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先“立人設(shè)”后“賣貨”!看新人主播如何做到單場銷售額破百萬?
2020-06-17 18:00:00

直播帶貨的戰(zhàn)火蔓延的愈演愈烈,早已不再只是平臺間的博弈,從品牌主機(jī)廠到地方經(jīng)銷商;從明星高管到鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo),甚至草根素人,都投身到了這場戰(zhàn)役之中。

可是,眼見流量殆盡,連魔鬼李佳琦都開始被討論“今非昔比”,到底怎樣才能吸引用戶并轉(zhuǎn)化為粉絲?還讓他們心甘情愿的在你這里下單呢?

卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6)在研究過抖音直播間內(nèi)近1000位帶貨主播后發(fā)現(xiàn),直播帶貨的各個環(huán)節(jié)均有講究,從主播人設(shè)、前期選品、帶貨節(jié)奏、到商業(yè)推流、口碑運(yùn)營、售后跟進(jìn),必須精耕細(xì)作,缺一不可。


今天,我們就先從主播人設(shè)入手,看在抖音熱門帶貨直播里,都有哪些典型的主播人設(shè)。

━ ━ ━ ━ ━

在討論人設(shè)分類前,我們先要明白人設(shè)到底是什么?

人設(shè)一詞最早為二次元動漫術(shù)語,全稱為人物設(shè)定,主要指為登場角色設(shè)計人物造型、性格亮點(diǎn)、世界觀等特點(diǎn)的工作。之后人們常把公眾人物對外的面具化表現(xiàn)稱為人設(shè),主要是通過塑造積極向上的正面形象,以吸引更多觀眾喜愛。

而在直播帶貨中,人設(shè)的打造主要是幫助主播輸出價值觀,用清晰的人設(shè)告訴用戶【為什么要看我的直播?】【為什么要在我的直播間里購物?】。

帶貨主播與明星人設(shè)的不同在于:主播人設(shè)是主商業(yè)屬性驅(qū)動的,因為他們?nèi)嗽O(shè)的要義在于要幫助他們賣出貨。也正因此,像明星普遍慣用的如正能量、耿直、禁欲等泛娛樂屬性的人設(shè)只能作為輔助,并不能作為一個賣貨主播人設(shè)的全部。

在大眾的意識里,可能只有快手的主播更擅長做人設(shè),但我們在盤點(diǎn)抖音TOP主播時,卻悄然發(fā)現(xiàn):抖音的很多主播也開始強(qiáng)人設(shè)塑造了,典型的人設(shè)有:勵志人設(shè)、低價人設(shè)、專業(yè)人設(shè)。

下面我們就一起看看這些人設(shè)的樹立重點(diǎn)及代表主播吧!

勵志人設(shè)——價值觀吸引

典型主播:張越、貴州『費(fèi)爺』

勵志人設(shè)是最容易與用戶建立深層情感認(rèn)同的一類人設(shè)。

這類人設(shè)的重點(diǎn)就在于“社會氣”,即對兄弟有情有義;對家人(即粉絲)一片赤誠;對弱勢群體充滿愛心;對邪惡勢力重拳出擊。他們通過短視頻演繹或直播間聊天,向粉絲介紹個人成長經(jīng)歷,輸出他的價值觀,并得到認(rèn)同。

在這類人設(shè)打造中,他們大多出身草根,原生家庭困苦,全靠自己一手一腳打天下,獲得如今的成就后也不忘本,依舊腳踏實地。這種情感鏈接吸引著有過相同成長經(jīng)歷的用戶,他們懷揣著或同情、或敬佩、或羨慕的情緒,在這個大家庭中一起報團(tuán)取暖。主播親切的稱呼粉絲為“家人”,更是加深了這層情感鏈接。這種鏈接一旦形成就很難被打破,粉絲粘性極強(qiáng)且會形成慣性跟風(fēng)下單,轉(zhuǎn)化率很高。

如@貴州『費(fèi)爺』,在她發(fā)布的650+支短視頻內(nèi)容中,大多是對她生活的記錄,有前呼后擁的總裁式出街;有為貧困老鄉(xiāng)送溫暖的公益之舉;也有與兒子玩耍的親情日常。這650+支視頻為她搭建起了一個雖為長相不出眾的單身母親,但卻靠奮發(fā)圖強(qiáng),最終站上人生巔峰的女強(qiáng)人形象。

從她的粉絲畫像也可以看出,她80.3%的粉絲為女性粉絲,且26-39歲的中青年占比最大,她這種勵志母親人設(shè)帶來的都是極其精準(zhǔn)的、有購買力的女性用戶。
@貴州『費(fèi)爺』粉絲畫像

這里,我們給個總結(jié):勵志人設(shè),即用過去的故事+現(xiàn)在的生活,打造能引發(fā)用戶共鳴的情感共同體。做這種人設(shè)的主播務(wù)必有過真實的經(jīng)歷,否則一擊即潰。

專業(yè)人設(shè)——得益/利吸引

典型主播:老爸評測、種草叢

專業(yè)人設(shè)一般分為兩大類,一類是專家型人設(shè),多為有專業(yè)機(jī)構(gòu)或身份背書,如近期興起的各大醫(yī)院醫(yī)生開設(shè)抖音賬號,并會不定期做科普類直播,部分醫(yī)生有直播變現(xiàn)行為;還有一類是達(dá)人人設(shè),這類主播并非專業(yè)人員,只是對某一垂類特別有研究,進(jìn)行了很多嘗試并累積了大量經(jīng)驗,故此特別有公信力。

專家人設(shè)的門檻較高,需要機(jī)構(gòu)或職稱認(rèn)證,并有專業(yè)技術(shù)加持,所以很難批量復(fù)刻。但他們能在短時間內(nèi)建立用戶信賴,更易促成轉(zhuǎn)化。這里要提醒大家,切忌以次充好,實事求是最重要,如果隨意用虛假身份欺騙用戶,很容易被光速打臉,反而得不償失。

@老爸評測,作為抖音專家人設(shè)的代名詞,他的直播也是技術(shù)感十足,每周一個主題,在直播中公布測評結(jié)果,有專家現(xiàn)身講解、也有技術(shù)人士親身示范,非常具備權(quán)威感。

老爸每次直播都會在直播前通過短視頻預(yù)熱,向用戶公布此次直播的測評主題,吸引感興趣的用戶定時蹲守直播間收看,再在直播間中展示測評結(jié)果。直播結(jié)束后,會再發(fā)布總結(jié)類視頻,以便沒來得及看直播的用戶可以有重點(diǎn)的查看,完成一套主題閉環(huán)。

@老爸評測

再有就是達(dá)人人設(shè),達(dá)人人設(shè)較專家人設(shè)而言,對專業(yè)背書的要求不高但需要前期運(yùn)營建立人設(shè)的難度更大,需要更豐富的內(nèi)容為人設(shè)打鋪墊。

這類人設(shè)的要點(diǎn)在于要在一個垂類做精做深,切忌在多領(lǐng)域跳轉(zhuǎn),多元嘗試往往并不能通吃,反而降低了權(quán)威性。

抖音上做得好的達(dá)人人設(shè)如@種草叢,她就是居家小能手的人設(shè),從家具收納到鍋碗瓢盆,生活中的每個細(xì)節(jié),她都有妙招,能推薦出許多你從未見過的新奇好物??吹剿龔N房收納的井井有條,家里的各種細(xì)節(jié)透露著整潔、舒適,這種趨向性的觀感對于居家女性來說,簡直就是致命吸引。這種“向往生活”的展示,讓產(chǎn)品種草的說服力也立即提升了N個段位。


@種草叢


 低價人設(shè)——性價比吸引


典型主播:揚(yáng)叔來了、酒仙網(wǎng)拉飛哥(拉菲哥)

低價人設(shè)也分為兩種,一類是背靠貨源地的,如生鮮水產(chǎn)、珠寶玉石,用原產(chǎn)地鮮貨,無中間商等噱頭,強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的物美價廉。@揚(yáng)叔來了、@單身爸爸家的海鮮、@炟岐水果商行等都是這類型主播。就在田間地頭、船上岸邊,配合忠厚老實的形象及表達(dá),說服你下單的能力MAX。

@揚(yáng)叔來了 作為傳統(tǒng)原產(chǎn)地海鮮種草類賬號的升級版,內(nèi)容不再是土氣的海鮮吃播,而是轉(zhuǎn)型為“小劇情”內(nèi)容,每條視頻篇幅不長,但緊跟平臺熱點(diǎn),配合反轉(zhuǎn)劇情,90日內(nèi)視頻點(diǎn)贊中位數(shù)67.9萬,粉絲粘性極高。劇情內(nèi)容中海鮮產(chǎn)品也并沒有強(qiáng)制露出,只是作為道具呈現(xiàn),但盆大的帝王蟹擺在哪里不吸睛呢?樸實的漁村場景配合高階食材,將低價親民的人設(shè)盡數(shù)展現(xiàn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤,@揚(yáng)叔來了 于19年8月入駐抖音,在不到一年時間里,收獲粉絲1201.3萬,直播帶貨最高單場銷售額已突破百萬,30日內(nèi)累積銷售額近400萬。

低價人設(shè)的另一類則是背后有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持,可打通鏈路中的各個環(huán)節(jié),能最大幅度讓利消費(fèi)者的主播。

如酒仙網(wǎng)拉飛哥(拉菲哥),擁有10萬平方米的倉儲基地,儲存超600萬瓶酒;耿軒(春哥來了),在各大品牌總部直播帶貨,用全網(wǎng)最低價擊穿市場需求。


@酒仙網(wǎng)拉飛哥(拉菲哥)&@耿軒(春哥來了)


當(dāng)然,低價人設(shè)也伴隨著許多爭議,如賣陳年舊貨、專業(yè)清庫存、散裝貼標(biāo)等等,這種傳承了牛肉哥“把價格打下來”的帶貨風(fēng)格,是否能走得長遠(yuǎn),仍需通過有實力的商品和口碑來坐實助力。

━ ━ ━ ━ ━

講完了帶貨直播中的典型人設(shè),我們還要講兩類無人設(shè)直播,更為適合品牌以及有粉絲基數(shù)的主播。

一、店鋪賣貨型賬號

這類賬號沒有明顯的人設(shè)鋪墊,因為他本身是靠貨出圈,并不是靠主播個人風(fēng)格引流。如,我們最常看到的:網(wǎng)紅服裝店。


所以這類直播的重點(diǎn)在于產(chǎn)品展示、高頻直播、有求必應(yīng)的直播互動、及事無巨細(xì)的售后服務(wù)。有些賬號甚至?xí)M(jìn)行12小時的滾動直播。樹立過于明顯的人設(shè)反而容易因為主播的去留增加了運(yùn)營的不穩(wěn)定性。

二、高粉絲量賬號

目前,許多頭部賬號也開始了直播帶貨,500萬+的粉絲體量,大量忠實擁躉,讓這類主播不需要樹立過于商業(yè)化的人設(shè)屬性,就能有大量自然流量涌入直播間。

但這里需要注意的一點(diǎn)是,這類賬號直播間的表現(xiàn)要和短視頻人設(shè)同步,例如有的賬號在短視頻內(nèi)容中是個叱咤風(fēng)云的高冷總裁,直播間中卻是說話磕巴,唯唯諾諾的小白形象。這種巨大反差會給粉絲極其割裂的印象,對賬號人設(shè)帶來沉重打擊。

無人設(shè)帶貨有著強(qiáng)粉絲體量、貨品及直播頻率的訴求,所以對初入直播帶貨的主播來說可實操性不強(qiáng),建議在抖快這樣的視頻社交平臺,還是做有人設(shè)的直播帶貨。


另外要提醒大家一點(diǎn):一定要重視短視頻內(nèi)容運(yùn)營對人設(shè)打造的推動性建設(shè),用短視頻進(jìn)一步加深用戶對賬號的認(rèn)知。在抖音,短視頻內(nèi)容還是非常值得深耕的。


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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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