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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：見實
前幾天，見實組織了一次前往蔚來汽車的游學。今天現(xiàn)場也有一些朋友們當時去了，回來說印象非常深刻。那天的分享嘉賓是我們特別請出來的，蔚來汽車的用戶運營架構(gòu)就是他打底和推進的。
去蔚來汽車其實有一個大背景。去年7月時，蔚來總裁和麥肯錫有過一次對話，當時他是這么說的：
“如果蔚來不做直銷，也不做用戶運營，車能賣多少錢？
我個人直覺是，可能要在今天售價上減掉20%。很長時間里，中國車企的定價存在‘天花板’：同樣產(chǎn)品約定俗成地比韓國車便宜2萬，比日本車便宜3萬，比德國車便宜更多。
兩個定價之差就是蔚來的增值。是蔚來做用戶運營帶來的最直觀的成果。
大部分車企并不擁有用戶觸點。傳統(tǒng)車企交易流：售前階段通過各類營銷手段來接觸潛客；成交階段，把車賣給經(jīng)銷商，交易實際結(jié)束了。售后階段，除非召回，車企與購車者鮮有聯(lián)系。蔚來，通過直銷和直接服務擁有長周期的用戶觸點；”
他將蔚來的用戶運營概括為“長周期的用戶觸點”。
這句話很好理解。類似這樣的理解見實在和平臺溝通時常常遇見，如前不久和平臺一個部門的朋友在討論時，她說了這么兩句話：
“瑞幸咖啡靠著定時定人的優(yōu)惠券推送，把復購做得高到可怕”。
“寶島眼鏡通過私域里提醒青少年定期復查這一個動作，帶來門店流量和復購”。
這種表述當然有點極簡。因為這兩個案例背后有太多的細節(jié)和思考、布局。只是觀察一個案例的話，這兩句話就像一把鑰匙，我干脆將前兩句話放到近期拍攝的一段視頻號內(nèi)容的文案中去，因為它們都在傳遞一個信息：
私域運營中，最關(guān)鍵的部分是構(gòu)建“和用戶長周期接觸的頻次”。
但瑞幸好做，優(yōu)惠足夠讓用戶容忍群發(fā)信息的頻次。那蔚來汽車呢？像這樣高價低頻產(chǎn)品的企業(yè)，他們當時是怎么搭建用戶運營體系的？
討論私域策略和架構(gòu)，一般有四個要素要特別看，分別是：
“隱私、價格、關(guān)系、頻次”。
1）所謂隱私，最早私域的成功案例，絕大部分都是和隱私緊密關(guān)聯(lián)，不管是修復和養(yǎng)護奢侈品包包、協(xié)助一些企業(yè)高管訂酒店機票、售賣玉石珠寶建盞，還是成人用品等等。今天雖然說的不多，但早已成型了。
2）關(guān)系，則是《關(guān)系飛輪》中一直強調(diào)的私域是親密關(guān)系浪潮下的一朵浪花，是趨勢所在。見實在推進案例梳理時，和許多大品牌團隊聊到最后，總是會聽到他們感慨親密關(guān)系是私域的絕對方向。
3）價格和頻次構(gòu)成了區(qū)分一家公司私域好不好做的兩個象限。“低價低頻”的產(chǎn)品通常被集中在一家百貨商超類企業(yè)私域中，高價高頻的產(chǎn)品天然就適合做私域，就那么幾個客戶，被老板和大銷售服務的非常周到。處在“低價高頻”領(lǐng)域的案例和企業(yè)最多，茶飲快消這些都是。
當然，剩下“高價低頻”也有許多好案例，挑戰(zhàn)更大。
如這幾天，見實接到幾家房產(chǎn)公司、家電3C企業(yè)等的咨詢訴求，也有很多見實會員在聊這個話題，干脆發(fā)起了這個主題私享會，想發(fā)散聊一下，幫大家打開下腦洞。
如果說，剛才我們確立了一個小共識：
私域運營中，最關(guān)鍵的部分是構(gòu)建“和用戶長周期接觸的頻次”。
那是不是群發(fā)廣告就成？所以將用戶加到企業(yè)微信上，每天群發(fā)一次廣告？
當然不是。
這里的關(guān)鍵，不是企業(yè)主動觸達用戶，而是用戶主動和企業(yè)接觸的頻次，或者說，用戶不反感，甚至有點小期待和品牌接觸的頻次。
有意思的也在這里：
放眼去望，絕大部分優(yōu)秀的“高客單價、低消費頻次”的私域標桿團隊，共同點都是很好解決了“頻次”這個問題。
比如剛提到的寶島眼鏡，就是“提醒復查”這個切入點，就將青少年及其家人的需求給串聯(lián)了起來。
我們今天串聯(lián)的，就是過去見實對話的諸多優(yōu)秀案例，他們分別用了什么技巧和方式，來建立自己和用戶的有效觸達頻次。如果嘗試將這些案例歸類，發(fā)現(xiàn)多被包含在四種風格中。
1）第一種構(gòu)建頻次的方式：從關(guān)系和服務開始。
這就要說到為什么見實要組織去蔚來汽車的游學。
見實記錄和分析蔚來汽車的案例是從2019年開始，當時在撰寫暢銷書《關(guān)系飛輪》，到2022年時才正式發(fā)布。那時還沒多少人關(guān)注到他們在這方面的理解和運用。
我和張羿迪，也就是那天游學時的分享嘉賓，是騰訊時老同事，有一回在外面開會，他提到蔚來汽車用戶運營的核心，是：
讓用戶視我如己出。
這句話在當時很前沿、大膽。那時我們還沒有確立親密關(guān)系在悄悄推動新商業(yè)浪潮、帶來新一波紅利這個認識。不知道這句話到底能帶來什么。
然后那天他順著這句話，詳細展開了當時怎么想、怎么構(gòu)建不同的場景和觸點，又是怎么納入不同的部門同事并展開日常運營的。
什么意思？
就是品牌和用戶構(gòu)建一種模擬晚輩的親密關(guān)系，讓用戶把蔚來當成自己的小Baby一樣呵護。用戶會因為自己的子女點滴進步而開心，而驕傲、自豪。會投入各種資源來推動子女的成長。會關(guān)注和容忍子女的不完美，只希望他們能盡快汲取經(jīng)驗教訓快速成長。
這樣的話，各種日常溝通和交流的觸點不就因此達成，情感鏈接因此建立。不論是一對一置頂服務，還是置頂?shù)膸讉€工作人員小群圍繞一個車主服務，還是社區(qū)溝通等，都在圍繞這一點而展開。
當然，這么說也是有點簡說的意思，實際運營起來要更復雜。
但這句話給我很深刻的印象。后來我們陸續(xù)走訪了很多案例，發(fā)現(xiàn)前沿團隊在這個方向上認識都驚人一致，因此確立了下來，并在這些基礎(chǔ)上完成《關(guān)系飛輪》這本書。
我們過去引用過非常多次一個小故事：
超級導購高管李治銀有一次在我辦公室長聊時，提到過一個案例。
疫情期間他看到超級導購服務客戶的門店中，有一家門店業(yè)績不降反增，我們暫且叫他門店A。當他實地考察時，看到那家門店（門店A）位于主街旁邊的一條巷子內(nèi)，平時流量極少。
我們都知道，線下門店的流量與地理位置信息，息息相關(guān)。位置越好，人流量大，當然業(yè)績會好。
但是疫情來了，疫情對線下門店帶來的打擊非常大，從某種程度上看，私域流量這股新浪潮的爆發(fā)受益于新冠疫情，就如非典推動電子商務快速發(fā)展一樣。尤其在居家、用戶大量減少外出的情況下，線上購物成為主流。
因此，在絕大部分線下門店業(yè)績普遍下滑的情況下，本來就弱勢區(qū)域的門店反而還能增長，就引起了李治銀的關(guān)注。
原來，門店A的店長要求團隊與店里常客在微信上保持互動。在熟悉每位常客的購物頻率下，每當購物周期臨近時，店長就會主動為?？陀喴槐Х然蚰滩琛．敼景才艌F隊出國學習、旅游時，店長還會想著為這部分客人帶禮物。
有一次在完成業(yè)績目標后，團隊去日本旅游，他們帶回了一大行李箱面膜，給每位老客戶都送上幾片，為了不給顧客增添麻煩，導購們甚至把面膜送到顧客家里。
這種服務客戶的方式也獲得了顧客的響應和反饋，顧客出去旅游時也會帶回來水果、零食分享給店員。長此以往，客戶和店員建立了像閨蜜一樣的情感連接。那么，復購和轉(zhuǎn)介紹也就成了自然的應有之意，因此當其他門店業(yè)績受到疫情影響時，這家門店才能逆勢而上。
類似這樣的小案例還有更多，都在顯示：
和用戶構(gòu)建一種親密關(guān)系，是提升接觸有效頻次的最佳方式之一。在場景中，則不管是一對一，還是群聊、社區(qū)，乃至線下場景和聚會，都是很好的接觸形式。
采用這種提頻方式時，運營的關(guān)鍵指標比較傾向于分享率、轉(zhuǎn)介紹率。
2）第二種是提升購買、到店頻次的方式。
我們曾分析了一家典型的門店數(shù)據(jù)，一個月在微信銷售占門店業(yè)績16%，10%左右用戶會回到線下來拿貨，同時，來到線下的人，又有近一半購買了更多商品。通過秒殺活動引流到店以后的繼續(xù)轉(zhuǎn)化每月能達到50%以上。
表面上某個秒殺產(chǎn)品虧了，從用戶到店拿衣服的同時又買了正價貨品來看，整體是賺的，且增加了客流。
門店去年4月份開始的嘗試，一開始單場活動的大概10萬元，參與的店也不多。平時星期四可能做個四五千的店，如果加上活動，線上線下的業(yè)績加在一起可以破萬。試完后我們確定，爆款引流是可以走的路。
簡單來說，是在銷售低谷的時間段中進行爆款引流，如果用戶到店自提則最好不過。
不過“爆款引流”這個方式，我們近期也在考慮是不是有更多的擴展?？偸歉杏X這種玩法還有更大的空間。
類似的提頻策略還可以結(jié)合廣告投放，開始全力引導私域用戶進入到其抖音賬號，經(jīng)過抖音算法流量分發(fā)邏輯放大后，將新流量沉淀到直播間、線下門店，再繼續(xù)沉淀到企業(yè)微信中去。
此外，支付寶也被囊括在內(nèi)。更大的“私域-公域”循環(huán)在被全新建立起來。這個模式被稱為雙向引流。
不管如何，“爆款引流”這種提頻方法，用戶的響應率和參與率就成為運營關(guān)鍵指標。
3）第三種是活動運營的提頻方式。
這種方式和裂變、小B分銷體系等有密切關(guān)聯(lián)。過往案例中，特別講究對社群運營的六大驅(qū)動、對年節(jié)、熱點等時間節(jié)點、對“裂變六字訣”等的運用和掌握。
關(guān)于這些主題內(nèi)容，見實過去文章多有闡述，且活動運營的玩法，是很多團隊的拿手好戲，文字梳理時就不再展開闡述和復述了。
4）第四種是如何在短期內(nèi)持續(xù)影響用戶。
這就要提到住范兒對我們的啟發(fā)，當時見實和對方創(chuàng)始團隊聊時，對方有一句非常經(jīng)典的解讀：
裝修是一件長期低頻，但短期高頻的事情。
事實上，這句話可以被借鑒到絕大部分高客單價、低消費頻次的領(lǐng)域。所謂短期低頻，是用戶會在這段時間密集搜索相關(guān)資訊、尋找行業(yè)信息、報價、產(chǎn)品對比、詢問身邊有過購買的朋友們等等。
因此，所謂短期高頻，意思是用戶會在一個周期內(nèi)，密集通過各種形式尋找和接觸到品牌。
而這個過程，就是企業(yè)可以用來建立頻次的地方。
關(guān)于這個，也有兩種形式，一是內(nèi)容。也就是我們曾和住范兒對話完后梳理文章時，提煉的方法論。
另一種是廣告投放。雙減之前這個幾乎是在線教育行業(yè)的增長利器。這個行業(yè)的獲客成本非常高，廣告投放用來引流后，用戶不僅付了費用，還提供了直接提供服務切入的可能。
關(guān)于這個提頻方式（或者我們有時會用一個鏈路組合來概括），還有一句背景：付費是一切關(guān)系的開始。
有付費，企業(yè)才可以更優(yōu)質(zhì)服務，才可以反復觸達。這也是很多企業(yè)越來越重視IP打造、內(nèi)容中臺的原因，越來越強調(diào)老板出鏡，生產(chǎn)輕松、專業(yè)內(nèi)容的原因。“演繹”的專業(yè)小故事在各大短視頻平臺上也越來越多了。
這個相關(guān)提頻方式，運營指標會特別強調(diào)專業(yè)信息對有效人群的覆蓋和觸達，首單轉(zhuǎn)化率。
前者涉及到市場內(nèi)容部門的工作，后者則是產(chǎn)品設(shè)計和銷售部門設(shè)置有關(guān)。
回過頭來講，“裝修是一件長期低頻，但短期高頻的事情”這句總結(jié)非常清爽。一般來說，一是特別關(guān)注用戶行為習慣的產(chǎn)品團隊，二是高段位的運營高手，會習慣這種總結(jié)和提煉。每次我們在和品牌討論時，如果對方有這么一句提煉，我們會突然發(fā)現(xiàn)大部分的運營和關(guān)鍵點就一下子被串聯(lián)起來了。
上述不同的提頻方式，在私享會接下來的幾位嘉賓都會重點展開和提及。他們會分別用“場景及觸達”、“頻次及運營細節(jié)”、“效果及優(yōu)化”等等角度分別展開。
回到話題的開始：
高客單價、低消費頻次（高價低頻）類型的企業(yè)，不論是展開還是優(yōu)化私域，其實先值得看上述角度，尤其是接觸頻次的確立。
上述案例和方式，也只是常提到、常用的一部分。還會有更多巧妙的提頻方式方法，會等著大家運用和發(fā)現(xiàn)。尤其到了現(xiàn)在全域躍升的階段，頻次的組合有了更多可能性、更多新玩法。
只有當用戶希望（或不反感）的頻次確立了，在長周期的運營中，效果和優(yōu)化才會次第呈現(xiàn)并展開、推進。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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