)銷傳播往往無(wú)效的根本原因。

當(dāng)然，并不是所有大營(yíng)銷傳播都沒(méi)有用了。

其實(shí)，“壓路機(jī)效應(yīng)”之所以現(xiàn)在仍有很成功的案例，是因?yàn)榘l(fā)生了轉(zhuǎn)化：從“壓路機(jī)”變成了“穿破石”，轉(zhuǎn)化成可以自生長(zhǎng)的社交話題，按最近流行的說(shuō)法，是成為了“社交貨幣”，是無(wú)數(shù)的“穿破石”在發(fā)生作用。

最近的例子就是B站的“后浪”廣告運(yùn)動(dòng)，典型的用大廣告大傳播，轉(zhuǎn)化成了無(wú)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)。

但“社交貨幣”并不是那么容易創(chuàng)造的，往往刻意制造話題而不得。

提出”社交貨幣“的那本書其實(shí)沒(méi)有講透社交貨幣是如何產(chǎn)生的……最好的方式，其實(shí)是先打造“穿破石”，創(chuàng)造出“社交資產(chǎn)”，再由資產(chǎn)來(lái)發(fā)行貨幣，是最可行、最長(zhǎng)期的辦法。

持續(xù)穩(wěn)定擁有社交貨幣的品牌，一定是先有社交資產(chǎn)的。

我們可以發(fā)現(xiàn)，能長(zhǎng)期形成話題或關(guān)注的，往往都是那些產(chǎn)品形成社交資產(chǎn)的品牌，不妨從這個(gè)角度，再想想海底撈、喜茶、江小白、RIO等等的社交資產(chǎn)是什么？還有從來(lái)不做廣告的老干媽，老干媽的社交資產(chǎn)其實(shí)非常強(qiáng)大，尤其在最近的騰訊狀告事件中還升了級(jí)。

總而言之，由于人們已經(jīng)有一半以上的時(shí)間生活在網(wǎng)絡(luò)上，并且各自分化，所以，完全混凝土化的“壓路機(jī)”效應(yīng)已不復(fù)存在，真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其實(shí)還是由”穿破石“養(yǎng)成的，只是大傳播、大廣告起到了極大的助推作用。

之所以企業(yè)的營(yíng)銷越來(lái)越用到IP，一是因?yàn)榇蟛糠值男聽(tīng)I(yíng)銷都往往和IP方法有關(guān)，二是因?yàn)槠髽I(yè)需要有社交資產(chǎn)，才能發(fā)行社交貨幣。

正如我的朋友王小塞所說(shuō)，企業(yè)的IP是企業(yè)的社交資產(chǎn)。換句話說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)做IP沒(méi)有形成社交資產(chǎn)，那就說(shuō)明沒(méi)做對(duì)，而這需要“穿破石”式的IP養(yǎng)成方法。

寫到這里，很想談?wù)劇?/span>

美特斯邦威為何衰落？

根據(jù)最新的公布財(cái)報(bào)，美邦服飾在2019年年度巨虧8.25億，今年第一季度受疫情影響，進(jìn)一步下滑中。

我不是專業(yè)產(chǎn)業(yè)人，所以無(wú)從對(duì)美邦的整體經(jīng)營(yíng)做出判斷，我只談我熟悉的一個(gè)點(diǎn)——

美邦在產(chǎn)品和營(yíng)銷上過(guò)于看重“壓路機(jī)”效應(yīng)，而極大忽略了“穿破石”效果，這不斷造成很多的問(wèn)題。

我在去年曾經(jīng)參加過(guò)一次IP發(fā)展高峰論壇，會(huì)上有一位前美邦設(shè)計(jì)總監(jiān)的演講，他在演講中，展示了大量美邦多年前推出“MT”時(shí)的國(guó)潮化設(shè)計(jì)，（MT就是類似于優(yōu)衣庫(kù)的UT，是美邦用來(lái)不斷推出IP聯(lián)合T恤的子品牌）。

這些當(dāng)年的MT國(guó)潮T恤，設(shè)計(jì)都非常棒，即潮酷又國(guó)風(fēng)，即使現(xiàn)在來(lái)看，不僅不過(guò)時(shí)，也仍然能引領(lǐng)潮流。

可是為什么，曾經(jīng)設(shè)計(jì)出這么優(yōu)秀作品的美邦，卻基本上在這幾年國(guó)潮大勢(shì)中缺席了呢？也許仍有一些產(chǎn)品在賣，但至少完全失去了國(guó)潮的話語(yǔ)權(quán)。究其原因，一個(gè)可能是做早了，二個(gè)可能是沒(méi)有很好的堅(jiān)持。

我來(lái)回顧一下，美邦當(dāng)年推出MT時(shí)做了什么？當(dāng)時(shí)可是鋪天蓋地的廣告，而且，還又一次使用了周杰倫做廣告代言。為什么說(shuō)是又一次？因?yàn)楫?dāng)年，在上世紀(jì)90年代，美邦就是依靠請(qǐng)周杰倫做廣告代言，然后通過(guò)“壓路機(jī)”式強(qiáng)勢(shì)廣告來(lái)打響新品牌聲望的，而且迅速取得成功。

很顯然，10年前的美邦在推出MT時(shí)，想把自己在20多年前靠周杰倫代言的“壓路機(jī)”效應(yīng)，再重演一遍，想用同樣的方法，再輝煌一遍。所以，在鋪天蓋地的廣告里，周杰倫的形象依然占據(jù)了大半部分，而那一大批優(yōu)秀的MT的IP設(shè)計(jì)，只占了廣告的很小部分。

也許在當(dāng)年的銷售效果不會(huì)太差，但是，坦率地說(shuō)，我認(rèn)為，美邦這樣做，沒(méi)有給自己的新戰(zhàn)略子品牌MT，一個(gè)自生長(zhǎng)的開(kāi)始。也就是說(shuō)，人們還是當(dāng)成周杰倫在代表MT，而不是那一大批精彩各異的IP設(shè)計(jì)在代表MT。

其實(shí)，MT的那些設(shè)計(jì)，是運(yùn)用了大量經(jīng)典IP的，幾乎每個(gè)IP都有自己的喜愛(ài)者，但顯然美邦只是當(dāng)成純產(chǎn)品去銷售了，而不是讓其自成體系去發(fā)展粉絲和亞文化，MT亞文化在大廣告大傳播的有意無(wú)意中被壓了下去。所以MT在那幾年貌似風(fēng)風(fēng)火火，但并沒(méi)有足以成為自成一格的品牌。

說(shuō)白了，因?yàn)槊腊町?dāng)年沒(méi)有去推動(dòng)爆款和隨爆款而生的亞文化，而是只關(guān)注大廣告運(yùn)動(dòng)附帶一大堆產(chǎn)品，結(jié)果就是，MT的社交資產(chǎn)沒(méi)有形成，本來(lái)是完全可以慢慢養(yǎng)成的，完全可以成為IP化品牌，但沒(méi)有做到。

以至于當(dāng)后來(lái)，國(guó)潮興起時(shí)，最早推動(dòng)國(guó)潮的美邦MT幾乎沒(méi)有什么聲音，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，仍然是依靠大廣告的“壓路機(jī)”推進(jìn)的，沒(méi)有好好培養(yǎng)“穿破石”，發(fā)不出自成一格的聲音，一旦因?yàn)楦鞣N原因廣告力量不夠或持續(xù)，就自然跟不上。

類似的事情，這十幾年來(lái)美邦不斷發(fā)生，比如，曾經(jīng)在2008年為了向國(guó)際快時(shí)尚進(jìn)軍，高調(diào)推出ME & CITY，還重金簽下當(dāng)時(shí)最火的《越獄》男主角米帥做代言，但ME & CITY的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，沒(méi)過(guò)幾年就戛然而止。

想進(jìn)軍的快時(shí)尚的美邦不知有沒(méi)有想過(guò)，快時(shí)尚的全球代表ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和H&M都是不簽大明星做代言的，都是“穿破石”式自生長(zhǎng)起來(lái)的，核心都是靠供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力。美邦想做快時(shí)尚，卻又重復(fù)了自己的傳統(tǒng)方式，希望靠大廣告大傳播快速成功。

美邦還在2010推出過(guò)自營(yíng)電商平臺(tái)——邦購(gòu)網(wǎng)，不到一年就因?yàn)橐蛱潛p6000萬(wàn)元而剝離上市資產(chǎn)，然后黯然退下。其實(shí)虧損6000萬(wàn)真不算多，至少要虧到10倍以上才有可能成功，美邦估計(jì)沒(méi)做好這個(gè)準(zhǔn)備就做了，電商平臺(tái)又是一個(gè)要靠自生長(zhǎng)才能成功的東西。

還有，在2013年，敏銳捕捉到情景式購(gòu)物體驗(yàn)（O2O）的概念，推出了自己的直營(yíng)體驗(yàn)店，并很快到上千家，然后失敗?？墒?，情景式購(gòu)物體驗(yàn)這條路到現(xiàn)在仍方興未艾，也許是美邦過(guò)快做到上千家才是出問(wèn)題的關(guān)鍵。

美邦還重磅推出過(guò)有范APP，然后又一次發(fā)生了、為了追求“壓路機(jī)”效應(yīng)，花了5000萬(wàn)元冠名《奇葩說(shuō)》，想盡快捧紅有范APP。這又是將一個(gè)需要時(shí)間養(yǎng)成的產(chǎn)品，用大廣告催肥的例子，做APP是真的要以用戶體驗(yàn)為中心，靠自生長(zhǎng)起來(lái)的。

所以，美特斯邦威的衰落，真的不是因?yàn)槊腊顩](méi)有新生事物，相反，這些年來(lái)，美邦一直在非常熱切地、主動(dòng)創(chuàng)造各種新生事物，在緊追時(shí)代的步伐上從不落伍，甚至超前，只是都沒(méi)有成功。

為什么勇于創(chuàng)新卻屢屢失手？可能真的是，美邦在自己最初的“成功模式”中陷得太深，習(xí)慣了那一套“壓路機(jī)”打法，為了盡快出效果花大錢，花完大錢出不了效果就歇停，完全忽略了“穿破石”在最初的自生長(zhǎng)力量。我認(rèn)為這至少是美特斯邦威衰落的重要原因之一。

美邦只看到了新生事物的魅力，卻沒(méi)有足夠明白新生事物所依托的生態(tài)，是需要容忍和接納不完善的，是要從小眾到大眾，而不是一下子到大眾的。

所以，美邦其實(shí)是非?？上?，如果MT能將和上海美影的IP合作堅(jiān)持下來(lái)，多年來(lái)不斷推出美猴王、葫蘆娃等王牌IP的產(chǎn)品，去培養(yǎng)粉絲和亞文化，今天的國(guó)潮和IP合作大潮，一定有MT和美特斯邦威的王者位置。

“穿破石”自生長(zhǎng)營(yíng)銷，一定是從現(xiàn)在到未來(lái)的主流：即使是大企業(yè)，也要學(xué)會(huì)先低調(diào)起步，先不追求龐大的數(shù)據(jù)，而是從小數(shù)據(jù)和小眾做起，通過(guò)自生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自我完善和優(yōu)化，然后再到大營(yíng)銷大傳播，越小的起步，越有可能有更大的未來(lái)。

那么，“壓路機(jī)”式大營(yíng)銷是不是一定無(wú)效呢？不是的。有兩種做法，一是在完成“穿破石”的自生長(zhǎng)后，進(jìn)行大規(guī)模曝光和放大時(shí)，需要“壓路機(jī)”；二是在某些特定的品類和市場(chǎng)環(huán)境中，“壓路機(jī)”仍然會(huì)有效。

小罐茶的崛起就是第二種情況。小罐茶仍然采用的是“壓路機(jī)”式做法，為什么能成功呢？因?yàn)樾」薏栳槍?duì)的人群，仍然是一個(gè)相對(duì)封閉的人群，這個(gè)中高年齡段人群所接觸的媒體也相對(duì)封閉，他們也相信媒體廣告的做法，所以，小罐茶仍然可能通過(guò)”壓路機(jī)“成功。

但大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，前兩年網(wǎng)上泛起了對(duì)小罐茶的普遍討論，包括其背后團(tuán)隊(duì)的背景，這就把小罐茶從封閉式的”壓路機(jī)“環(huán)境，拉到了開(kāi)放的”穿破石“生態(tài)中，這其實(shí)對(duì)小罐茶并不利，它需要的不是廣泛的討論。

下面，老小格對(duì)“穿破石”模式做進(jìn)一步闡述——

“穿破石”的模式，表面上看是營(yíng)銷，本質(zhì)上實(shí)際是產(chǎn)品創(chuàng)新，以及將產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)結(jié)合，所以甚至都不是品牌，高美譽(yù)度品牌是自然的結(jié)果。

“穿破石”模式要有效，需要幾個(gè)條件：1?產(chǎn)品有創(chuàng)新、能創(chuàng)造新場(chǎng)景，來(lái)解決過(guò)去沒(méi)有解決的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)；2?往往要有更IP化的形象、更生動(dòng)的故事、或更不一樣的體驗(yàn)場(chǎng)景；3?通過(guò)以上2點(diǎn)，形成社交資產(chǎn)，能發(fā)行社交貨幣。

上述幾點(diǎn)除了純物理性技術(shù)性產(chǎn)品打造，其他往往和IP化打造有關(guān)，而IP天然就是需要新創(chuàng)造、自生長(zhǎng)的，只有經(jīng)過(guò)自生長(zhǎng)成功的IP，才是真正長(zhǎng)期強(qiáng)大的IP。所以，IP天然和“穿破石”是同一種基因。

做IP和做傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)是不同的，比如平面設(shè)計(jì)解決品牌的視覺(jué)傳達(dá)和表達(dá)的問(wèn)題，而IP不僅是設(shè)計(jì)，更是養(yǎng)成，IP養(yǎng)成解決的，其實(shí)是品牌與消費(fèi)者的體驗(yàn)溝通問(wèn)題。

IP化解決品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)溝通，和過(guò)往的大廣告大傳播方式是不一樣的，核心是共情性和文化性。只有共情才有持續(xù)溝通，只有文化屬性強(qiáng)才能讓溝通有厚度。

這也正是我在”企業(yè)IP化培訓(xùn)”中的核心內(nèi)容：如何打造一個(gè)IP化的企業(yè)，并將其貫徹到產(chǎn)品、個(gè)人和品牌當(dāng)中。

本文作者：陳格雷（老小格）

                《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人

IP蛋炒飯持續(xù)關(guān)注企業(yè)IP化和品牌IP，

看看這四篇文章——

《企業(yè)IP化操作指南》

《用IP創(chuàng)新產(chǎn)品情境》

《用IP翻新品牌資產(chǎn)》

《用原型化故事，

打造企業(yè)家個(gè)人IP》

“企業(yè)IP化特訓(xùn)，是老小格多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的、立足底層的超級(jí)IP孵化原理，助力企業(yè)打開(kāi)IP化產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌新格局。”

“企業(yè)IP化培訓(xùn)”主要由以下幾部分組成——

——突破舊營(yíng)銷世界、打造品效合一的新世界；

——企業(yè)IP化的體系、有哪些超能力？

——企業(yè)IP化行銷有哪些模式？

——怎樣一步步打造企業(yè)IP化？

——孵化超級(jí)IP的5S原理；

——IP化營(yíng)銷的最最關(guān)鍵一點(diǎn)是什么？

剛開(kāi)始教學(xué)，報(bào)名人估計(jì)不多，所以一定比以后的互動(dòng)效果更足?。?！

 ? 《企業(yè)IP化特訓(xùn)》 ?

開(kāi)課時(shí)間：7月19日全天

地點(diǎn)：廣州

上課方式：現(xiàn)場(chǎng)及互動(dòng)解答

適用人群：

#新創(chuàng)業(yè)者#

#市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者#

#企業(yè)市場(chǎng)部專業(yè)人士#

#泛IP產(chǎn)業(yè)從業(yè)者#

#想從事市場(chǎng)、IP行業(yè)的新人#

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可添加微信SXSZZZ

或致電15910881406，

先找劉偉先生。