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一個(gè)問(wèn)題，一直嚴(yán)重困擾影視業(yè)和動(dòng)漫圈——

“為什么一部票房很高口碑挺好的電影、收視率很高的影視劇、點(diǎn)擊率高粉絲數(shù)多的動(dòng)漫作品，各種衍生品銷量還是很少，所謂超級(jí)IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起不來(lái)？”

曾經(jīng)有一部票房近20億的超現(xiàn)實(shí)魔幻大片，其改編的原著系列小說(shuō)是單部過(guò)百萬(wàn)總共數(shù)千萬(wàn)冊(cè)的銷量，是大家公認(rèn)不打折扣的“超級(jí)IP”，不少商家企業(yè)付出高額授權(quán)費(fèi)來(lái)生產(chǎn)各種衍生品，趁著電影上市而大舉推出……

但實(shí)情是，在電影上映的熱潮時(shí)能賣出去一些，隨著電影下映、推動(dòng)力消失，各種衍生品銷量就直線下滑，難以為繼，導(dǎo)致大部分參與商家虧損（我的一位朋友就參與其中并損失不少）。

這正是不少被稱為“超級(jí)IP”內(nèi)容作品的實(shí)情：和數(shù)億過(guò)十億的票房收入、動(dòng)輒數(shù)十億的點(diǎn)擊率、百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)的粉絲量相比，各種衍生品的銷售收入數(shù)字實(shí)在顯得寒酸，不匹配，而且并不持久。

“內(nèi)容銷量/播放量??粉絲量??票房收入??全產(chǎn)業(yè)衍生品銷量”這個(gè)資本喜愛(ài)的轉(zhuǎn)換公式，在大多數(shù)時(shí)候都是失效的，在個(gè)案中總出現(xiàn)斷層，讓IP價(jià)值備受質(zhì)疑。

問(wèn)題到底出在哪？

是IP變現(xiàn)需要的時(shí)間很長(zhǎng)，積累不夠？

有一部分的IP確實(shí)因?yàn)榕囵B(yǎng)時(shí)間不夠，

但仍然有不少牛逼IP是能很快變現(xiàn)的。

從最早的米老鼠（只憑短片就幫助迪斯尼崛起）、到非動(dòng)畫的星球大戰(zhàn)（全產(chǎn)業(yè)發(fā)展從推出不到十年）、到小黃人（一部上位）和大白（一部上位），等等。

所以不能把IP問(wèn)題都?xì)w咎到IP培養(yǎng)周期長(zhǎng)，

一直都有能快速上位、快速全產(chǎn)業(yè)化還能持久發(fā)展的IP……

是中國(guó)文創(chuàng)+娛樂(lè)業(yè)的成熟度不夠？

到底是哪些地方成熟度不夠呢？

有不少人從制片人中心體系不成熟、新型創(chuàng)作者培養(yǎng)需要時(shí)間、各產(chǎn)業(yè)協(xié)同配合不夠的多個(gè)方面闡述了問(wèn)題。

我在這里想說(shuō)的，是一個(gè)非常關(guān)鍵的觀念：

內(nèi)容其實(shí)不是IP

我真心認(rèn)為，不管是影視行業(yè)還是動(dòng)漫圈，對(duì)IP到底是什么，有各種刻意的混淆，導(dǎo)致IP價(jià)值是什么，非常混亂。

一個(gè)最明顯的混淆是，把任何有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容作品都稱為IP，同時(shí)，又把有巨大文化價(jià)值的、可以跨行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化符號(hào)，也稱為IP。

其實(shí)前一種IP指的只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不是后一種神通廣大的IP。

然后“超級(jí)IP”也被各種隨意濫用：一個(gè)作品很暢銷是“超級(jí)IP”，被改編影視和動(dòng)漫更是“超級(jí)IP”，連一個(gè)半成功的營(yíng)銷案例也成了“超級(jí)IP”，而像口袋妖怪/皮卡丘、機(jī)器貓、小黃人、大白、hello kitty這些風(fēng)行全球的文化符號(hào)，也是“超級(jí)IP”。

這種有意無(wú)意的混淆，急功近利的好處是能直接提高內(nèi)容作品的身價(jià)和想象力，把泡沫吹得很大，壞處就是造成嚴(yán)重的認(rèn)知誤區(qū)，很容易成為騙人的把戲。

我認(rèn)為，只有把內(nèi)容當(dāng)成IP的載體而不是IP，不管是一部小說(shuō)、一部電影、一部影視劇、或一部動(dòng)畫，都是用來(lái)冶煉強(qiáng)大文化符號(hào)的，才能真正理解和發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大IP是什么。

內(nèi)容其實(shí)不是IP，

而是IP文化符號(hào)的煉丹爐

內(nèi)容是煉丹爐，冶煉鍛造出的一個(gè)個(gè)強(qiáng)大IP文化符號(hào)。把內(nèi)容和符號(hào)化的成功IP分開(kāi)，就不會(huì)混淆，也不會(huì)造成認(rèn)知誤區(qū)。

所以，我對(duì)好IP的定義是——

成功IP = 超強(qiáng)的文化符號(hào)

為什么許多很暢銷、票房/點(diǎn)擊率很高、、粉絲量也挺大的內(nèi)容，還是無(wú)法形成廣泛的全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展？原因就是：是好內(nèi)容，但沒(méi)有產(chǎn)出IP符號(hào)。

從好內(nèi)容到成功的符號(hào)IP，難度很高，如同“駝駱穿過(guò)針眼”。

我一直嘗試發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，結(jié)果發(fā)現(xiàn)情況繁多，有刻意成功的，刻意不成功的，還有很多是無(wú)心插柳柳成蔭的。

下面選幾個(gè)不同的成敗案例分析一下：

千與千尋

一個(gè)無(wú)心插柳柳成蔭的IP成功公案

宮崎駿先生所創(chuàng)造的IP形象最成功是龍貓，但龍貓并不是他的票房大片。在他作品中票房最高、全球影響力最大的是《千與千尋》。

千與千尋被譽(yù)為是現(xiàn)代人生存與欲望困境表現(xiàn)的藝術(shù)杰作，全片創(chuàng)造了一個(gè)極具情感力的異世界，通過(guò)一個(gè)小女孩千尋的進(jìn)入和迷失名字，在少年白龍的幫助下，尋回自己，并幫助其他人完成救贖和覺(jué)醒。

有趣的是，這部影片成就了一個(gè)很受歡迎的IP文化符號(hào)，但不是千尋，也不是白龍，也不是大反派湯婆婆，而是一位配角——無(wú)臉男。

無(wú)臉男真的是《千與千尋》中最受歡迎的IP符號(hào)，我覺(jué)得它象征了人性被現(xiàn)代社會(huì)污染的陰暗面，象征了孤獨(dú)和貪欲，但在骨子里有一種天然的無(wú)辜和可憐。

無(wú)臉男的周邊產(chǎn)品比比皆是，而且越來(lái)越可愛(ài)，建議大家去網(wǎng)上搜索一下，真的是非常豐富。

不是主角，不是反派，而是一個(gè)接近于“無(wú)”的配角，成為了最受歡迎的IP文化符號(hào)，這正好印證了，我在之前文章中一再提及的，越接近潛意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)的角色，越能打動(dòng)人，就越有可能成為超強(qiáng)的IP文化符號(hào)。

這一定不是宮崎駿先生刻意為之的，而是人民群眾自發(fā)的潛意識(shí)選擇。

中國(guó)很多受歡迎的影視劇、電影，盡管在劇情設(shè)計(jì)上非常抓人，社會(huì)化人物塑造也很強(qiáng)，但欠缺的正是這種幾近于“無(wú)”的、潛意識(shí)化角色，就很難產(chǎn)生強(qiáng)大的IP文化符號(hào)。

星球大戰(zhàn)

一個(gè)半刻意、半無(wú)心的IP成功公案

不是動(dòng)畫片，但星球大戰(zhàn)取得了甚至超于動(dòng)畫的IP成功。首部在1977年推出大紅后，就直接帶動(dòng)了衍生品的熱銷，到1983年第三部推出后達(dá)到高峰，產(chǎn)業(yè)化非常成功并持續(xù)多年，IP發(fā)育期不超過(guò)10年就已經(jīng)大成。

同樣，最暢銷的形象、最多的衍生品，并不是來(lái)自主角天行者盧克，也不是女主角公主，也不是哈里森福特主演的極具魅力的船長(zhǎng)，而是大反派黑武士。

還有黑武士的戰(zhàn)士們，一大群不知是誰(shuí)的暴風(fēng)兵——

原因很簡(jiǎn)單，首先是——

黑武士和暴風(fēng)兵的設(shè)計(jì)最鮮明簡(jiǎn)潔，黑白分明，天然就是符號(hào)，所以極其容易被做成衍生品，進(jìn)行大量復(fù)制。

另一個(gè)原因是，黑武士象征了人性的陰影，是陰暗面的最有力表現(xiàn)，而暴風(fēng)兵，我一直覺(jué)得它們就像小黃人一樣，有著群體無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)特征，使得人們不由自主就會(huì)想去擁有它們。

這里面其實(shí)還有導(dǎo)演喬治盧卡斯的刻意為之。

我曾專門買過(guò)一本講黑武士的書，在書中扮演黑武士的演員提到，盧卡斯選擇他的要求就是特別高大、有一種天然無(wú)形的壓迫感，并且穿著厚厚的黑甲完全包裹。演員還說(shuō)，盧卡斯對(duì)他唯一的表演要求就是：沉重的呼吸聲和沉重的壓迫力。

正是這樣的表現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了人性陰影的象征感。尤其到第三部結(jié)尾時(shí)，盧卡斯又特意安排讓黑武士成為主角盧克的父親（這在拍攝時(shí)沒(méi)有人知道，包括盧克和黑武士的扮演者都不知道，只在配音時(shí)才告知，以至于公映時(shí)所有人都嚇了一大跳，并震撼了整個(gè)市場(chǎng)觀眾）。

將人性的陰影極具符號(hào)化表現(xiàn)出來(lái)，再加上是英雄父親的身份，結(jié)合了人類被父親壓抑的心理，徹底成就了達(dá)斯韋德黑武士的超強(qiáng)文化符號(hào)地位。

《星球大戰(zhàn)》是內(nèi)容、載體，是IP的煉丹爐。

冶煉出的IP文化符號(hào)則包括——

黑武士、暴風(fēng)兵、導(dǎo)師尤達(dá)、激光劍、原力等。

至少有四個(gè)以上的強(qiáng)大IP符號(hào)，在這里誕生。

哈利波特

一個(gè)刻意為之的超級(jí)成功IP公案

哈利波特的故事構(gòu)成了一個(gè)極其完整的IP宇宙，而且并不脫離現(xiàn)實(shí)，不是架空，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界和魔法師世界交融的宇宙。有魔法師、麻瓜、啞炮等明確的身份，以及完整和強(qiáng)大的反派系統(tǒng)，從伏地魔到食死徒，又有一系列導(dǎo)師，從鄧不利多到特內(nèi)普等，再以哈利波特與好友赫敏、羅恩為行動(dòng)三主角，印射人性長(zhǎng)大成人的母命題。

所以哈利波特的IP符號(hào)系統(tǒng)也是極為完整、豐富和強(qiáng)大，可以發(fā)展任何從游戲、主題樂(lè)園到各種實(shí)體產(chǎn)品，以及無(wú)數(shù)的道具衍生品的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

而這一整套IP文化系統(tǒng)之所以打動(dòng)人，是因?yàn)閲@在一個(gè)人性母命題上——一個(gè)有缺陷的男孩從小長(zhǎng)大成人的過(guò)程。所有的IP符號(hào)都圍繞在這個(gè)上面，并且用魔法師世界觀予以賦能，既極簡(jiǎn)又極豐富，既極小又極大。

《哈利波特》系列是內(nèi)容、故事和IP的煉丹爐。

在同一宇宙觀下又能延展出《神奇動(dòng)物》系列的新內(nèi)容，其延展力幾乎是無(wú)限的。

從中冶煉出的IP文化符號(hào)——

魔法學(xué)生、魔法學(xué)院、魔法道具、魔法場(chǎng)所、咒語(yǔ)、魔法球比賽等等，整個(gè)是一個(gè)包羅萬(wàn)象的、IP符號(hào)文化大系統(tǒng)。

這就是為什么，哈利波特故事誕生不到10年，電影才推出幾部，就能擁有自己龐大主題公園。這是極少數(shù)內(nèi)容、也是極其少數(shù)的成功IP才能做到的。

哈利波特主題公園

長(zhǎng)城

一次失敗的IP系統(tǒng)嘗試

拋開(kāi)電影票房不論，《長(zhǎng)城》在IP系統(tǒng)建設(shè)上其實(shí)也是相當(dāng)崩塌的，我覺(jué)得這三點(diǎn)問(wèn)題嚴(yán)重：

1?情感打動(dòng)力極其缺乏，根本沒(méi)有在世界觀設(shè)計(jì)時(shí)考慮過(guò)情感定位。

整個(gè)故事中，怪物只有宏大，危機(jī)也只有宏大，沒(méi)有任何深入的、對(duì)人性內(nèi)在情感的呼應(yīng)，這就無(wú)法讓人感動(dòng)。

2?整個(gè)世界觀的搭建不夠系統(tǒng)可以理解，必竟第一部，成功后再逐步完善也不遲。但為什么連情境氛圍都不統(tǒng)一呢？

這根本不象一個(gè)有大怪獸的世界，感覺(jué)大怪獸是硬加入進(jìn)去的，或者說(shuō)大怪獸是一個(gè)太過(guò)抽象的觀念，不夠有血有肉，使觀眾很難沉浸其中。

能夠讓人恨和愛(ài)的怪獸，才是好的怪獸電影。

3?角色設(shè)計(jì)的不足——除了大怪獸缺少內(nèi)在性外，人物角色也是宏大有余，暗影不足。

景甜的角色太強(qiáng)了，反而無(wú)法打造成功明星IP。在這樣宏大的世界和沖突中，一個(gè)弱小的角色、由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)的角色才最能打動(dòng)人，才能讓謎一樣身世的景甜上位成功。

可以比較一下《權(quán)力的游戲》中的史家二丫，就知道景甜的角色缺了什么。

總之，《長(zhǎng)城》完全忽略了IP需要的內(nèi)在情感力、潛意識(shí)動(dòng)力，連一個(gè)可以真正移情投射的角色也沒(méi)有，以及世界觀一味的宏大，反而讓IP宇宙無(wú)法打造起來(lái)。

三體

一個(gè)還未影視化、IP化難度極大的公案

很想說(shuō)說(shuō)三體，因?yàn)檫@是我極其喜歡的內(nèi)容。

有一次去聆聽(tīng)某科幻論壇，劉慈欣先生對(duì)三體影視能否成功，講了一段很中肯的話：“如果三體沒(méi)那么有名，壓力沒(méi)那么大，反而更可能有機(jī)會(huì)驚喜。但在現(xiàn)在的情況下，最好是對(duì)三體的電影抱以更多的平常心。”

結(jié)果，三體遲遲無(wú)法出來(lái)，《流浪地球》反而提前上位成功了，他正如劉慈欣所說(shuō)的，在不太被關(guān)注中，因?yàn)橐馔獾拇篌@喜而取得了大成功。

其實(shí)我有一個(gè)看法，即使《三體》的影視劇或電影拍得不錯(cuò)，也很可能只是影視作品層面的成功，無(wú)法達(dá)到IP宇宙建設(shè)成功。

原因很簡(jiǎn)單，就一點(diǎn)：

對(duì)任何IP宇宙型的作品來(lái)說(shuō)，第一部都極為重要，需要承擔(dān)建立IP宇宙的重任?！度w》雖然是非常優(yōu)秀杰出的科幻小說(shuō)，但偏偏，《三體》三部曲中第一部是最現(xiàn)實(shí)的，太過(guò)現(xiàn)實(shí)和倫理化。

而真正切合人性元主題的故事，以及符號(hào)化角色，都在后面兩部才慢慢展開(kāi)。

《三體》是一個(gè)越到后面越純粹回歸人性的故事，開(kāi)始時(shí)太過(guò)社會(huì)化倫理化了，這不利于符號(hào)化IP的建立。

因?yàn)檫@意味著，即使做完第一部，IP宇宙和IP符號(hào)都無(wú)法確立，只有到第二部、第三部才有可能，這樣的結(jié)果很可能就是建不成符號(hào)宇宙。

《三體》需要進(jìn)一步強(qiáng)化像星球大戰(zhàn)、千與千尋、哈利波特式的潛意識(shí)化符號(hào)化角色，和相應(yīng)故事，這個(gè)難度極大，而且受到內(nèi)容時(shí)間線的制約。

最后做個(gè)小總結(jié)，還是這句話：內(nèi)容不是IP本身，內(nèi)容是載體和煉丹爐。

這些是成功的內(nèi)容作品：

        米老鼠動(dòng)畫短片、星球大戰(zhàn)電影、哈利波特從小說(shuō)到電影、玩具總動(dòng)員動(dòng)畫電影、神偷奶爸動(dòng)畫電影、超能陸戰(zhàn)隊(duì)動(dòng)畫電影、從口袋妖怪游戲到精靈寶可夢(mèng)動(dòng)畫劇、大雄與哆啦A夢(mèng)的漫畫和動(dòng)畫、等等……

而從中，產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)強(qiáng)大的IP——

        米老鼠、黑武士、暴風(fēng)兵、哈利波特及魔法師系統(tǒng)、伍迪牛仔、巴斯光年、小黃人、大白、皮卡丘、哆啦A夢(mèng)機(jī)器貓、等等。

這些強(qiáng)大的IP，一定同時(shí)具備了情感定位、好故事、潛意識(shí)化角色、獨(dú)特符號(hào)識(shí)別等四個(gè)要素，并擁有自己強(qiáng)大的世界觀或情境。（見(jiàn)下圖）

所以強(qiáng)大IP既是一個(gè)單一符號(hào)，又是一個(gè)整體。在符號(hào)的背后，是一整套的情感、故事、個(gè)性和圖像的高能量聚合。

不是好電影或好電視劇，就一定能打造出成功IP的。

我們欠缺的是——可以實(shí)現(xiàn)情感投射、特別是潛意識(shí)投射的IP化角色、或形象。

看看故事有沒(méi)有給符號(hào)化角色留出足夠的好位置，

看看劇情能不能帶來(lái)二次元的維度。

比如，漫威電影就是反過(guò)來(lái)，不是把我們帶入二次元，而是把二次元的維度創(chuàng)建到我們身邊，讓即使是初次接觸的觀眾，也能夠幾乎沒(méi)有障礙的接受。

我是個(gè)非常樂(lè)觀的人，相信未來(lái)中國(guó)的文化內(nèi)容，一定能不斷產(chǎn)生新的強(qiáng)大IP，并通行全球。

只要能發(fā)現(xiàn)我們還欠缺什么……

認(rèn)知的改變會(huì)帶來(lái)結(jié)果的改變。

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IP定位的四要素      皮克斯的IP世界觀方法

IP背后的腦科學(xué)      四種簡(jiǎn)易品牌IP化方法

金庸武俠的IP宇宙      巴黎圣母院的IP情結(jié)

為什么IP形象不夠萌