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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源:見實
酒店行業(yè),在做私域時最重要的考量是什么?
答案是:如何掌握客源的話語權(quán)。
一直以來,酒店行業(yè)的客源對OTA平臺(在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺)的依賴度很高,門店從OTA平臺獲得大量客源的同時,需要支付很多傭金費用,且客源不由門店所掌握,門店處于相對弱勢地位。
住友集團現(xiàn)在就靠私域,為上述難題找到了一個解。過去一年中,住友集團依靠“店小二”,在企業(yè)微信沉淀了240萬用戶,這些用戶為其貢獻(xiàn)了1.4億訂房收入,節(jié)省了超過1800萬人民幣的OTA傭金。目前,住友集團門店有30%的客源掌握在自己手上。
因為這組數(shù)據(jù)表現(xiàn),住友也因此成為平臺私域標(biāo)桿之一。見實此前和平臺多個部門討論時,對方就多次和我們提到住友。
住友集團CEO朱暉告訴見實,掌握客源的話語權(quán)非常重要,這樣既可以增加和客人的互動,同時也給門店積累了自己的數(shù)字資產(chǎn),使資產(chǎn)配置由原來的“固定資產(chǎn)”變成“數(shù)字資產(chǎn)+固定資產(chǎn)”,門店資產(chǎn)配置會更加合理,同時也為門店后續(xù)的精細(xì)化營銷打下了基礎(chǔ)。
見實特別約到朱暉,一起詳細(xì)聊聊他們是怎么靠私域破局,以及還在嘗試哪些新玩法?,F(xiàn)在則讓我們先回到和朱暉的對話中,如下,enjoy:
見實:目前你們沉淀在企微私域的用戶有多少?能給你們貢獻(xiàn)多少收入?
朱暉:我們用企業(yè)微信做私域用戶運營的底座。過去一年,我們企業(yè)微信240萬用戶,為住友集團貢獻(xiàn)了1.4億訂房收入,節(jié)省了超過1800萬人民幣的OTA傭金。
見實:對你們來說,最核心關(guān)鍵的私域指標(biāo)是哪個?目前可以做到多少?
朱暉:第一,復(fù)購率是最重要的,我們目前可以做到30%+。
連鎖酒店的復(fù)購用戶在全國各地,而且酒店房間不像別的產(chǎn)品,它的消耗是按天和小時來計算,所以在私域把用戶沉淀下來后,用戶下一次的復(fù)購和轉(zhuǎn)化很重要。
第二,店小二可以觸達(dá)到的活躍會員很重要。目前我們240萬會員里有170萬是活躍會員,他們貢獻(xiàn)的金額和復(fù)購也很高,活躍會員復(fù)購占比店小二數(shù)據(jù)整體的70%。
提升這2個指標(biāo)背后,有件很重要的事——在線上通過標(biāo)簽篩選的方式,做各個門店的精準(zhǔn)營銷。我們跟用戶進(jìn)行線上交互的內(nèi)容在逐步豐富,因此用戶標(biāo)簽也在不斷細(xì)化,這也有助于我們后續(xù)做更精細(xì)化的營銷。
見實:在你看來,酒店行業(yè)的私域和別的行業(yè)有哪些不同?
朱暉:我們這家酒店集團在全國各地有800多家酒店。過去,酒店集團常用的私域玩法是用自己的APP或小程序進(jìn)行私域會員沉淀,但現(xiàn)在這個護(hù)城河正在開始“崩塌”。
且從門店的角度來看,用戶如果從APP或者小程序去訂房,門店還是要交給集團總部一些費用,這個費用和給OTA平臺的傭金差不多。
所以對于每家門店來說,之前做的私域并不是自己真正的私域,很多加盟店的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也都沉淀在了總部。而且總部的私域建設(shè)起來后,門店員工還是“躺平”狀態(tài),他們在線上營銷環(huán)節(jié)中沒有參與進(jìn)來,只是一個被動接收者、使用者。
因此我們開始思考:如何讓門店建立真正屬于自己的私域?如何讓門店擁有自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)且能真正運營起來?如何讓門店人員參與進(jìn)來,從純線下運營變成線上和線下一體的全域運營?如何做線上的全員營銷?
見實:有了這些思考后,你們的私域具體是怎么搭的?
朱暉:我們想把和客人面對面的場景去中心化,從總部線上轉(zhuǎn)向單店線上+線下運營。
因為線下門店人員跟客人更熟,跟客人之間是帶有感情的。而線上總部如果拉一個客戶進(jìn)來APP,客戶可能只是個符號、數(shù)字,且沒有任何感情因素在里邊。
所以我們用企業(yè)微信把客人沉淀下來,每一家門店都開設(shè)了企業(yè)微信賬號,所有賬號名字都是“店小二”,頭像也都進(jìn)行了規(guī)范統(tǒng)一。客人到店后,每家門店的前臺員工,會一個個地把客人加進(jìn)來。我們現(xiàn)在每天能加幾千人,一年下來也有100萬--200萬人,積少成多,這也是線下的優(yōu)勢。
客人加了“店小二”的企業(yè)微信后,可以直接訂房,比如第二天要續(xù)住,都可以直接微信下單,且客人和店小二之間的交流是有溫度、有感情的。我們通過企業(yè)微信,能給客人提供之前在線下無法提供的權(quán)益和服務(wù)。
見實:“店小二”的角色非常重要,是前臺人員在運營?“店小二”分別會對用戶做哪些關(guān)鍵動作或者會發(fā)哪些關(guān)鍵話術(shù)?
朱暉:店小二基本都是酒店前臺人員在運營,前臺24小時一直會有人?,F(xiàn)在客人的住前工作、住中服務(wù)、住后的發(fā)票服務(wù)、問候服務(wù),以及很多營銷工作、抽獎工作、游戲活動,店小二都能夠參與進(jìn)來。
日常,店小二也有一些運營動作。比如常規(guī)性動作是每天朋友圈發(fā)信息,朋友圈是靜默營銷的一個地方,能夠讓用戶看到品牌,加深印象。當(dāng)客人正好要訂房時,就可以隨手找到他,這個場景其實還蠻重要。
另外,店小二會經(jīng)常跟客人進(jìn)行交互。比如做活動時,會邀請更多人參與進(jìn)來。企業(yè)微信里的客戶都是有標(biāo)簽的,我們會根據(jù)不同標(biāo)簽,來做精準(zhǔn)營銷工作。當(dāng)然也會點對點給客人發(fā)一些優(yōu)惠券等。
見實:你們怎么看私域帶來的價值?從哪些角度衡量私域帶來的貢獻(xiàn)?
朱暉:我認(rèn)為做成一件事一定是多方共贏的局面,因此我們衡量私域的價值會從以下四個角度來看:
第一,顧客可以從中受益。做私域后,顧客可以得到比較優(yōu)惠的價格(私域價格比OTA價格要低),以及得到比以前更好的服務(wù),也有了更多參與感。
第二,門店可以節(jié)省傭金。以前門店要去沉淀私域流量簡直是天方夜譚,現(xiàn)在門店可以在線上經(jīng)營私域流量池,有自己的數(shù)字資產(chǎn),很多門店已經(jīng)沉淀了2-3萬用戶到企微。
而且最直接的是,門店可以節(jié)省傭金,門店平均有30%的客源掌握在我們自己手上,我們就有話語權(quán),好的門店甚至有60%的客源在自己手上。OTA的算法是它不會一直給你送客源,當(dāng)你自己沒有掌握客源時,只能隨著市場波動起伏來做生意,但當(dāng)客源在自己手里時,你就可以做很多跟別人不一樣的東西。
第三,門店員工可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型。門店的員工,從原來只會做線下運營,轉(zhuǎn)型升級到會做線上運營,從而提升自己的技能和滿足感。
第四,酒店品牌影響力增強了。私域貢獻(xiàn)的占比在不斷提升,意味著品牌的影響力在不斷增大,品牌門店的話語權(quán)在增加,品牌也可以點對點接觸到客人,這非常重要。對我們而言,OTA之類的公海在“捕魚”、拉新客上比較有優(yōu)勢,而私域就是“養(yǎng)魚”,反復(fù)進(jìn)行服務(wù)、營銷,提升復(fù)購。
見實:公域平臺這一塊是怎么做的?貢獻(xiàn)比較多的渠道有哪些?有哪些新崛起的平臺?
朱暉:所有公域平臺我們都會去嘗試,現(xiàn)在最重要的平臺還是OTA,主要是攜程系跟美團系。不過在公域,我們并無法參與太多,只是在進(jìn)行回復(fù)、評分維護(hù)等,動作相對單一。
不可小覷的是,抖音平臺現(xiàn)在確實在“異軍突起”,在抖音上可以做一些不同的東西。原來抖音在酒店行業(yè)里做的基本都是促銷類活動,比如大促活動囤券的方式。但在今年5月份抖音推出了日歷房,跟目前的OTA一樣,用戶可以預(yù)訂具體日期的房間。
目前我們在抖音上也開始產(chǎn)生了一些訂單?;ヂ?lián)網(wǎng)生意就是個流量生意,誰的流量大,我們就往哪里去,任何公域平臺我們都是開放合作的。
見實:做私域后,整個組織架構(gòu)有沒有發(fā)生明顯調(diào)整或變化?考核KPI分別是什么?
朱暉:從一家純線下企業(yè),變成線上線下全域運營的企業(yè)時,組織架構(gòu)肯定要進(jìn)行一些調(diào)整。
原來我們有市場部、信息技術(shù)部,做私域后我們將其合并成「在線事業(yè)部」。而且原來信息技術(shù)部是后臺部門,市場部是中臺部門,這兩個部門結(jié)合在一起后,把新部門推到前臺部門的位置上去了。
原來我們的營銷工作、投放都在公域平臺里,現(xiàn)在我們可以很清晰地知道面對的客戶是誰,從而將更多動作都放到私域里做。
新部門的指標(biāo)其實也是分階段的,比如早期的指標(biāo)側(cè)重拉新人數(shù),之后是成交GMV、復(fù)購率、回復(fù)時長、跟客人之間互動的內(nèi)容等,它在分階段一直變化。
見實:組織調(diào)整過程中,有遇到難題嗎?
朱暉:線下門店執(zhí)行的不穩(wěn)定性問題。
比如原來做得很好的前臺人員,突然離職了,新來人員也不懂或者不接受這種方式,會導(dǎo)致線下執(zhí)行遇到阻礙。
這個問題背后就是驅(qū)動方式的問題,我們也在通過激勵加管理進(jìn)行驅(qū)動。
原來在線下,前臺跟客人交互的方式,都是通過電話、或者面對面等非常傳統(tǒng)的方式,而且前臺員工拿到訂單時,訂單越多,他的負(fù)擔(dān)越大,要做的服務(wù)和接待越多,考核也只是按照月度來進(jìn)行。
現(xiàn)在我們做了調(diào)整,前臺跟客人交互的方式新增了微信語音和微信文字,而且這張訂單如果是由某位員工經(jīng)手,那這位員工就會獲得該訂單的獎勵,員工每天都能看見自己的獎金數(shù)字在不斷增加,努力成果隨時可以看見。
所以背后的邏輯發(fā)生了變化。
原來是總部給門店前臺訂單去接待,前臺的功能更像一個提貨點,用戶選酒店、付款功能等全部已經(jīng)完成,到門店登記身份證,換一張房卡,提了一間房間就走了。作為前臺接待人員,幾乎沒有任何技能上的提升,也沒有成就感,人員流動性很大。
現(xiàn)在我們讓前臺變成了一個營銷人員,他可以進(jìn)行一些簡單的營銷動作,自身也可以獲得滿足感、獲得感,以及可以獲得獎勵。
見實:做私域時還遇到了哪些問題?
朱暉:私域本身就是個比較新鮮的事物,所以每天都會碰到不同的情況。我們目前處于調(diào)整期,非常需要新方法把數(shù)據(jù)做進(jìn)一步提升。
我們自己也是服務(wù)商,開始幫其他酒店做一些運營跟服務(wù),已經(jīng)服務(wù)了幾十家,主要幫他們搭建系統(tǒng)和教方法論。
見實:未來在私域會有哪些新布局或新規(guī)劃?
朱暉:私域里面我們會加入更多服務(wù),比如類似藍(lán)牙開門、選房間等服務(wù)也會加進(jìn)去,讓客人在私域里有更多玩法,享受到更多權(quán)益,而不是純粹的交互和訂房功能。
見實:對你們來說,做好私域最關(guān)鍵的要素或者最重要的事情是什么?
朱暉:我覺得最重要的是思想統(tǒng)一,我們都認(rèn)為一定要做私域,也都相信它一定能做成。
如果大家認(rèn)為就靠第三方也能活下去,那么這件事情是很難做的。整個中間過程需要很多人去引導(dǎo)和執(zhí)行,如果大家思想不統(tǒng)一,里面很多東西就會走樣。
另外,一把手如果不參與進(jìn)來,沒有堅定的信心去做這件事,團隊想完成私域幾乎沒有可能。而且開弓沒有回頭箭,做了就要往前走下去。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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