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爆款視頻需要具備哪些要素？

紅人掉粉時要不要轉(zhuǎn)型？

流量紅利消逝下商業(yè)模式該如何轉(zhuǎn)變？

MCN和達(dá)人之間應(yīng)該構(gòu)建怎樣的關(guān)系？

……

這些問題是短視頻從業(yè)者們都不可避免會遇到的問題。而放眼到行業(yè)增長速度明顯放緩、紅人爆紅概率大幅降低、內(nèi)容品類和商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)均在發(fā)生巨變的2019年，問題的答案顯得更加有意義。

回顧2019年，卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）采訪了多家內(nèi)容機構(gòu)/位創(chuàng)作者，他們在不同的領(lǐng)域、賽道中均有著不同的成就。關(guān)于這些問題，他們的經(jīng)驗和見解也許能為行業(yè)帶來新的啟發(fā)。

01 | 爆款視頻三要素

古麥嘉禾資深節(jié)目負(fù)責(zé)人田金鑫：一個視頻能否成為爆款視頻，至少需要具備內(nèi)核、節(jié)奏、專業(yè)質(zhì)量這三個因素。

首先最重要的一個因素是爆款內(nèi)核。爆款內(nèi)核可以是傳遞正能量、可以是討論類似重男輕女這樣的社會話題、甚至可以是傳遞快樂……所有的內(nèi)容產(chǎn)出都應(yīng)該以這個內(nèi)核為導(dǎo)向，將它烘托出來，從而得以讓用戶產(chǎn)生一種強烈的情緒反應(yīng)，或是感動、或是解氣、或是憐憫……

總而言之，好的視頻必須需要具備一個能夠引起用戶共鳴、沉思、探討的內(nèi)核，這個內(nèi)核既是支撐視頻內(nèi)容的保證，更是能否贏得用戶關(guān)注與認(rèn)同的鑰匙。

第二個因素是視頻內(nèi)容的節(jié)奏。一般而言，短視頻的開頭被稱為黃金三秒或是黃金六秒，“黃金”意味著創(chuàng)作者至少要在六秒以內(nèi)設(shè)置一個能夠讓用戶產(chǎn)生觀看欲望的“點”，這個點可以是一個沖突點、一個懸疑點、一個共鳴點，統(tǒng)稱為“代入感”

如果視頻內(nèi)容能在開頭六秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生代入感，那么這條視頻也就具備了進(jìn)一步留存用戶的能力；反之，一個開頭就沒有代入感的視頻，能夠收獲的流量勢必也是微乎其微的。

而放眼到整個抖音的劇情類內(nèi)容來看，那些高點贊率爆款視頻的劇情節(jié)奏更加傾向于“兩頭重，中間輕”，即開頭的節(jié)奏需要把控得緊一些，快速吸引用戶注意；中間的故事節(jié)奏則可以放緩，把故事清晰地展現(xiàn)出來；結(jié)尾要點題，向觀眾充分傳遞、展現(xiàn)出視頻的內(nèi)核。

第三個因素則是視頻的專業(yè)質(zhì)量，也就是綜合了視頻的剪輯、攝像、鏡頭的運用、BGM的選擇和應(yīng)用、演員的演技等多種元素后所呈現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)。視頻的專業(yè)質(zhì)量反映出了視頻創(chuàng)作團(tuán)隊的基本專業(yè)素質(zhì)，而無疑，視聽語言上的專業(yè)呈現(xiàn)，不僅能夠給用戶帶來更好的觀感，也可以進(jìn)一步?jīng)Q定著用戶對于視頻甚至賬號的喜好。

02 | 賬號需要不斷迭代升級

新動傳媒創(chuàng)始人兼CEO慕容繼承：只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷滿足并超出用戶對你的預(yù)期，才能實現(xiàn)IP的生命力長久。

剛?cè)刖侄桃曨l領(lǐng)域的時候，由于當(dāng)時抖音上跳舞類型的視頻非?；馃幔瑘F(tuán)隊就為本身學(xué)舞蹈的祝曉晗拍攝了一條在商場跳舞的視頻，但反響平平。摸索了一個月左右后，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這種模仿爆款內(nèi)容的方式很難獲取流量，因此他們又將目光鎖定到了段子劇領(lǐng)域上。

幾番嘗試后，一條講述“塑料父女情”故事的視頻成為祝曉晗的第一條爆款視頻。在當(dāng)時的抖音平臺上，反應(yīng)家庭關(guān)系的搞笑短劇很少，基于此，團(tuán)隊確定了清晰的家庭喜劇賽道，并借此確立了鮮明的人設(shè)：“蠢萌”“貪吃貪財”“單身求帶走”的女兒祝曉晗，“愛欺負(fù)女兒”“幼稚”的爸爸大純。

確定了賽道方向和人設(shè)個性后，祝曉晗的粉絲很快就達(dá)到了100萬，但緊接著他們就遇到了瓶頸：從100萬粉絲到120萬粉絲，花了整整一個月的時間。此時團(tuán)隊開始對內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤，并在經(jīng)過討論后進(jìn)行了兩個方向的調(diào)整。一個是在視頻中加入了字幕，增強了用戶的體驗感；另一個則是引入了“老媽”這個角色，從而讓每一個人設(shè)變得更加精準(zhǔn)，讓編劇可編排的情節(jié)更多，也在定位上實現(xiàn)了再一次的迭代。

兩大調(diào)整后，祝曉晗的粉絲數(shù)一路飆升到800萬，家庭情景短劇的風(fēng)格徹底定型。而在此之后，祝曉晗的粉絲增量進(jìn)入了平穩(wěn)增長的階段。面對粉絲不斷提高的要求和期待，團(tuán)隊每天都會對粉絲增量、播放量、點贊量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對比，每個月還會對內(nèi)容進(jìn)行一到兩次的復(fù)盤，從中掌握用戶思維，確定內(nèi)容優(yōu)化的方向，以此來實現(xiàn)賬號的進(jìn)一步突破。

不斷的復(fù)盤、總結(jié)、調(diào)整，是祝曉晗這個賬號從過去到現(xiàn)在，直至未來都會一直做的事情。對于行業(yè)內(nèi)的其他賬號而言，唯有不斷的升級迭代才能最大限度地延長賬號的生命周期。

03 | 掉粉時要不要轉(zhuǎn)型？

仙女酵母幕后推手、飛博共創(chuàng)唐偉鐘： 如果在調(diào)整完內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏后，數(shù)據(jù)還無法回到水平線上，就需要考慮內(nèi)容是否需要升級，人設(shè)是否需要優(yōu)化。

平臺頂端流量的邏輯指導(dǎo)著飛博的人設(shè)建立，內(nèi)容機構(gòu)需要根據(jù)平臺的發(fā)展周期，與之共同成長。在唐偉鐘看來，抖音的內(nèi)容生態(tài)迭代得非常快，大概2-4個月就會出現(xiàn)一批新的頭部，而其中小長假、節(jié)日期間是很好的高峰節(jié)點。

做短視頻，唐偉鐘最看中的是“人設(shè)”，隨后依次是“形式”“系列”“內(nèi)容”，這樣的考量方式與重視長線發(fā)展的飛博共創(chuàng)十分投契。一般情況下，千萬級的抖音紅人多以個人魅力取勝，是所有標(biāo)簽及做過的內(nèi)容的總和，憑借由內(nèi)而外散發(fā)出的吸引力獲得粉絲，與明星的邏輯非常相似。

除此之外，賽道的競爭狀況也是一個很重要的衡量點，在數(shù)據(jù)的運用方面，飛博很重視關(guān)鍵詞抓取這個功能，“要搞清楚是100個紅人里走出了1個，還是100萬個人里沖出來了1個，不能光看表面現(xiàn)象。”

而即便是運氣不錯，踩中了某個內(nèi)容階段的節(jié)點起來了，也必須要快速地進(jìn)行迭代更替。內(nèi)容公司需要根據(jù)平臺的發(fā)展?fàn)顟B(tài)調(diào)整最優(yōu)的流量獲取方案。

04 | vlog/vlogger的基本素質(zhì)

頭部旅游vlog博主 itsRae：每個平臺的vlog都有自己的風(fēng)格。對于我這個類型來說，訴求就是有血有肉，讓它豐滿。首先是真實，然后照顧觀眾的觀感，讓觀眾感受到我當(dāng)時的心情。

Rae認(rèn)為，vlog首先要看起來是完整的。雖然看起來形式比較隨意，但她在剪輯的時候會注意它的完整度，要有有完整的故事線、一個明確的主題，有邏輯，最后是有情感。

另外就是要有節(jié)奏，特別像抖音這樣的平臺，它對創(chuàng)作者的要求很高，所以一定要摸索出一個節(jié)奏，才能有效的抓住觀眾。

最后就是視覺呈現(xiàn)，最早的尤他視頻Rae用了網(wǎng)上流行的大字，配表情和特效，以此來增加娛樂性，但后來發(fā)現(xiàn)這種形式跟她的視頻風(fēng)格不太一致，所以就把它換掉了。

而對于vlogger而言，首先要具備的就是感受力，要去感受你旁邊的人和關(guān)系，周遭環(huán)境。第二是要充滿熱情，要去把感受到的東西及時地記錄下來，作為備用的素材；第三則是要具備學(xué)習(xí)能力，不斷地去學(xué)習(xí)剪輯、拍攝或者文字上的功力，形成自己的創(chuàng)作風(fēng)格；最后就是要堅持，其實這個工作并不是很輕松，vlogger需要一直帶著熱情堅持下去。

05 | 真實比濾鏡更打動人

天權(quán)星傳媒CEO、金牌經(jīng)紀(jì)人游絮：要用真實自然的方式，將紅人身上的特性挖掘、釋放出來。

隨著2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年拉開帷幕，直至短視頻登上歷史舞臺，大批以“大胃王”為標(biāo)簽的吃播達(dá)人橫空出世，吸引著用戶的眼球，引起熱鬧一片。但熱鬧過后，很快又趨于平靜，雖然仍有不少大胃王們活躍在各個平臺，但是掀起的水花卻遠(yuǎn)不及其剛興起時的繁榮景象。而大胃王浪胃仙卻僅用一年時間在抖音上吸粉近3000萬。除了驚人的食量為其贏得了第一波關(guān)注外，真實、自然、接地氣是他最大的特性。沒有讓人嘖嘖稱道的顏值，也不會刻意地進(jìn)行噱頭式的大胃挑戰(zhàn)宣言，看起來有幾分不修邊幅的浪胃仙就像你我身邊一個普通鄰居般，真實而又接地氣，讓人倍感親切。

吃播發(fā)展到后期，涌現(xiàn)出了很多關(guān)于“是否會損害身體”“視頻是否造假”的質(zhì)疑，這也在一定程度上限制了它的發(fā)展。為了避免陷入這種質(zhì)疑，團(tuán)隊在選擇拍攝地點時，除了有時因為過于吵鬧怕影響拍攝效果，不得已選擇包間外，一般都會在飯店大廳進(jìn)行拍攝，讓周圍的圍觀群眾親自見證浪老師的“食”力。而在這個過程中，浪老師負(fù)責(zé)從頭到尾真吃，團(tuán)隊負(fù)責(zé)從頭到尾真實記錄。

在游絮看來，愛吃、能吃是浪老師的天性，公司要做的也不是刻意去打造“大胃王”這個標(biāo)簽來博取用戶的關(guān)注，而是通過其他一系列的有效手段，以真實自然的方式，將紅人身上的特性挖掘、釋放出來。

06 | 流量紅利消逝下商業(yè)模式的變化

小司文化總裁嚴(yán)歷：與其迷戀賬面上的絕對播放量，不如關(guān)注自己的特色，將用戶的價值都開拓出來。

流量紅利趨于平緩后，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會出現(xiàn)兩個非常明顯的特征：一、用戶數(shù)和用戶上網(wǎng)時長達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)。二、流量越來越集中在頭條系、騰訊系、阿里系這些巨頭手里。

這樣的情況下，內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)模式必然要發(fā)生變化。從流量紅利中獲取曝光量，從而帶來廣告收入、平臺分成的創(chuàng)作者可能最先受到?jīng)_擊。如果不能持續(xù)增長就意味著收入下滑，商業(yè)模式或?qū)⑦M(jìn)入下滑通道。

“與其迷戀賬面上的絕對播放量，不如關(guān)注自己的特色，將用戶的價值都開拓出來”。也就是說，將打造內(nèi)容產(chǎn)品影響力的焦點從播放量、用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到付費轉(zhuǎn)化率，并且以此作為接下來在內(nèi)容行業(yè)及背后傳統(tǒng)行業(yè)的核心競爭力。

而尋找第二曲線的本質(zhì)，嚴(yán)歷認(rèn)為是回歸傳統(tǒng)行業(yè)：其中垂類內(nèi)容很容易在行業(yè)里找到商業(yè)模式；娛樂類內(nèi)容將在娛樂產(chǎn)業(yè)扮演一個角色，找到自己的上下游；不排除如AI主播這樣全新的行業(yè)，但占到少數(shù)。

07 | MCN能為達(dá)人做什么？

華星酷娛合伙人張麗琨：MCN和達(dá)人的關(guān)系并不是甲方乙方，而應(yīng)該是一種互相補位。

利用公司的IP制造能力、藝人達(dá)人經(jīng)濟(jì)管理能力，借助有效的運營手段完成達(dá)人的“賬號續(xù)命”和“賦能提升”是華星酷娛打造賬號的核心。

基于此，華星酷娛為會旗下的達(dá)人在“舒適圈”內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化的人設(shè)定位，繼而通過人設(shè)打造矩陣。華星酷娛旗下孵化的25個美妝賬號人設(shè)都各不相同，而人設(shè)確立的標(biāo)準(zhǔn)是以達(dá)人的調(diào)性為基準(zhǔn)，給了達(dá)人足夠的空間，讓他們能夠在自己的舒適圈內(nèi)展示自己的性格。此外，華星酷娛旗下達(dá)人和公司建立了一種“互相補位，共進(jìn)退”的合作模式。公司的團(tuán)隊成員有一部分來自于旗下達(dá)人，這些達(dá)人不僅可以兼顧多個工作環(huán)節(jié)；同時他們也最熟悉自己擅長什么、適合什么，可以更準(zhǔn)確打造出適合自己的內(nèi)容。

而在孵化達(dá)人的模式上，華星酷娛在初期會采取多對一或一對一的形式，去幫助達(dá)人建立一定的職業(yè)規(guī)范，但等到達(dá)人成熟后，公司就會“放手”，給達(dá)人足夠的信任和空間，讓他們把控自己的創(chuàng)作方向。

在張麗琨看來，MCN和達(dá)人的關(guān)系并不是甲方乙方，而應(yīng)該是一種互相補位，“公司要盡全力，讓達(dá)人離變現(xiàn)近一點、讓他們生命周期長一些。而相應(yīng)的達(dá)人也會反賦能公司，協(xié)助公司走得更長久?！?/p>

08 | MCN進(jìn)入3.0階段

大眼互娛總經(jīng)理邢川：當(dāng)下的MCN3.0階段不僅意味著變現(xiàn)模式的多元化，還包括MCN服務(wù)的全面升級。全鏈路、消費閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)化是這個階段的關(guān)鍵。

隨著短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)，入局者逐漸增多，MCN業(yè)態(tài)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，MCN的發(fā)展也邁入了群雄混戰(zhàn)的2.0職業(yè)化時代。市面上涌現(xiàn)了多種類型的專業(yè)公司，在實現(xiàn)了更加專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作之余，也探索出了可行的商業(yè)變現(xiàn)模式，在流量和紅利之間架起了一座橋梁。

然而，大量MCN涌入的繁榮場面背后，卻顯露出了無法被忽視的危機。一方面，在內(nèi)容生產(chǎn)上，創(chuàng)意匱乏，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重；在紅人孵化和打造上，一夜爆火的時代已經(jīng)過去，一般的MCN很難保證持續(xù)、批量制造頭部紅人，如何有效延長紅人的生命周期也成為一個非常棘手的問題；另一方面，廣告天花板已現(xiàn)，單一的變現(xiàn)模式已經(jīng)無法滿足供需兩端的訴求。

在這種局面下，MCN似乎勢必要向著3.0階段邁進(jìn)。而在邢川的認(rèn)知中，3.0階段要求MCN一定要具備整合能力，即從商業(yè)、行業(yè)邏輯的角度出發(fā)，以變現(xiàn)為導(dǎo)向，和產(chǎn)業(yè)、和C端變現(xiàn)相結(jié)合，將內(nèi)容制作、經(jīng)濟(jì)服務(wù)、營銷服務(wù)、平臺運營等多項能力進(jìn)行整合，形成全鏈路、消費閉環(huán)及產(chǎn)業(yè)化，從而提升自身在市場中不敗的競爭力。

09 | 明星+短視頻的更多玩法

北京喵喵互娛文化傳媒有限公司創(chuàng)始人劉澤：在短視頻為全民提供了平等展示空間的基礎(chǔ)上，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求越來越大，明星僅僅依靠流量來吸引用戶不再是一件簡單的事。

明星自帶流量的特性為他們在短視頻領(lǐng)域的活躍打下了堅實的粉絲基礎(chǔ)，但是從另一個層面來說，明星自帶的人設(shè)屬性也限制了其在內(nèi)容方面的多種嘗試。

“素人在短視頻平臺上受到的限制相對較少，他們有著無限的創(chuàng)意空間，可以不斷去嘗試、試錯、調(diào)整，從而最終確定適合自己的方向。但是明星不一樣，他們會受到人設(shè)、粉絲接受程度等因素的限制，所以在內(nèi)容創(chuàng)作上也會有一定的局限性。” 這種鮮明的差異性，也讓瞄瞄互娛在孵化明星IP之前，會事先經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研、考量、評估后，根據(jù)明星自身的屬性、粉絲的構(gòu)成比例、喜好方向等綜合因素去定制相應(yīng)的內(nèi)容。

如作為喵喵互娛合伙人之一的許君聰，目前在發(fā)布視頻中呈現(xiàn)出的人設(shè)與本身“幽默、接地氣”的明星人設(shè)差異并不大，但事實上，他身上還有很多“點”沒有向粉絲展現(xiàn)。針對這些點，瞄瞄互娛也會不斷地進(jìn)行挖掘。

雖然選擇了擅長的喜劇類別作為短視頻領(lǐng)域的切入口，但劉澤向卡思數(shù)據(jù)介紹，在明星短視頻IP孵化上，喵喵互娛還會做更多的探索與嘗試，讓明星在短視頻上呈現(xiàn)出更立體的形象，綻放出不一樣的光彩。