3月19日，羅永浩說因?yàn)榭戳苏猩套C券那份著名的調(diào)研報(bào)告，所以決定做電商直播了。4月1日，這場(chǎng)攛掇起中國(guó)電商直播界“爭(zhēng)奇斗艷”奇幻夜的羅永浩首播正式結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示，在3個(gè)小時(shí)的直播中，觀看人數(shù)超過4800萬人，22件商品累計(jì)帶貨超1.1億元，音浪累計(jì)3600W+。
而隔壁的薇婭掛出了4500萬的火箭，辛巴的徒弟蛋蛋“揚(yáng)言”向羅永浩發(fā)起挑戰(zhàn)，內(nèi)容、廣告、直播、互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)陣營(yíng)的吃瓜群眾一晚上不停地徘徊于各大直播間，也是分外忙碌。早在羅永浩宣布進(jìn)軍電商賣貨時(shí)，圍繞其展開的話題討論與營(yíng)銷手法就從未停歇。而這場(chǎng)頗具營(yíng)銷基因的嘗試更是將略顯平靜的直播界推向更多人的視野，無論是激發(fā)千萬直男的消費(fèi)潛力，還是直播賣火箭、賣房，抑或是各家當(dāng)家主播隔空PK，電商直播的形式與舞臺(tái)都在人群融合中邁出了一大步。相比羅永浩首播的始末與逸聞趣事，卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）更想將視角對(duì)準(zhǔn)與貨品售賣相關(guān)的細(xì)節(jié)。試圖透過具體數(shù)據(jù)一窺這位被外界視為與李佳琦互補(bǔ)的一哥的潛力。
食品飲料與3C數(shù)碼占比過半，直播間面向“直男”卡思數(shù)據(jù)將4月1日羅永浩抖音首播帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，將22件在售商品依照特性對(duì)應(yīng)至相應(yīng)的品類，得到食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、居家日用、家用電器、新奇特6個(gè)垂直類別。其中食品飲料與3C數(shù)碼的數(shù)量明顯較高，二者占比過半。從品類及占比分布來看，直播間主要面向男性用戶，這點(diǎn)與大眾的既定印象一致。且羅永浩抖音號(hào)的用戶畫像也證實(shí)了這點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，80.95%的粉絲性別為男，年齡在18-35歲的用戶最為集中。
我們將22件在售商品的銷售件數(shù)與銷售額進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，銷售件數(shù)TOP5的商品分別是信良記麻辣小龍蝦、米家聲波電動(dòng)牙刷、奈雪X羅永浩定制代金券、小米巨能寫中性筆、每日黑巧，其中排名首位的信良記小龍蝦售出17.2W件。從品類上來看，銷售件數(shù)較高的商品圍繞著大眾的日常生活需求展開，沒有特定的使用場(chǎng)景與適用人群。這說明，在直男社群中仍然是與基本需求相關(guān)的產(chǎn)品最好賣，沒有消費(fèi)門檻。▲獲取完整Excel文檔，在公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)“羅永浩”領(lǐng)取我們?cè)賮韽匿N售額的維度上進(jìn)行觀察。這場(chǎng)帶貨直播GMV最高的5件商品依次為極米投影儀、信良記麻辣小龍蝦、石頭掃地機(jī)器人、飛利浦智能門鎖、小米10Pro。這時(shí)品類的特征就顯現(xiàn)出來了，集中在家用電器與3C數(shù)碼之間，此外，除小龍蝦外，其余4件商品的單價(jià)均在千元以上，其中小米10Pro的售價(jià)在4999-5999元，雖然僅售出1749件，無法與快消品相提并論，但總銷售額也仍然有874.3萬，較為可觀。【注】銷售額=銷量*單價(jià)，當(dāng)單價(jià)有3檔價(jià)位時(shí)取中間值，當(dāng)單價(jià)有2檔價(jià)位時(shí)取低值。
在許多經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手看來，200元是在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上帶貨的警戒線。《抖音VS快手紅人電商研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音30日內(nèi)上榜好物的價(jià)格中，200元以下的商品占比84.61%，200元可以視為抖音用戶沖動(dòng)消費(fèi)的“剎車線”。超過200元的商品意味著可能會(huì)不太好賣，用戶可能會(huì)開始回歸理性，經(jīng)過多渠道比價(jià)、再次衡量需求后才會(huì)最終做決定，在這個(gè)過程中很多用戶就流失掉了，無形中增加了售賣環(huán)節(jié)的難度。羅永浩來到抖音后的第一場(chǎng)直播顯然就對(duì)此進(jìn)行了一個(gè)挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，50-100元與1000元+兩個(gè)區(qū)間是該場(chǎng)直播在售商品的主要檔位，其中食品飲料多集中在100元以下，100元以上的產(chǎn)品則開始向家用電器、3C數(shù)碼靠攏。
而最終我們看到的結(jié)果是，高售價(jià)的產(chǎn)品并非如想象中的賣不出去，千元以上產(chǎn)品的銷量如下。如高單價(jià)產(chǎn)品與主播擅長(zhǎng)的領(lǐng)域相吻合，并且能夠?yàn)橛脩魻?zhēng)取到合適的折扣，那么高單價(jià)產(chǎn)品同樣也有較大的想象空間。不過對(duì)于主播、MCN來說，利潤(rùn)空間也同樣是一個(gè)關(guān)鍵因素，相比孤立地看待產(chǎn)品的售價(jià)，將產(chǎn)品定價(jià)結(jié)合類別、人群、利潤(rùn)、分成空間，ROI等因素綜合來看顯然更為穩(wěn)妥。
議價(jià)能力對(duì)電商主播的重要性不言而喻。它決定著主播之于C端用戶、B端產(chǎn)業(yè)鏈的影響力，在一定程度上也是主播生命周期的體現(xiàn)。卡思數(shù)據(jù)以直播間播報(bào)的指導(dǎo)價(jià)、官網(wǎng)售價(jià)、淘寶/京東官方旗艦店售價(jià)作為原價(jià)，與直播間售賣價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播的折扣力度在4.4折到原價(jià)之間不等，折扣在各品類及各價(jià)位之間分布均勻，無明顯特性。此外，小米/米家的產(chǎn)品多為原價(jià)售賣，但多配以贈(zèng)品。顯然硬件等對(duì)技術(shù)、專利有較強(qiáng)的壁壘的產(chǎn)品，來自知名品牌的產(chǎn)品，以及高單價(jià)產(chǎn)品在議價(jià)環(huán)節(jié)并不如快消品順利。當(dāng)然主播影響力及選品團(tuán)隊(duì)的熟練程度也非常重要，不過如羅永浩所說，這場(chǎng)首播僅是一個(gè)開端，沒有想過剛一入場(chǎng)就達(dá)到那些天文數(shù)字的水平，“以后多向那些電商主播學(xué)習(xí)”。說完當(dāng)著約100萬的粉絲面，羅永浩剃掉了自己胡子，表示進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。
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卡思數(shù)據(jù)
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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