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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
看了1000+條高贊、高訪客的帶貨視頻,我們得出了這4條結(jié)論!
2020-06-10 18:05:18



帶貨視頻中購物車的高點(diǎn)擊,是商品高銷的前提。

卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6)在追蹤抖音“視頻帶貨榜(*以帶貨視頻的點(diǎn)贊量倒序排名)”時(shí)卻發(fā)現(xiàn),大量視頻面臨“視頻火,貨不火”的窘境,點(diǎn)贊數(shù)據(jù)看似一片大好(百萬贊視頻不在少數(shù)),但導(dǎo)向購物車的訪客量卻呈幾何倍下降,帶來的轉(zhuǎn)化更是寥寥。

高訪客增量的視頻各有各的亮點(diǎn),低訪客量的視頻卻錯(cuò)得千篇一律。

想要帶貨視頻的高互動(dòng)數(shù)據(jù)與高訪客、高轉(zhuǎn)化并行,到底有哪些秘訣?卡思數(shù)據(jù)特別分析了近半個(gè)月里上千條高贊、高訪客的視頻,得出了以下4條結(jié)論,讓我們一起來看看它們究竟贏在哪些地方。

01 | 明星帶貨
建立“親近感”,是賣貨前提

明星的種草帶貨能力究竟有幾何,一直是大家熱烈探討的話題,明星直播頻翻車,帶貨數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如頭肩部紅人,走下神壇的明星真的“不香”了嗎?

其實(shí),只要不是頂級(jí)流量的明星,還真不能拼粉絲購買力。明星想要帶貨最重要的是:用“光環(huán)”+“親近感”,構(gòu)建信賴關(guān)系,從而完成轉(zhuǎn)化。

筆者周日在抖音刷到了一對(duì)明星情侶的帶貨直播,全程商品講解全靠第三人(一個(gè)小助理角色的主持人),不知是對(duì)帶貨商品不了解,還是所謂的“各司其職”,明星只靠露臉,帶貨全靠旁人。兩位明星在直播中的參與度很低,只是在拉吆喝,這種走下神壇卻還沒放**價(jià)的帶貨模式,是很難讓用戶買賬的。

如果明星根深蒂固的“展示型工具人”角色心態(tài)不改變,或者像和拍TVC一樣去“代言”,而非“真心、用心”推介某款產(chǎn)品,無論是做短視頻還是直播電商都是很難成功的。

那些真正做得好的明星,又是怎樣帶貨的呢?

@陳彥妃,帶貨達(dá)人榜近90天內(nèi)上榜90次,好物榜上榜155次,帶貨視頻點(diǎn)贊中位數(shù)22.5萬,可以說是目前轉(zhuǎn)型短視頻種草帶貨最為成功的明星賬號(hào)。

▲@陳彥妃帶貨視頻數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源:卡思數(shù)據(jù)

深入研究她發(fā)布的視頻可以發(fā)現(xiàn),都是非常親民的生活記錄類內(nèi)容,沒有刻意的擺拍,白到發(fā)光的濾鏡,仙女下凡的高傲感。

親近自然的視頻風(fēng)格,能快速拉近明星與用戶的關(guān)系,而自帶的光環(huán)效應(yīng)在粉絲心中則平添了一份信賴感,讓我們相信:明星都推薦的東西,一定不會(huì)錯(cuò)。

我們注意到@陳彥妃上榜的這支帶貨視頻,記錄了520當(dāng)天她和老公的拍攝日程,在上妝環(huán)節(jié)進(jìn)行了產(chǎn)品植入,就廣告內(nèi)容順滑程度來講,有些許生硬,一看就是廣告,且就產(chǎn)品賣點(diǎn)展示來說,也只完成了口播和簡單的上臉,并沒有特別切實(shí)的直觀展示,但卻為商品帶來了15.8萬訪客增量和近1萬的銷售增量。

通過卡思數(shù)據(jù)的電商帶貨功能,我們看到@陳彥妃在5月20日的視頻中,推廣的這款天使之眼粉底液,是其在抖音上的首次種草推廣。作為一個(gè)在抖音上并沒有多少品牌影響力的白牌,選用@陳彥妃打頭陣是極為明智的選擇。

首先,她有高精準(zhǔn)消費(fèi)群,97.24%的粉絲是女性,且18-32歲有消費(fèi)能力、愿意嘗試新品牌的用戶占90.21%;其次,明星背書對(duì)白牌產(chǎn)品的推廣能力更為顯著,更易撬動(dòng)消費(fèi)者心智,完成對(duì)品牌產(chǎn)品的初體驗(yàn)。

▲@陳彥妃粉絲畫像,數(shù)據(jù)來源:卡思數(shù)據(jù)?

02 | 非剛需類新奇產(chǎn)品
知識(shí)科普類內(nèi)容是首選

在指導(dǎo)紅人選品時(shí),我們常說“低價(jià)”“剛需”是最容易在抖音完成轉(zhuǎn)化的一類產(chǎn)品。但不具備這兩項(xiàng)特征的產(chǎn)品該怎么賣呢?

其實(shí),知識(shí)科普類內(nèi)容非常適合種草非剛需、新奇特類商品。

科普的意義就在于將一樣新鮮事物帶入用戶視線,增加認(rèn)知,獲得認(rèn)可。整個(gè)科普的過程就是加工、包裝、推廣商品的過程,并通過潛移默化的引導(dǎo)觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

非剛需類商品用簡單的開箱種草是無法深化產(chǎn)品消費(fèi)的必須性的,且這種必須性很難通過推廣視頻從無到有的加工出來,因此以好奇為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)意愿達(dá)成就格外重要。

本次榜單中,@我是不白吃的帶貨視頻就以38.8萬的點(diǎn)贊位列第23位,它的動(dòng)畫內(nèi)容非常生動(dòng),相較紀(jì)錄片式的影像剪輯類科普,動(dòng)畫影像更活潑,對(duì)介紹主體擬人化的打造也更具可看性,誘導(dǎo)性下單的能力更強(qiáng)。

▲@我是不白吃,種草商品:艾露詩 海博瑞千島湖鱘魚魚子醬,客單價(jià):99元

但是相對(duì)地,這種以好奇心為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率并不會(huì)太高,特別是對(duì)于客單價(jià)較高的產(chǎn)品來說,用戶的消費(fèi)力決定了他們?yōu)楹闷嫘馁I單的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),從卡思數(shù)據(jù)以往的研究來看,200元是短視頻用戶消費(fèi)的“剎車線”,對(duì)于非剛需產(chǎn)品,這個(gè)價(jià)格可能會(huì)更低。

因此,@我是不白吃的這支帶貨視頻訪客增量超10.6萬,最終銷售增量突破2000。這個(gè)轉(zhuǎn)化率可能不高,但是對(duì)于現(xiàn)階段想要打開市場的商品來說,這個(gè)轉(zhuǎn)化量還是很可觀的。

卡思數(shù)據(jù)在這里建議前期想要選品帶貨的賬號(hào):初選品類上還是大眾一些,單價(jià)低一些(50元以內(nèi),不超過百元),剛需一些,用戶認(rèn)知度高(包括品牌和品類認(rèn)知度)一些,不然選品就可能就輸在起跑線。

03 | 劇情種草忌生硬
讓“商品”成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵之鑰

劇情帶貨,是短視頻種草帶貨比較常見的一種。

好的種草內(nèi)容,是將產(chǎn)品及性能融入劇情發(fā)展之中,并不是生硬植入,而是讓產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情發(fā)展的重要一環(huán),這種軟植入十分考驗(yàn)劇本的創(chuàng)作能力,但帶來的效果也是驚人的。

如這次上榜的@講道理俠,她就是用出差過程中矯情同事的喝水問題,引出了燒水杯存在的必要性,并闡述了其便捷、干凈衛(wèi)生、方便攜帶、實(shí)用的性能;再通過一出故意使壞的鬧劇驗(yàn)證了不會(huì)漏水的性能,將產(chǎn)品功能亮點(diǎn)無痕植入到情節(jié)中,并推動(dòng)了劇情的發(fā)展。這種植入在保證故事連貫性的同時(shí)又細(xì)致地展示了產(chǎn)品,且搭建了一個(gè)非常剛需的場景,對(duì)于長期出差有強(qiáng)烈燒水需求的用戶來說,這支視頻的觸達(dá)轉(zhuǎn)化可以說近乎百分之百。

▲@講道理俠,種草商品:便攜式燒水壺,客單價(jià):200元+

這類劇情沒有狗血的反轉(zhuǎn),有的只是對(duì)一系列麻煩的有力回?fù)簦邆洹八瑒 睂傩?,又極富正能量。該視頻獲得36.7萬的點(diǎn)贊,帶來了10.6萬的訪客增量,可以說是將視頻的內(nèi)容和需求的轉(zhuǎn)化都做到了極致。

但受限于產(chǎn)品的特殊使用場景(居家生活不常用,可能長期出差旅行的人才有強(qiáng)烈需求),且客單價(jià)較高(200+元),因此在銷售端并沒有很突出。但增加了消費(fèi)潛意識(shí)的觸達(dá),用戶在之后如果產(chǎn)生了相似需求可能會(huì)自行搜索相關(guān)產(chǎn)品。

04 | 善用熱點(diǎn)
配合賬號(hào)賣點(diǎn)脫穎而出

目前在抖音充斥著大量穿搭換裝類賬號(hào),多以淘內(nèi)商家為主,他們的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,大量前后反差的變身類及換裝展示類內(nèi)容堆積。雖然大家都意識(shí)到了這個(gè)問題,但在繼續(xù)維持低創(chuàng)作成本的前提下,想跳脫出來另起爐灶是很難的。這時(shí)候,及時(shí)結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)就是區(qū)別于同類賬號(hào)的一大利器。

如@拽姐老龔,視頻關(guān)聯(lián)了12.4億次播放量的話題#擦鏡子換裝。這個(gè)擦鏡子上水漬換裝的鏡頭切換特效,非常適宜融入到服飾類產(chǎn)品的推廣中。強(qiáng)調(diào)換裝前后的反差,能突出服飾類產(chǎn)品遮肉顯瘦的賣點(diǎn),趁著話題流量,強(qiáng)化一波上新宣傳。
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▲@拽姐老龔

同樣,@珍珍家的小仙女的這支視頻,也用了近期爆火的快速換裝比心的熱門創(chuàng)意,14s的時(shí)間展示了5條裙子。與其他套路視頻相比,她會(huì)在開頭黑屏發(fā)布文案,例如“第三套裙子真是太美了”,通過“文案預(yù)告”這一常見誘因,建立用戶“會(huì)好看”的期待,牢牢鎖住用戶注意力而不至于被劃走。

就內(nèi)容形式來說并不算新穎,所以獲贊20.3萬并不是很高,但“高顏值的小姐姐+短時(shí)間內(nèi)多種不同風(fēng)格的服飾展示”,帶來了55.3萬的商品訪客增量,大大超過點(diǎn)贊人數(shù)。

▲@珍珍家的小仙女

結(jié)合自身賬號(hào)及內(nèi)容屬性,巧妙蹭平臺(tái)熱點(diǎn),在很大程度上幫助原本乏善可陳的內(nèi)容增光添彩,并有可能得到平臺(tái)推流,產(chǎn)出內(nèi)容爆款。


目前的帶貨視頻尚存在一亂象,視頻內(nèi)容依舊強(qiáng)捆綁娛樂屬性,片面追求互動(dòng)數(shù)據(jù)好看。雖說“被看到”是有機(jī)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化的前提,但卻忽略了內(nèi)容與帶貨商品之間的有效聯(lián)動(dòng),再高的互動(dòng)都無法達(dá)成下單,豈不更偏離初心。

因此,不管是選對(duì)合適的內(nèi)容類型,還是善用明星口碑、平臺(tái)熱點(diǎn),或更高階的讓商品推動(dòng)劇情發(fā)展等方法,都需要帶貨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者及品牌方根據(jù)自己的內(nèi)容積極做出調(diào)整,以完成視頻帶貨的進(jìn)階升級(jí)。


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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