許知遠(yuǎn)問對(duì)面的淘寶主播“小丸子姐姐”：現(xiàn)在的待遇是比之前強(qiáng)多了嗎？
后者是從4A公司美術(shù)總監(jiān)轉(zhuǎn)行而來(lái)的全品類淘寶主播，目前在淘寶上擁有43W粉絲。“可以這么說(shuō)吧，就是我當(dāng)了淘寶主播后，工資翻了大概有七十多倍”。這是2019年9月《十三邀第四季：對(duì)話吳曉波》中的一段對(duì)話。以淘寶直播為代表的電商帶貨模式，在過去一年中迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的又一增長(zhǎng)引擎，引發(fā)內(nèi)容、電商、零售、廣告等行業(yè)的密切關(guān)注。不少分析師認(rèn)為，電商將成為2020年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最大的機(jī)會(huì)。在這場(chǎng)新一輪的競(jìng)賽中，從短視頻出發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作者，擁有著詮釋產(chǎn)品理念和表達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)意的天然優(yōu)勢(shì)。有了內(nèi)容基因的加持，流量規(guī)模及粉絲粘性都有了較好的保障。那么當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者與電商相遇，如何才能自身激發(fā)優(yōu)勢(shì)，喚醒商業(yè)潛力？卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）將結(jié)合往期優(yōu)質(zhì)文章為你解答。平臺(tái)：內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)將會(huì)在2020年相遇，形成越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)合關(guān)系。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過的大山。我們看到，投身網(wǎng)紅直播帶貨的無(wú)論是平臺(tái)、MCN還是主播、都在不斷靠近貨源。辛巴在杭州開設(shè)辦公室，無(wú)憂整體搬到杭州。而距市區(qū)12公里的九堡，每棟樓里都有一個(gè)供應(yīng)鏈，樓中商家樓頂直播樓底發(fā)貨，推動(dòng)轉(zhuǎn)化的高效進(jìn)行。平臺(tái)也在同步推動(dòng)自身的供應(yīng)鏈改革。2019年快手在“116賣貨王”中以“源頭好貨”作為主題并以此為特色進(jìn)行招商。強(qiáng)化借產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地、達(dá)人品牌以及達(dá)人自家工廠的模式。一方面是填補(bǔ)強(qiáng)頭部主播的空缺，打造更穩(wěn)定的內(nèi)容電商生態(tài)，一方面也通過深入貨端，沿著供應(yīng)鏈往產(chǎn)業(yè)上游走，打造差異性貨品優(yōu)勢(shì)，取代中間商，構(gòu)建整個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵曾表示，“真實(shí)貨源地、便宜批發(fā)價(jià)”將成為快手電商接下來(lái)發(fā)力的核心。12月10日，快手直播宣布日活過1億，刺激用戶消費(fèi)的能量場(chǎng)就緒后，供應(yīng)鏈便是快手直播生態(tài)的重要著力點(diǎn)。而對(duì)淘寶直播的難題是，如何進(jìn)一步引進(jìn)域外流量。在李浩看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)將會(huì)在2020年相遇，產(chǎn)生更多有趣的化學(xué)反應(yīng)?！皟烧邔?huì)是越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)合關(guān)系。包括淘寶、拼多、京東因?yàn)槎荚陂_始做直播、短視頻，跟抖音、快**市場(chǎng)和注意力，電商平臺(tái)又有它供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。大家是既競(jìng)爭(zhēng)又合作的復(fù)雜關(guān)系，彼此相愛相殺?！倍@樣的格局下，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是利好，多一個(gè)機(jī)會(huì)、多一個(gè)平臺(tái)對(duì)從業(yè)者來(lái)講都是好事，畢竟在一定程度上，平臺(tái)越集中，話語(yǔ)權(quán)也就越集中。
報(bào)告：《抖音VS快手：30日紅人電商研究報(bào)告》
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2019年9月11日-10月10日報(bào)告說(shuō)明：該報(bào)告重點(diǎn)研究抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的紅人電商發(fā)展現(xiàn)狀，希望可以通過爆款品類、商品價(jià)格、帶貨紅人粉絲量、典型賣貨紅人等方面進(jìn)行研究，幫助你直觀了解抖、快電商發(fā)展差異。與此同時(shí)，報(bào)告還對(duì)各電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的分傭政策等進(jìn)行了整理匯總，以期助力你選好品，定好價(jià)，找對(duì)人，從而找到入局短視頻電商的正確姿勢(shì)。在抖音，“販賣美好”的商品大行其道。在抖音30日內(nèi)上榜好物中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%。其中一個(gè)鮮明的特色便是這些爆款好物普遍兼具實(shí)用+美好屬性。快手：老鐵更愛追求性價(jià)比、實(shí)用型產(chǎn)品。而從快手30日內(nèi)熱銷的商品來(lái)看，相對(duì)于抖音，快手商品品類集中度更高，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝3個(gè)品類占比總銷量的63.3%。2、從商品價(jià)格上看，抖音對(duì)價(jià)格接受度相對(duì)高，快手呈“兩個(gè)極端”。總體來(lái)看，抖音用戶對(duì)商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。我們發(fā)現(xiàn)，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元區(qū)間，200元?jiǎng)t成為抖音用戶沖動(dòng)消費(fèi)的“剎車線”，200元以下“看上就買”，200元以上“看看再買”。但相對(duì)而言，抖音用戶對(duì)商品價(jià)格的接受度較大，敏感度更低。快手價(jià)廉物美與高價(jià)剛需并存。從快手直播間的商品單價(jià)上看，30-50元的產(chǎn)品占比最多為45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，這說(shuō)明快手老鐵更愿意消費(fèi)物美價(jià)廉的商品。但這并不意味著老鐵消費(fèi)不起大貨。3、從帶貨賬號(hào)粉絲量上看，抖音低粉紅人潛力大，快手頭部主播帶貨強(qiáng)在抖音，帶貨紅人格局未定，低粉賬號(hào)占據(jù)抖音帶貨紅人矩陣半邊天。劇情/段子、時(shí)尚穿搭、劇情/美妝、種草/開箱4大內(nèi)容類型頻繁登上視頻帶貨榜。TOP20銷售達(dá)人中，有6位銷量紅人粉絲量低于50萬(wàn)，這意味著：低粉賬號(hào)在抖音（通過電商這一路徑）掘金的機(jī)會(huì)還很大，入局抖音電商賣貨為時(shí)不晚。但在快手，帶貨強(qiáng)V中，雖然也有一些低粉賬號(hào)排名靠前，但頭部大V帶貨力已不容小覷，這些并非天天直播的主播，搶占了快手的絕大成交易額。4、從典型賣貨主播看，抖音機(jī)構(gòu)化、規(guī)范化，快手重人設(shè)、強(qiáng)信任在抖音，有兩類典型的紅人電商模型，分別是：以“牛肉哥嚴(yán)選”為代表的IP制造。以“于子蛟”為代表的淘客流量玩法。而這樣的發(fā)展模式，在快手顯然行不通?？焓蛛娚谈鼮樽⒅亍叭嗽O(shè)”標(biāo)簽的建構(gòu)和豐滿，并通過直播、紅包等鏈接老鐵。一個(gè)人設(shè)點(diǎn)往往無(wú)法撐起主播在“老鐵”心中的形象，需要全方位多角度打造人設(shè)，無(wú)需追求完美，“真性情”方能與“老鐵”打成一片。貨端：直播在迭代過程中，離貨源地越來(lái)越近
據(jù)趙圓圓透露獨(dú)立主播僅占到淘寶直播的10%，而剩下的90%均是商家自播。對(duì)于店鋪直播來(lái)說(shuō)，用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多在于獲取“進(jìn)一步的產(chǎn)品展示”。用戶在通過商品詳情頁(yè)完成種草后，進(jìn)來(lái)直播間確認(rèn)消費(fèi)品的真實(shí)細(xì)節(jié)，促成最后的消費(fèi)決策。相比通過直播來(lái)集中獲取可觀的銷售額，直播對(duì)于商家的意義更多是供應(yīng)鏈上的指導(dǎo)。通過直播觀眾的用戶畫像、商品加購(gòu)率、商品展示需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模及周期，用戶需求指導(dǎo)供應(yīng)鏈，縮小積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，商家由此可獲得更好的現(xiàn)金流。目前很多服裝類店鋪已采用這樣的模式，如擁有531萬(wàn)粉絲的女裝店鋪“飯館”，進(jìn)入直播間，點(diǎn)擊商品鏈接后，多顯示“付款后20天內(nèi)發(fā)貨”。電商直播可以說(shuō)是主播和供應(yīng)鏈互相成就的結(jié)果。頭部主播“壟斷”了低價(jià)促銷模式后，腰部主播必須在選品上占領(lǐng)一席之地，而供應(yīng)鏈又必須滿足主播的選款要求，否則就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)紅店曾經(jīng)改變了供應(yīng)鏈，兩周上新一次，一次15-20款。直播在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求，很多直播間保持著每天上新的頻率，主播借此來(lái)維持用戶粘性，擺脫同質(zhì)化困擾，輸出個(gè)性化標(biāo)簽，服裝主播每天在十幾家供應(yīng)鏈基地輪播的景象并不少見。2019年上半年以來(lái)，在淘寶“啟明星計(jì)劃”等平臺(tái)的激勵(lì)政策下，明星們開始審視直播這塊蛋糕。李湘淘內(nèi)平均每場(chǎng)帶貨300萬(wàn)與王祖藍(lán)快手直播《無(wú)可祖藍(lán)》12分鐘賣出10萬(wàn)份面膜的佳績(jī)讓人為之振奮，在全新的流量?jī)r(jià)值面前，明星似乎不那么介意新貼一個(gè)“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。而明星也在與直播的碰撞中刷新娛樂產(chǎn)業(yè)的層次，在明星到底是重品宣還是重轉(zhuǎn)化的爭(zhēng)論中，孕育出了以“播代言”為代表的新商業(yè)價(jià)值。另外一邊，明星做短視頻、孵化內(nèi)容IP早已不是新故事了。在明星愛DOU榜上，諧星、搞笑藝人、歌手等明星以內(nèi)容為武器各出奇招，趁勢(shì)追擊，在投喂粉絲之外賺足了路人緣。明星從未離普羅大眾這么近過。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，目前短視頻平臺(tái)對(duì)于明星的用途主要有以下三種：①花絮分發(fā)，圍繞明星作品及行蹤拍攝的視頻片段。②朋友圈。明星“下場(chǎng)”玩樂，加深親切、可愛、活潑、逗趣的一面，也能不經(jīng)意間體現(xiàn)出不同于大眾的優(yōu)秀藝能。③原創(chuàng)IP。這些內(nèi)容有的直接發(fā)布于明星的同名抖音號(hào)上，有的單開設(shè)一個(gè)賬號(hào)將這些系列短劇獨(dú)立命名，對(duì)其固有人設(shè)做了補(bǔ)充及延展。而不管是弱運(yùn)營(yíng)還是針對(duì)性輸出，明星短視頻商業(yè)化的道路似乎都比較難走。 ▲ 王祖藍(lán)抖音號(hào)商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版相比短視頻，直播與明星的碰撞似乎范圍更廣也更加深刻。在“啟明星計(jì)劃”順利施行的情況下，李湘打響了明星入局直播的第一槍，加上王祖藍(lán)在內(nèi)容平臺(tái)上的嘗試，帶動(dòng)了明星走入直播間的熱潮，商家驚訝于明星的轉(zhuǎn)化率紛紛搶奪坑位。不過當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)薇婭、李佳琦不可復(fù)制，李湘是明星直播中的個(gè)別頭部，其帶貨量不具備規(guī)模性時(shí)，行業(yè)對(duì)于明星價(jià)值的討論開始了。部分垂直品類及大宗消費(fèi)品賽道已經(jīng)出現(xiàn)品牌冠名/贊助主播及直播間的玩法。主播“嘉煒Willie”一直以來(lái)與飛豬、長(zhǎng)隆集團(tuán)保持著合作關(guān)系，他同時(shí)也是一位主持人、旅游達(dá)人。在嘉煒的直播間里，我們經(jīng)?？吹剿┲放品教峁┑腡恤，通過口播等形式推薦其產(chǎn)品，分享這些品牌的理念，經(jīng)常以“大家好，這是在淘寶和飛豬同步播出的嘉煒的個(gè)人直播間”的話術(shù)問候直播間的觀眾，給到合作品牌相應(yīng)的露出及曝光。隨著直播的發(fā)展，垂類品牌及商品或?qū)⑴c直播磨合出更好的結(jié)合方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)收。但目前為止，旅游、汽車、3C、母嬰等理性決策的垂類對(duì)直播的訴求還是品宣，它們是現(xiàn)在直播營(yíng)銷需求的主體。雖然雷佳音為寶沃直播賣出2.2億元的戰(zhàn)績(jī)還在耳邊，但我們不應(yīng)該忽視品牌此前長(zhǎng)年累月的心智建設(shè)，成交節(jié)點(diǎn)的促成少不了品牌的固有聲量，尤其當(dāng)它是重資產(chǎn)時(shí)。限時(shí)限量限價(jià)的玩法瞄準(zhǔn)的是低客單價(jià)，高消耗，反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，是以沖動(dòng)消費(fèi)為導(dǎo)向的交易行為，它很難動(dòng)搖沒有完成種草的高客單價(jià)產(chǎn)品用戶。品牌對(duì)于“品銷合一”的需求從未如此強(qiáng)大，依靠底價(jià)hold住全場(chǎng)的基礎(chǔ)操作或許可能在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)先，但直播的想象力一定不會(huì)僅限于此。商家的品牌營(yíng)銷需求已經(jīng)侵入各大直播間，而直播自身也在爆發(fā)出更多玩法，自播商家以內(nèi)容打頭陣，承接競(jìng)品需求順勢(shì)躍至上游；薇婭直播間的必勝客餐券、辛巴的旅拍套餐電子券，拓寬消費(fèi)品的形式；而近日上線直播的知乎，又將探索直播與知識(shí)付費(fèi)間的可能性。直播+營(yíng)銷，接下來(lái)還有許多故事要講。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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