直播帶貨的戰(zhàn)火蔓延的愈演愈烈，早已不再只是平臺(tái)間的博弈，從品牌主機(jī)廠到地方經(jīng)銷(xiāo)商；從明星高管到鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，甚至草根素人，都投身到了這場(chǎng)戰(zhàn)役之中。
可是，眼見(jiàn)流量殆盡，連魔鬼李佳琦都開(kāi)始被討論“今非昔比”，到底怎樣才能吸引用戶并轉(zhuǎn)化為粉絲？還讓他們心甘情愿的在你這里下單呢？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）在研究過(guò)抖音直播間內(nèi)近1000位帶貨主播后發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的各個(gè)環(huán)節(jié)均有講究，從主播人設(shè)、前期選品、帶貨節(jié)奏、到商業(yè)推流、口碑運(yùn)營(yíng)、售后跟進(jìn)，必須精耕細(xì)作，缺一不可。
今天，我們就先從主播人設(shè)入手，看在抖音熱門(mén)帶貨直播里，都有哪些典型的主播人設(shè)。在討論人設(shè)分類(lèi)前，我們先要明白人設(shè)到底是什么？人設(shè)一詞最早為二次元?jiǎng)勇g(shù)語(yǔ)，全稱(chēng)為人物設(shè)定，主要指為登場(chǎng)角色設(shè)計(jì)人物造型、性格亮點(diǎn)、世界觀等特點(diǎn)的工作。之后人們常把公眾人物對(duì)外的面具化表現(xiàn)稱(chēng)為人設(shè)，主要是通過(guò)塑造積極向上的正面形象，以吸引更多觀眾喜愛(ài)。而在直播帶貨中，人設(shè)的打造主要是幫助主播輸出價(jià)值觀，用清晰的人設(shè)告訴用戶【為什么要看我的直播？】【為什么要在我的直播間里購(gòu)物？】。帶貨主播與明星人設(shè)的不同在于：主播人設(shè)是主商業(yè)屬性驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)樗麄內(nèi)嗽O(shè)的要義在于要幫助他們賣(mài)出貨。也正因此，像明星普遍慣用的如正能量、耿直、禁欲等泛娛樂(lè)屬性的人設(shè)只能作為輔助，并不能作為一個(gè)賣(mài)貨主播人設(shè)的全部。在大眾的意識(shí)里，可能只有快手的主播更擅長(zhǎng)做人設(shè)，但我們?cè)诒P(pán)點(diǎn)抖音TOP主播時(shí)，卻悄然發(fā)現(xiàn)：抖音的很多主播也開(kāi)始強(qiáng)人設(shè)塑造了，典型的人設(shè)有：勵(lì)志人設(shè)、低價(jià)人設(shè)、專(zhuān)業(yè)人設(shè)。下面我們就一起看看這些人設(shè)的樹(shù)立重點(diǎn)及代表主播吧！勵(lì)志人設(shè)——價(jià)值觀吸引典型主播：張?jiān)?、貴州『費(fèi)爺』勵(lì)志人設(shè)是最容易與用戶建立深層情感認(rèn)同的一類(lèi)人設(shè)。這類(lèi)人設(shè)的重點(diǎn)就在于“社會(huì)氣”，即對(duì)兄弟有情有義；對(duì)家人（即粉絲）一片赤誠(chéng)；對(duì)弱勢(shì)群體充滿愛(ài)心；對(duì)邪惡勢(shì)力重拳出擊。他們通過(guò)短視頻演繹或直播間聊天，向粉絲介紹個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷，輸出他的價(jià)值觀，并得到認(rèn)同。在這類(lèi)人設(shè)打造中，他們大多出身草根，原生家庭困苦，全靠自己一手一腳打天下，獲得如今的成就后也不忘本，依舊腳踏實(shí)地。這種情感鏈接吸引著有過(guò)相同成長(zhǎng)經(jīng)歷的用戶，他們懷揣著或同情、或敬佩、或羨慕的情緒，在這個(gè)大家庭中一起報(bào)團(tuán)取暖。主播親切的稱(chēng)呼粉絲為“家人”，更是加深了這層情感鏈接。這種鏈接一旦形成就很難被打破，粉絲粘性極強(qiáng)且會(huì)形成慣性跟風(fēng)下單，轉(zhuǎn)化率很高。如@貴州『費(fèi)爺』，在她發(fā)布的650+支短視頻內(nèi)容中，大多是對(duì)她生活的記錄，有前呼后擁的總裁式出街；有為貧困老鄉(xiāng)送溫暖的公益之舉；也有與兒子玩耍的親情日常。這650+支視頻為她搭建起了一個(gè)雖為長(zhǎng)相不出眾的單身母親，但卻靠奮發(fā)圖強(qiáng)，最終站上人生巔峰的女強(qiáng)人形象。從她的粉絲畫(huà)像也可以看出，她80.3%的粉絲為女性粉絲，且26-39歲的中青年占比最大，她這種勵(lì)志母親人設(shè)帶來(lái)的都是極其精準(zhǔn)的、有購(gòu)買(mǎi)力的女性用戶。
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@貴州『費(fèi)爺』粉絲畫(huà)像這里，我們給個(gè)總結(jié)：勵(lì)志人設(shè)，即用過(guò)去的故事+現(xiàn)在的生活，打造能引發(fā)用戶共鳴的情感共同體。做這種人設(shè)的主播務(wù)必有過(guò)真實(shí)的經(jīng)歷，否則一擊即潰。專(zhuān)業(yè)人設(shè)——得益/利吸引專(zhuān)業(yè)人設(shè)一般分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)家型人設(shè)，多為有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或身份背書(shū)，如近期興起的各大醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，并會(huì)不定期做科普類(lèi)直播，部分醫(yī)生有直播變現(xiàn)行為；還有一類(lèi)是達(dá)人人設(shè)，這類(lèi)主播并非專(zhuān)業(yè)人員，只是對(duì)某一垂類(lèi)特別有研究，進(jìn)行了很多嘗試并累積了大量經(jīng)驗(yàn)，故此特別有公信力。專(zhuān)家人設(shè)的門(mén)檻較高，需要機(jī)構(gòu)或職稱(chēng)認(rèn)證，并有專(zhuān)業(yè)技術(shù)加持，所以很難批量復(fù)刻。但他們能在短時(shí)間內(nèi)建立用戶信賴，更易促成轉(zhuǎn)化。這里要提醒大家，切忌以次充好，實(shí)事求是最重要，如果隨意用虛假身份欺騙用戶，很容易被光速打臉，反而得不償失。@老爸評(píng)測(cè)，作為抖音專(zhuān)家人設(shè)的代名詞，他的直播也是技術(shù)感十足，每周一個(gè)主題，在直播中公布測(cè)評(píng)結(jié)果，有專(zhuān)家現(xiàn)身講解、也有技術(shù)人士親身示范，非常具備權(quán)威感。老爸每次直播都會(huì)在直播前通過(guò)短視頻預(yù)熱，向用戶公布此次直播的測(cè)評(píng)主題，吸引感興趣的用戶定時(shí)蹲守直播間收看，再在直播間中展示測(cè)評(píng)結(jié)果。直播結(jié)束后，會(huì)再發(fā)布總結(jié)類(lèi)視頻，以便沒(méi)來(lái)得及看直播的用戶可以有重點(diǎn)的查看，完成一套主題閉環(huán)。▲@老爸評(píng)測(cè)再有就是達(dá)人人設(shè)，達(dá)人人設(shè)較專(zhuān)家人設(shè)而言，對(duì)專(zhuān)業(yè)背書(shū)的要求不高但需要前期運(yùn)營(yíng)建立人設(shè)的難度更大，需要更豐富的內(nèi)容為人設(shè)打鋪墊。
這類(lèi)人設(shè)的要點(diǎn)在于要在一個(gè)垂類(lèi)做精做深，切忌在多領(lǐng)域跳轉(zhuǎn)，多元嘗試往往并不能通吃，反而降低了權(quán)威性。抖音上做得好的達(dá)人人設(shè)如@種草叢，她就是居家小能手的人設(shè)，從家具收納到鍋碗瓢盆，生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，她都有妙招，能推薦出許多你從未見(jiàn)過(guò)的新奇好物。看到她廚房收納的井井有條，家里的各種細(xì)節(jié)透露著整潔、舒適，這種趨向性的觀感對(duì)于居家女性來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是致命吸引。這種“向往生活”的展示，讓產(chǎn)品種草的說(shuō)服力也立即提升了N個(gè)段位。
▲@種草叢
低價(jià)人設(shè)——性價(jià)比吸引
典型主播：揚(yáng)叔來(lái)了、酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）低價(jià)人設(shè)也分為兩種，一類(lèi)是背靠貨源地的，如生鮮水產(chǎn)、珠寶玉石，用原產(chǎn)地鮮貨，無(wú)中間商等噱頭，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的物美價(jià)廉。@揚(yáng)叔來(lái)了、@單身爸爸家的海鮮、@炟岐水果商行等都是這類(lèi)型主播。就在田間地頭、船上岸邊，配合忠厚老實(shí)的形象及表達(dá)，說(shuō)服你下單的能力MAX。@揚(yáng)叔來(lái)了 作為傳統(tǒng)原產(chǎn)地海鮮種草類(lèi)賬號(hào)的升級(jí)版，內(nèi)容不再是土氣的海鮮吃播，而是轉(zhuǎn)型為“小劇情”內(nèi)容，每條視頻篇幅不長(zhǎng)，但緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)，配合反轉(zhuǎn)劇情，90日內(nèi)視頻點(diǎn)贊中位數(shù)67.9萬(wàn)，粉絲粘性極高。劇情內(nèi)容中海鮮產(chǎn)品也并沒(méi)有強(qiáng)制露出，只是作為道具呈現(xiàn)，但盆大的帝王蟹擺在哪里不吸睛呢？樸實(shí)的漁村場(chǎng)景配合高階食材，將低價(jià)親民的人設(shè)盡數(shù)展現(xiàn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，@揚(yáng)叔來(lái)了 于19年8月入駐抖音，在不到一年時(shí)間里，收獲粉絲1201.3萬(wàn)，直播帶貨最高單場(chǎng)銷(xiāo)售額已突破百萬(wàn)，30日內(nèi)累積銷(xiāo)售額近400萬(wàn)。低價(jià)人設(shè)的另一類(lèi)則是背后有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，可打通鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，能最大幅度讓利消費(fèi)者的主播。如酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥），擁有10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)基地，儲(chǔ)存超600萬(wàn)瓶酒；耿軒（春哥來(lái)了），在各大品牌總部直播帶貨，用全網(wǎng)最低價(jià)擊穿市場(chǎng)需求。
▲@酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）&@耿軒（春哥來(lái)了）
當(dāng)然，低價(jià)人設(shè)也伴隨著許多爭(zhēng)議，如賣(mài)陳年舊貨、專(zhuān)業(yè)清庫(kù)存、散裝貼標(biāo)等等，這種傳承了牛肉哥“把價(jià)格打下來(lái)”的帶貨風(fēng)格，是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，仍需通過(guò)有實(shí)力的商品和口碑來(lái)坐實(shí)助力。講完了帶貨直播中的典型人設(shè)，我們還要講兩類(lèi)無(wú)人設(shè)直播，更為適合品牌以及有粉絲基數(shù)的主播。這類(lèi)賬號(hào)沒(méi)有明顯的人設(shè)鋪墊，因?yàn)樗旧硎强控洺鋈Γ⒉皇强恐鞑€(gè)人風(fēng)格引流。如，我們最?？吹降模壕W(wǎng)紅服裝店。
所以這類(lèi)直播的重點(diǎn)在于產(chǎn)品展示、高頻直播、有求必應(yīng)的直播互動(dòng)、及事無(wú)巨細(xì)的售后服務(wù)。有些賬號(hào)甚至?xí)M(jìn)行12小時(shí)的滾動(dòng)直播。樹(shù)立過(guò)于明顯的人設(shè)反而容易因?yàn)橹鞑サ娜チ粼黾恿诉\(yùn)營(yíng)的不穩(wěn)定性。目前，許多頭部賬號(hào)也開(kāi)始了直播帶貨，500萬(wàn)+的粉絲體量，大量忠實(shí)擁躉，讓這類(lèi)主播不需要樹(shù)立過(guò)于商業(yè)化的人設(shè)屬性，就能有大量自然流量涌入直播間。但這里需要注意的一點(diǎn)是，這類(lèi)賬號(hào)直播間的表現(xiàn)要和短視頻人設(shè)同步，例如有的賬號(hào)在短視頻內(nèi)容中是個(gè)叱咤風(fēng)云的高冷總裁，直播間中卻是說(shuō)話磕巴，唯唯諾諾的小白形象。這種巨大反差會(huì)給粉絲極其割裂的印象，對(duì)賬號(hào)人設(shè)帶來(lái)沉重打擊。無(wú)人設(shè)帶貨有著強(qiáng)粉絲體量、貨品及直播頻率的訴求，所以對(duì)初入直播帶貨的主播來(lái)說(shuō)可實(shí)操性不強(qiáng)，建議在抖快這樣的視頻社交平臺(tái)，還是做有人設(shè)的直播帶貨。
另外要提醒大家一點(diǎn)：一定要重視短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)人設(shè)打造的推動(dòng)性建設(shè)，用短視頻進(jìn)一步加深用戶對(duì)賬號(hào)的認(rèn)知。在抖音，短視頻內(nèi)容還是非常值得深耕的。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)