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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
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這是IP蛋炒飯開伙的第65篇文章，
關(guān)鍵詞：騰訊、老干媽、企業(yè)IP塑造
這瓶鵝媽醬，將注定會在法律、營銷、游戲、互聯(lián)網(wǎng)、食品、IP聯(lián)名等都載入史冊……
你猜的沒錯，這就是轟動全網(wǎng)的騰訊-老干媽事件中的IP聯(lián)名辣醬瓶，所以，瓶子上有老干媽和QQ飛車二次元美少女的合影像，實屬稀有，以后也未必會有，一定會名垂青史，如果你曾經(jīng)擁有，請一定珍藏，如果沒有，現(xiàn)在可以去某寶上買一款仿制品……
此事已初步被公安局證實是騙局，老干媽也公開聲明從未與騰訊有過任何商業(yè)合作，騰訊也主動認(rèn)栽。
老小格在本文想要探討的，是騰訊在這次事件發(fā)生后、迅速采取的自黑、自嘲攻略。
先看看騰訊是怎樣做的——
1?先是騰訊官方號發(fā)出一句很微妙的話。
2?然后，騰訊很快就表示，要自掏腰包以老干媽做獎勵，開始主動認(rèn)栽。
3?這是騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍發(fā)的微博。
4? 這個圖應(yīng)該是網(wǎng)友自發(fā)做的，用來嘲諷騰訊的兩面，但得到了騰訊的主動轉(zhuǎn)發(fā)，這是典型的自嘲自黑了。
5?“逗鵝冤”成為了流行詞和流行圖。
6?隨著一條高爆視頻，嘲弄到達了高峰，最初應(yīng)該是在B站出現(xiàn)和爆發(fā)，然后再被騰訊主動轉(zhuǎn)到全網(wǎng)。
以上是在一天內(nèi)，鵝廠迅速采用自嘲、自黑的方式，進行公關(guān)危機拯救的過程。
為什么鵝廠要這樣做？
直接原因當(dāng)然是，在這種已經(jīng)驚動了公檢法的巨大烏龍面前，任何傳統(tǒng)的辯解和掩飾都是蒼白無力、會被反噬的，還不如通過自嘲來獲取部分吃瓜群眾的好感。
這背后有一個非常重要的大趨勢：無數(shù)的碎片化的、自傳播式的網(wǎng)民反饋，足以吞噬掉任何勉強維持的完美。
所以，企業(yè)形象不能只保持高大全，越是想維持高大全形象，越有可能適得其反。
這里有傳統(tǒng)公關(guān)和新公關(guān)的區(qū)別——
只維護正面形象的是傳統(tǒng)公關(guān)，通過掌控關(guān)鍵媒體和輿論來實現(xiàn)，這也是眾多傳統(tǒng)企業(yè)最習(xí)慣于采用的，這種做法小事情好解決，但如果碰到的是大事情，在這個時代就一定會被反噬。
所以，現(xiàn)在即使是傳統(tǒng)企業(yè)，遇到嚴(yán)重的大事情，也懂得了如何道歉，賠不是，從而緩解了輿情。
但也只是做到緩解，只做到疏導(dǎo)，而不是舒導(dǎo)（讓人心情舒服的引導(dǎo)）。真正要解決人們的情緒問題、情感反應(yīng)，光是疏導(dǎo)是不夠的。
疏導(dǎo)+共情，才是新公關(guān)新營銷，或者說是IP化。因為會用到很多文創(chuàng)式、感人化的IP方法，不那么正統(tǒng)，不那么正經(jīng)，會更強調(diào)共情，有很多自黑和自嘲在里面，反而能實現(xiàn)負(fù)負(fù)得正的情感效果。
其實鵝廠的這一系列自黑和自嘲，就是為了實現(xiàn)很好的共情。
既然的確是傻的事情，那就強化這種傻，引導(dǎo)向共情。
只要能讓大多數(shù)人產(chǎn)生共情，對企業(yè)的形象維護就反而能實現(xiàn)了。
比維護形象更重要的是維護好感，因為，保持形象與保持好感，這兩者從來就未必劃等號。
用自黑、自嘲的方式解決形象問題，并不只發(fā)生在鵝廠這次事件中——
# 馬云自認(rèn)輕狂無知
這一事件是馬云曾經(jīng)非常說京東的模式是個悲劇，并被曝光了出來。
馬云迅速就做出了回應(yīng)，不僅是做出了道歉。還直接懟自己，承認(rèn)自己經(jīng)常說“瘋話”、“胡話”和“愚蠢的吹?！保恰拜p狂和無知”，
其實馬云的做法就是自黑和自嘲，通過放低自己和認(rèn)慫的態(tài)度，讓人產(chǎn)生共情之心。
# 梁建章穿女裝直播賣貨
為了應(yīng)對疫情造成的旅行業(yè)大危機，攜程老總梁建章也親自上陣直播賣貨，這并不稀奇，稀奇的是他穿上女裝——
不只如此，他還每次都換裝，成了COSPLAY狂人——
覺不覺得這位老總因此顯得很萌？這就是靠自嘲自黑實現(xiàn)的。
其他的一些著名例子，還有VIRGIN的布蘭森扮空姐、沃爾瑪超市的創(chuàng)始人沃爾頓跳草裙舞、以及馬斯克的一系列出格行為。
我發(fā)現(xiàn)，能將企業(yè)營銷公認(rèn)做得成功的，往往都擅長于自嘲和自黑。
不僅只是阿里，還有京東，還有網(wǎng)易，還有美團，還有360，還有B站，字節(jié)跳動等等，百度在高峰時也做過很多自嘲式有趣案例，搜狐的張朝陽也是如此。而騰訊原來挺一本正經(jīng)的，逐漸開始懂得和網(wǎng)民打成一片了。
自嘲和自黑更容易打造出企業(yè)家的個人IP。
我曾經(jīng)和一位想成為個人IP、但過份正經(jīng)要面子的企業(yè)老總說：“你可能很難成為個人IP，因為你難以突破自己的心關(guān)。”
自嘲自黑有一個極大的優(yōu)點，
能夠讓這個企業(yè)顯得很萌。
很多企業(yè)總想讓自己的品牌形象萌一些，為此努力做出各種希望很萌、卻總是不夠萌的形象，花費很大力氣都不討好。
但一些時不時自嘲一下的企業(yè)家，就很輕易實現(xiàn)讓自己企業(yè)的”萌“氣質(zhì)，很容易讓消費者產(chǎn)生親近感，和用戶打成一片。
自嘲自黑 = 萌+
為什么呢？
首先，自嘲自黑會讓人覺得很真，而萌和真實人性息息相關(guān)，不真誠的不可能會萌。
其次，自嘲自黑代表企業(yè)能放得下自己的身段，讓消費者產(chǎn)生平視和俯視感，而不只是仰視感。
仰視是不可能產(chǎn)生萌感的，只有平視和俯視才能讓人愿意擁抱你，抱著像寵物一樣，自然就會很萌。
最后，因為孵化IP，我曾經(jīng)非常認(rèn)真的研究了什么是萌？結(jié)果發(fā)現(xiàn)——
只有讓人生憐的、有缺陷的、甚至有點怪異的角色，才能真正的萌。
和萌離得最遠的是完美，離得最近的弱小。
萌激發(fā)的人們的潛意識而不是顯意識，只有讓人們放下戒備感強的顯意識，才能讓潛意識迸發(fā)出來，所以，萌需要俯視和抱抱。
以上這些觀點并不是老小格說的，而是全球盛產(chǎn)萌文化最多的日本的一位研究者的研究結(jié)果，詳情可以看看這篇文章。
自嘲自黑 = IP+
總之，自嘲與自黑是很多企業(yè)目前還難以接受的作法，但敢于能做到的企業(yè)，不僅能化解危機，還能讓自己的形象更加可愛，更加產(chǎn)生萌感、提升好感、和激發(fā)共情，更容易打造IP化的品牌，和IP化的企業(yè)。
我記得小時候看過一個黑啤健力士的廣告片，里面有一句話非常棒的臺詞，是被列入經(jīng)典廣告文案的，也是IP化品牌的先驅(qū)——
你，怕黑嗎？
如果怕黑，
那你豈不是白白的活著嗎？
最后，再次強調(diào)一個前面的觀點——
比維護正形象更重要的是維護好感，
有共情才有好感，才自然有好形象。
本文作者：陳格雷（老小格）
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)