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“寶貝越來越好，花錢越來越少。3、2、1，上鏈接?！?月18日晚8點(diǎn)，Angelababy在抖音開啟了自己的直播帶貨首秀，對于此次直播，Baby可以說是誠意滿滿。

先是在直播前，連續(xù)3天發(fā)布預(yù)熱視頻，深度激活賬號(hào)內(nèi)的粉絲與平臺(tái)用戶，粉絲更是迫不及待地直呼“老婆快來”。再就是直播當(dāng)天，Baby專業(yè)度驚人，不僅全場主導(dǎo)流程、把控節(jié)奏，在介紹產(chǎn)品時(shí)也親自上臉試用，上手試色，對上架的37款商品每一件都如數(shù)家珍。而且，為回饋直播間里的用戶，更是自掏腰包補(bǔ)貼商品，1499的戴森吹風(fēng)機(jī)，499的蘋果耳機(jī)，真真正正地為粉絲帶來了低價(jià)實(shí)惠。

而粉絲的反饋也甚是積極，還未公布價(jià)格就搶光了售價(jià)13588元的宙斯美容儀，Baby全場直播近5小時(shí)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2605萬，在線人氣峰值38.01萬，良品鋪?zhàn)恿闶炒蠖Y包等多款產(chǎn)品售罄，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，整場直播的銷量近10萬單，銷售額也突破1400萬。

從羅永浩到陳赫，坐擁著超過4億日活躍用戶且擁有著“深度定制性”的抖音成為了不少明星帶貨首秀的選擇。Baby的加入，不僅夯實(shí)了抖音的明星帶貨隊(duì)伍，也通過標(biāo)桿效應(yīng)的打造，助推著抖音整體直播帶貨生態(tài)的構(gòu)建。

站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)看抖音，我們不難發(fā)現(xiàn)，抖音的帶貨主播體系慢慢走向成熟，擁有著頂流明星、文化名人和原生達(dá)人為代表的頭部主播體系，不僅如此，背靠著產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)帶的專職主播們，也在抖音上快速成長起來，他們通過高頻的直播頻次和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好貨，成為了抖音最活躍的帶貨群體，繁榮著抖音的直播生態(tài)。

顏值正義？流量王者？

為什么會(huì)是Baby？

Baby作為帶貨主播的潛質(zhì)，在她參與綜藝節(jié)目時(shí)，就已露出端倪。

作為該綜藝唯一常駐女MC，Baby打破了以往柔弱的花瓶形象，雙商俱高、“玩得起”、又有親和力的真性情形象深入人心。

比如在尋找臥底的游戲中，她思維敏捷，控場能力強(qiáng)，可見有應(yīng)對直播突發(fā)情況的能力；

在節(jié)目中善于表達(dá)自己，能輕易游說同伴結(jié)盟，也因此直播中講述產(chǎn)品自然也不在話下；

而她長期參與綜藝錄制，綜藝感強(qiáng)，在直播間節(jié)奏把控、氛圍營造上也手到擒來；

再加上她極高的國民度和親和力帶來的粉絲信賴度，Baby具備作為高水準(zhǔn)帶貨明星的所有特質(zhì)。

也正是出于對Baby種草能力的認(rèn)可，在7月18日Baby的直播首秀中，直播主題被定義為“Baby種草基地”。但這樣的信賴并不是空穴來風(fēng)，早前Baby便已拿下了某高奢品牌大使和某國際運(yùn)動(dòng)品牌的代言身份，而在各大購物平臺(tái)上搜索“Baby同款”，大到服飾包包，小到發(fā)卡配飾，上到機(jī)場街拍，下到綜藝路透，一旦打上了Baby的標(biāo)簽，就很可能成為全網(wǎng)爆款，可以稱得上是實(shí)實(shí)在在的“行走的種草機(jī)”。

尤其是在為人妻、為人母后，Baby的社會(huì)角色更加豐滿，氣質(zhì)更成熟知性。帶貨的品類也得到延展，能夠涉獵、駕馭的消費(fèi)圈層也隨即擴(kuò)大。不管是母嬰用品還是家居家用、小家電等產(chǎn)品，Baby都能結(jié)合自己的日常生活進(jìn)行場景化帶貨。也正因此，在718直播中，我們看到：拉拉褲、砧板**、掃地機(jī)器人、早教體驗(yàn)課等都出現(xiàn)了Baby的推薦列表中。

Baby的超強(qiáng)種草帶貨力，也離不開身后最強(qiáng)守護(hù)者——粉絲的貢獻(xiàn)。

今年新春第一天，Baby微博粉絲破億，成為平臺(tái)第4位粉絲破億的明星，她隨便一條動(dòng)態(tài)都是20萬點(diǎn)贊，10萬轉(zhuǎn)發(fā)。15日晚，抖音官方微博賬號(hào)公布了Baby將在抖音直播的消息，評論區(qū)瞬間被Baby的粉絲占領(lǐng)，紛紛許下約定“7.18不見不散”，肉眼可見的期待與追隨。

在抖音，開播前Baby的粉絲量也已逼近4000萬，同名為#Angelababy的話題，視頻播放量更是突破了55億次，位列明星話題榜第8，在直播前，Baby連續(xù)發(fā)布的3支預(yù)熱視頻，也都收獲了近百萬贊，是抖音上知名的人氣女星。

有豐腴的流量基礎(chǔ)，有廣泛的粉絲期待，有高度的粉絲粘性，成就了Baby的首秀表現(xiàn)。

在卡思數(shù)據(jù)看來，對明星帶貨這件事情，抖音向來克制，并不急于去兌現(xiàn)入駐平臺(tái)上的近3000位明星的流量，在“選星帶貨”這件事上，建立起了自己獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，簡單可整理為：專業(yè)且廣泛、靈活但不失親和力。當(dāng)然，有綜藝感，能夠很好地調(diào)動(dòng)直播間里用戶情緒、讓他們享受不一樣直播帶貨體驗(yàn)的明星，則是“加分項(xiàng)”。

以陳赫為例：陳赫是最早入駐抖音的明星之一，長期占據(jù)抖音明星熱度榜第一的位置，粉絲逼近7000萬，自帶流量且熟悉平臺(tái)調(diào)性。與此同時(shí)，在綜藝、潮牌、電競領(lǐng)域均有涉獵的他，也擁有著極強(qiáng)的現(xiàn)場感染力和爆發(fā)力。也因?yàn)榇?，我們所觀戰(zhàn)的陳赫首場帶貨，無論是從流程把控、產(chǎn)品介紹，還是從氛圍把控到現(xiàn)場互動(dòng)，都能做到信手拈來。

而這一次，抖音的橄欖枝拋向了Baby，可以說得上與邀約陳赫有異曲同工之妙。而從現(xiàn)場Baby的表現(xiàn)上看，也很難讓人相信這是她首次獨(dú)立直播帶貨。

從Baby首秀的成功

談明星帶貨如何才能安全著陸？

不追求一時(shí)數(shù)據(jù)的轟動(dòng)，而是真正從選品、流量、節(jié)奏、流程等方面為明星嚴(yán)格把關(guān)，成就了抖音明星帶貨的“高光”時(shí)刻，也是基于這樣的嚴(yán)謹(jǐn)和慎重，我們看到：抖音的每一場明星帶貨，無論是從人氣數(shù)據(jù)還是銷售數(shù)據(jù)上，都表現(xiàn)出相對扎實(shí)、穩(wěn)定。

這就與頻頻爆出的明星帶貨翻車事件形成了鮮明對比。在卡思看來，明星帶貨并非沒有安全著陸的方法。避免首秀翻車，這三點(diǎn)很重要。

明星直播帶貨不是“綜藝秀”，也不是“脫口秀”。

在極致地展示與感動(dòng)自己之前，更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何去熟悉，去感染屏幕前的每一個(gè)觀眾，了解他們看播的真正動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好的所在。正如吳曉波老師在《十五罐》中總結(jié)的那樣：涌進(jìn)直播間的人更多是為了買東西，而不是來聽課，我把大家喊成“同學(xué)”，其實(shí)，他們是“寶寶”。

直播帶貨，同樣要遵循“人、貨、場”的邏輯。

“貨”好，是直播成功的前置條件，優(yōu)質(zhì)且優(yōu)價(jià)的好貨，才能將直播的“人”推向高位。在抖音已經(jīng)累計(jì)開播19場的羅永浩就曾在巨量引擎公開課上分享過自己的心得，他表示：出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事才是核心競爭力。

在卡思看來，“貨”的價(jià)值具體可分為四個(gè)部分：一，貨的品牌與口碑力，這是能吸引用戶購買的前提；二，貨的價(jià)格，對于以中青年女性為主體消費(fèi)群的直播受眾而言，產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的實(shí)用性仍然觸發(fā)他們下單的核心條件；三、貨的調(diào)性，到底符不符合在直播間里買買買的用戶偏好，也是重要原因；四、貨的庫存（供應(yīng)鏈響應(yīng)能力）和發(fā)貨速度。

當(dāng)然，在我們自身操盤了多場直播帶貨后，也分享給大家一個(gè)小心得，那就是：如果你合作了超過3場次以上的明星/主播帶貨，都以慘淡銷量而收場，那也應(yīng)該也要反思下“貨”：是不是足夠有性價(jià)比，是不是有足夠打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)，而不是一味怪罪主播的帶貨能力。

不僅貨要好，“場”的價(jià)值也要突出。

在短視頻上，“場”的廣義的概念指的是平臺(tái)。具象到直播帶貨上，就是你有沒有能力通過多維渠道從平臺(tái)上拿到更多的流量？從此次Baby首秀我們也不難發(fā)現(xiàn)，抖音通過多樣化的產(chǎn)品和流量優(yōu)勢，給予了Baby流量護(hù)航，從官方小助手對活動(dòng)的推送再到推薦頁的直播入口展示，都能讓身處前臺(tái)的Baby更為從容、自信。

當(dāng)然，“場”也包括直播帶貨的場景，如：陳浩明的妻子蔣麗莎Lisa經(jīng)常會(huì)選擇家中直播，真實(shí)自然的場景，身邊孩子們的嬉戲打鬧，都會(huì)成功拉近了明星與用戶間的距離，從仰望和追隨，到分享與陪伴，轉(zhuǎn)化是水到渠成的事。

在解決了貨和場的問題后，我們最后來看看帶貨的“人”。

對于明星帶貨而言，帶貨同樣不是展示自己的盛世美顏，或者充當(dāng)工具人、吉祥物的角色，專業(yè)力和親和力同樣是題中之義。

在Baby帶貨過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，她為籌備這場直播首秀所付出的努力和用心：不僅能站在“消費(fèi)者”的角度，結(jié)合自己的使用體驗(yàn)來分享產(chǎn)品；還能極為快速找到并講述好這個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)賣點(diǎn)，而這才是讓合作品牌方動(dòng)容的地方，在品效之外，這個(gè)在抖音有著4000萬粉絲的idol，真正在為自己做品宣的工作。

比如：在推介某品牌學(xué)走褲的時(shí)候，Baby不僅分享到這個(gè)學(xué)走褲是朋友推薦給她的產(chǎn)品，學(xué)走褲與尿不濕（對于寶寶體驗(yàn)）的差異，還親自測試將100ml的液體倒進(jìn)學(xué)走褲后它十分清潔干爽狀態(tài)，讓大家更為信賴Baby的推薦。

理性看待明星直播價(jià)值

不只是賣貨

有顏值、有才藝、且自帶流量和知名度的明星們，比普通人出身的網(wǎng)紅帶貨擁有著很多優(yōu)勢。這或許也是明星們紛紛涌向了賣貨直播間的原因。但伴隨而來的是：因?yàn)椴糠置餍侨狈β殬I(yè)態(tài)度和充足準(zhǔn)備，對貨品了解生疏，多充當(dāng)吉祥物、工具人而非專業(yè)主播，在帶貨數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)上造假、高傭高退貨等亂象，讓原本看起來無限美好的明星直播飽受質(zhì)疑和爭議。

但我們不能因?yàn)椴糠置餍菐ж浄嚲涂此ブ辈ж洝?/p>

直播帶貨領(lǐng)域有句不成文的定律：不做100場直播，不能說真正成熟，涌入到直播間里帶貨的明星們，也需要更多的成長時(shí)間，這樣才能建立起自身的直播語系和帶貨風(fēng)格。

當(dāng)然，對于合作明星帶貨的品牌們，也要理性去看待明星首秀的價(jià)值，通過推廣獲得轉(zhuǎn)化和營銷效率躍升只是明星帶貨的一部分，另外一部分是明星品宣的價(jià)值，能夠幫助品牌獲得更多明星的流量加持。尤其對于初創(chuàng)品牌或缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品類，打上明星同款、明星推薦的標(biāo)簽，能夠在很大程度上拉動(dòng)銷售和品牌力的提升，正如老羅提到的直播的真正價(jià)值可能是“品牌的超級(jí)孵化器”，是真正意義上的“品效合一”。

與此同時(shí)，在甄選明星帶貨時(shí)，也建議品牌們借用一些數(shù)據(jù)工具來全面地了解明星商業(yè)價(jià)值。比如明星的粉絲畫像、粉絲質(zhì)量，粉絲的互動(dòng)活躍度、粉絲輿情等。仍以Baby為例，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，她的粉絲質(zhì)量為80分，近90日的視頻贊評比為15:1，可見極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力。而從其直播間活躍粉絲看，有近8成為女性用戶，32歲以下占比超過7成，這意味著：“主打年輕化的吃喝玩樂型產(chǎn)品”皆是她可帶貨的品類。相比于老羅，消費(fèi)群體更年輕，帶貨品類也可更寬泛。

總的來說：直播帶貨已從野蠻生長的上半程，過渡到熱度沉淀、市場細(xì)分的下半程。明星紛紛涌入直播間，本身也意味著這個(gè)市場正逐漸走向完善和繁榮。借助直播帶貨，明星不僅能夠與粉絲進(jìn)行零距離溝通，一對一為粉絲們分享自己的愛用好物，增強(qiáng)粉絲粘性；也能實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的延展和曝光度的增加，從“人氣明星”轉(zhuǎn)型為“頭部主播”，有效地抵御了影視寒冬。

但無論是明星還是網(wǎng)紅主播，都務(wù)必看清直播帶貨的邏輯也是生意邏輯，需要“誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，這樣才能做好直播，讓自己真正站上風(fēng)口，而不是身處旋渦之中而不自知。