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小米10夢(mèng)幻之作發(fā)布會(huì)、iQOO3“定義新速度”發(fā)布會(huì)、老鄉(xiāng)雞200元土味發(fā)布會(huì)……這個(gè)春天，可真是品牌發(fā)布會(huì)扎堆的季節(jié)呢。
上周六，“頂級(jí)玩家”科沃斯也召開(kāi)了一場(chǎng)以“進(jìn)化之夜”為主題的新品發(fā)布會(huì)。沒(méi)有CEO、沒(méi)有PPT、沒(méi)有傳統(tǒng)科技品牌發(fā)布會(huì)所具有任一要素，但短短1小時(shí)，它吸引了7900000+人觀看，引發(fā)13.1億人次討論、帶來(lái)1.2億話題互動(dòng)量。
如此閃瞎雙眼的戰(zhàn)績(jī)，加之現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈的“綜藝脫口秀”既視感，讓燒腦君猛然驚覺(jué)：是時(shí)候和大家聊一聊品牌們追捧的“線上發(fā)布會(huì)”了。
表面上，轉(zhuǎn)換場(chǎng)景，從線下到線上，是這類發(fā)布會(huì)對(duì)比傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)最大的不同；但，這并非二者本質(zhì)區(qū)別。線上發(fā)布會(huì)不等于“線上召開(kāi)的傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)”，不是借用單一直播或錄播形式，將原本品牌公關(guān)人準(zhǔn)備說(shuō)的話原封不動(dòng)地“復(fù)制”到屏幕里，讓業(yè)內(nèi)媒體看到即可。
事實(shí)上，場(chǎng)景之外，線上發(fā)布會(huì)革新的，重在傳播路徑、內(nèi)容和形式。更準(zhǔn)確地說(shuō)，因?yàn)榘l(fā)布會(huì)被挪到線上，能跨越傳統(tǒng)媒介直抵消費(fèi)者，變成品牌與消費(fèi)者的一次零距離通話，所以一切相關(guān)事項(xiàng)都應(yīng)直接圍繞C端用戶展開(kāi)。
直播，是大勢(shì)所趨，但也僅僅是手段之一。品牌要開(kāi)好線上發(fā)布會(huì)，本質(zhì)上必須學(xué)會(huì)以“用戶思維”全盤(pán)謀劃，從用戶出發(fā)，想用戶所想。比如，我們看科沃斯戰(zhàn)績(jī)卓越，別具一格的畫(huà)風(fēng)讓無(wú)數(shù)觀者眼前一亮，那是因?yàn)樗鼘⑦@一點(diǎn)演繹到了極致。
下面，我們就以它為例，說(shuō)說(shuō)線上發(fā)布會(huì)到底該怎么玩？
平臺(tái)定向引流
受眾在哪里，發(fā)布會(huì)就開(kāi)在哪兒
傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，往往從敲定一個(gè)舉辦地開(kāi)始。而線上發(fā)布會(huì)的第一優(yōu)勢(shì)，是能瞬間打破場(chǎng)地及時(shí)空限制。
處于線上，凡是互聯(lián)網(wǎng)能觸及的地方，品牌都能抵達(dá)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接手機(jī)，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，能為品牌一次性囊括屏幕前所有人。品牌需要優(yōu)先考慮的，是如何從海量網(wǎng)民中圈出容易接納自己的潛在受眾。只有做到先精準(zhǔn)客群，再發(fā)起攻勢(shì)，讓發(fā)布會(huì)“面向?qū)Φ娜苏f(shuō)對(duì)的話”，后期才能事半功倍。
好比科沃斯，它從受眾聚集地出發(fā)，因了解自家粉絲中的大多數(shù)是懂時(shí)尚、趕潮流、相信科技改變生活的年輕人，知道他們喜歡刷微博、逛B站，常常在天貓京東上選購(gòu)居家好物……所以它官宣微博、B站、熱點(diǎn)科技、天貓、京東、蘇寧六大平臺(tái)作主會(huì)場(chǎng)，對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行定向引流；通過(guò)平臺(tái)間的整合協(xié)同、強(qiáng)勢(shì)曝光，進(jìn)而撬動(dòng)品牌傳播聲量。
聯(lián)動(dòng)KOL助陣
受眾愛(ài)看什么，發(fā)布會(huì)就辦成什么樣
確定好平臺(tái)，規(guī)劃好傳播路徑，接下來(lái)的重頭戲，便是輸出內(nèi)容。
首先，因?yàn)榫€上發(fā)布會(huì)是品牌直面受眾的過(guò)程，那么，不論是發(fā)布新品還是宣揚(yáng)新概念，內(nèi)容一定不能生硬或“照本宣科”。做創(chuàng)意內(nèi)容，做受眾愿意看下去且能看懂的內(nèi)容，是留住受眾、捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
其次，面對(duì)越來(lái)越多碎片化的信息，大眾注意力已被無(wú)限分解，品牌也早已過(guò)了依仗自有影響力撐起一片天的年代。想要保持發(fā)布會(huì)新鮮感，使多元領(lǐng)域消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期停留的興趣，KOL力量不容小覷。
于是，我們看到，科沃斯雖然也借用了流行的“直播”形式，但卻在其中注入大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“綜藝脫口秀”基因，邀請(qǐng)5大人氣主播前來(lái)助陣，讓內(nèi)容大為不同。
MC，由笑點(diǎn)遍布全身的朱楨擔(dān)當(dāng)。他以脫口秀方式主持、串場(chǎng)，在介紹嘉賓或提及新品功能點(diǎn)時(shí)偶爾拋個(gè)梗、接個(gè)段子，讓發(fā)布會(huì)全程充滿樂(lè)趣。
到場(chǎng)嘉賓，有大V姐、楊舒惠、G僧東、安龍。他們分屬養(yǎng)寵、生活、搞笑、居家4個(gè)圈層，在各自領(lǐng)域都屬過(guò)分活躍的存在，卻恰好疊合了科沃斯地寶T8 AIVI和沁寶**A的主流受眾群，擁有對(duì)話該群體的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
科沃斯，主動(dòng)從4位KOL覆蓋的群體生活痛點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合新品地寶T8 AIVI和沁寶**A核心賣(mài)點(diǎn)，提煉4個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景——精致Girl如何精致生活、如何用一寶降住男朋友、鏟屎官如何應(yīng)對(duì)貓咪掉毛、老外如何搞定中國(guó)菜——讓他們分別在各自平臺(tái)直播演繹；并將其話題和人設(shè)標(biāo)簽延續(xù)至發(fā)布會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)，全場(chǎng)搭配游戲、互動(dòng)、問(wèn)答等多個(gè)環(huán)節(jié)，一邊完成消費(fèi)者場(chǎng)景展示，一邊讓受眾更直觀地了解新品特性，為新品證言。
完成深度溝通
發(fā)布會(huì)也可以是 “綜藝大秀”
總之，如果只用一句話概括科沃斯本次發(fā)布會(huì)，那就是它落地了“一場(chǎng)史無(wú)前例的綜藝大秀”。
受眾看完這場(chǎng)秀，還能收獲最新旗艦產(chǎn)品資訊，參與包括地寶掃地機(jī)器人系列產(chǎn)品在內(nèi)近10種家居智能電器幸運(yùn)抽獎(jiǎng)……可聽(tīng)、可看、可沉浸式體驗(yàn)，是品牌賦予它的獨(dú)特魅力。而發(fā)布會(huì)反饋給品牌的，除了聲量、影響力，更重要的是受眾對(duì)新品“進(jìn)化療效”的認(rèn)可，對(duì)科沃斯好感度的提升，以及對(duì)旗下產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲的增強(qiáng)。
這場(chǎng)秀，讓曾經(jīng)高冷的科沃斯變得接地氣了。從中，它實(shí)現(xiàn)了和目標(biāo)受眾的深度溝通，就像主題“進(jìn)化之夜”闡述的那樣，它也完成了自己新一輪的“進(jìn)化”：包括更迭系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新品進(jìn)化；讓智能機(jī)器人融入更多人的生活，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品類從工具到智能家居的進(jìn)化；提出全新生活理念，實(shí)現(xiàn)品牌倡導(dǎo)、完善品質(zhì)生活的進(jìn)化。
而同時(shí)，于業(yè)內(nèi)同行而言，這場(chǎng)秀，可以讓大家看到品牌舉辦發(fā)布會(huì)的“進(jìn)化”。大家能得到的啟發(fā)，燒腦君用以下3點(diǎn)做總結(jié)——
第一、感謝信息技術(shù)的革新，讓線上發(fā)布會(huì)成為可能，讓品牌發(fā)言能進(jìn)一步突破時(shí)空局限。
第二、必須加速品牌思維的革新，抓住線上發(fā)布會(huì)紅利，以進(jìn)一步靠近C端消費(fèi)者為要義。
第三、回想品牌發(fā)布會(huì)的初衷：讓更多消費(fèi)者看見(jiàn)自己?；蛟S，當(dāng)我們徹底玩轉(zhuǎn)線上發(fā)布會(huì)時(shí)，不僅能讓消費(fèi)者看見(jiàn)自己，更能讓消費(fèi)者看清自己。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)