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作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
前幾天深圳暴雨上熱搜，那雨大到感覺(jué)下進(jìn)我腦子里了。
我懷疑杜蕾斯在我頭上裝了監(jiān)控，不好好賣安全套的杜蕾斯，最近賣起了“雨鞋”——鞋套。
人類的悲歡是不相通的，但杜蕾斯字典里的套是相同的：
萬(wàn)物皆可套，萬(wàn)變不離其套，直接把網(wǎng)友看傻眼：你是懂做套的！
杜蕾斯監(jiān)視我可能是污污污誤會(huì)，但會(huì)來(lái)事是認(rèn)真的。
眼看大家進(jìn)入了雨季，杜蕾斯上演一出《典中典》，上線經(jīng)典鞋套。
我懷疑你在招風(fēng)惹雨，只是我沒(méi)證據(jù)。
穿這個(gè)鞋套出門會(huì)不會(huì)社死不知道，但誰(shuí)用這玩意兒絕對(duì)會(huì)被笑一整年：
先看“雨鞋”設(shè)計(jì)。
銀白色的透明鞋套，杜蕾斯品牌色的橫條，“classic經(jīng)典”，“since1927”的字樣，不算很驚艷。
再看一眼外包裝的樣子，我想有沒(méi)有這樣一種可能，鞋套是加大版套套？
畢竟杜蕾斯這次主打的套套“大膽愛(ài)吧”的——“大”字，很搶眼！
帶貨文案很有梗。
好一個(gè)從頭到腳、從里到外的防護(hù)。
有意無(wú)意暗示珍惜每個(gè)風(fēng)雨交加的夜晚，看得我臉紅心跳。
一本正經(jīng)教你“穿套”！還給尺碼和長(zhǎng)度劃重點(diǎn)，在內(nèi)涵什么我不說(shuō)！
賣個(gè)鞋套都一套一套，網(wǎng)友也吃這一套，可想而知，杜蕾斯還會(huì)跟床套手套被套搶生意，各種亂套。
為啥賣一對(duì)鞋套，杜蕾斯都在cue經(jīng)典呢？
因?yàn)楸澈笥袀€(gè)經(jīng)典故事。
這要從2011年一場(chǎng)夜黑風(fēng)高的夜晚說(shuō)起，它有個(gè)唯美的名字：《杜蕾斯鞋套雨夜傳奇》。
任何人都不知道我都會(huì)傷心的，ok？
那年北京下了一場(chǎng)大暴雨，大家忙著去北京看海。
雖說(shuō)在下雨天，每個(gè)人都是有故事的同學(xué)。
雖說(shuō)只要心中有海，哪里都是馬爾代夫。
但這天的雨，比依萍找她爸要錢那天還要大。
這天的打工人，比依萍找她爸的心情還差。
這樣的天氣對(duì)打工人并不友好，交通堵塞到處積水，回家都頭大。
于是大家盯上雨天痛點(diǎn)，想來(lái)事了。
首先，要找到契合的植入點(diǎn)，避免太出戲。
另外，借勢(shì)無(wú)可厚非，但好玩還得把握尺度。
送套套吧，太簡(jiǎn)單粗暴了？
送雨具吧，那得送得高級(jí)！
畢竟咱們杜蕾斯，可是個(gè)衣冠楚楚的紳士，可以風(fēng)流，不能下流。
套頭上社死不說(shuō)還猥瑣，搞不好被警察蜀黎盯上，套在腳上剛剛好。
杜蕾斯也不是用腳想的，它是懂洞察的。
據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)服務(wù)杜蕾斯的環(huán)時(shí)互動(dòng)員工，就擔(dān)心新買的貴球鞋被暴雨弄臟。
記得小時(shí)候讀書(shū)遇上大雨，出門會(huì)用塑料袋套鞋，說(shuō)明這個(gè)生活習(xí)慣是不用教育。
解決了套在哪，接下來(lái)考慮派出哪個(gè)選手？
環(huán)時(shí)互動(dòng)找到凸點(diǎn)裝，因?yàn)椴粷裥€能防滑。
好了，萬(wàn)事俱備就差一個(gè)字——擦！
說(shuō)的不是擦邊，而是擦出話題火花。
杜蕾斯自己發(fā)聲就成了硬廣，不如先找個(gè)托，品牌再去接，那叫一個(gè)絲滑。
于是一個(gè)叫“地空搗蛋”發(fā)出一條微博：
畫(huà)面：一個(gè)人認(rèn)真地撕掉套套包裝，直接套在了鞋上。
文案：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。
一撕一套，氛圍感有了：
最美的不是下雨天，不是跟誰(shuí)躲過(guò)雨的屋檐。
是穿著杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不濕鞋！
功能突出了：
杜蕾斯避孕套很有彈性，帶凸點(diǎn)有防滑功能。
有熱點(diǎn)有內(nèi)涵有植入，樣樣都占了，據(jù)說(shuō)事件微博3天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)9萬(wàn)條。
就這？
跟現(xiàn)在頂流明星動(dòng)輒百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)相比，簡(jiǎn)直就是小巫見(jiàn)大巫。
但有人算了筆賬。
這條微博放在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，效果是相當(dāng)炸裂的，堪比央視黃金時(shí)段1分多鐘的廣告。
杜蕾斯本來(lái)只想蹭個(gè)熱點(diǎn)，沒(méi)想到還順便拿了個(gè)獎(jiǎng)。
被《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版評(píng)為當(dāng)年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。
雖然不是唯一，但也夠裝逼了。
嘮嗑了這么多，就想說(shuō)《杜蕾斯鞋套雨夜傳奇》太經(jīng)典了。
經(jīng)典到杜蕾斯還想再來(lái)一次。
這就是我們經(jīng)常調(diào)侃的：改過(guò)千萬(wàn)稿，還是初稿最好。
問(wèn)點(diǎn)正經(jīng)的，為啥杜蕾斯把同樣的創(chuàng)意再玩一遍？
是因?yàn)閱渭儜涯罱?jīng)典，還是說(shuō)品牌走下神壇沒(méi)招？
如果這么想，就低估了杜蕾斯的創(chuàng)意部了。
首先，經(jīng)典不過(guò)時(shí)。
人總會(huì)時(shí)不時(shí)習(xí)慣審視過(guò)去，永遠(yuǎn)有一群人在懷念某種東西。
而大家在集體回憶過(guò)程，就會(huì)被安慰到，還會(huì)找到身份認(rèn)同，這就是懷舊經(jīng)典營(yíng)銷的價(jià)值。
2019年必勝客換logo的時(shí)候，直接抄回50多年前的“紅屋頂”Logo。
要知道“紅屋頂”大有來(lái)頭，可是必勝客從1967年開(kāi)始用，一用就是32年。
可想而知紅色屋頂，早已成為“必勝客”的一個(gè)符號(hào)。
必勝客重新采用經(jīng)典紅色屋頂，就是想用經(jīng)典喚醒大家對(duì)品牌的記憶。
其次，創(chuàng)意不是盲目求新求變，而是舊元素新組合。
做創(chuàng)意像極了煎牛排，全生全熟都不可取，講究一個(gè)“三分生、七分熟”。
舊元素就是七分熟，新組合就是三分生，新舊一碰撞就像發(fā)生中和反應(yīng)，恰到好處。
比如旺旺推出“李子明成人版”的廣告續(xù)集。
不變的是校園送旺旺橋段，變化的是長(zhǎng)大后的男主和加大版的旺仔，營(yíng)造旺旺陪我們長(zhǎng)大的感覺(jué)，這就是“舊元素新組合”。
回到杜蕾斯身上，雨還是那個(gè)雨。
但套已經(jīng)不是那個(gè)套，而是從安全套偽裝的鞋套，變成真正的鞋套。
杜蕾斯也不是那個(gè)原來(lái)的杜蕾斯，而是一個(gè)陪伴了我們12年的品牌。
所以杜蕾斯?fàn)I銷經(jīng)典話題，就好比在拿起一塊石子，在消費(fèi)者回憶的腦海里砸出漣漪，一來(lái)二去一生二熟。
你可以說(shuō)經(jīng)典永不過(guò)時(shí)，也可以說(shuō)創(chuàng)意是個(gè)輪回，但確定的是，又被杜蕾斯套路到了。
回顧這段時(shí)間杜蕾斯的營(yíng)銷，真的有在認(rèn)真做套套創(chuàng)意。
偶爾會(huì)時(shí)尚一把，玩跨界。
聯(lián)名服裝品牌DIESEL，在DIESEL的2023秋冬米蘭時(shí)裝秀場(chǎng)上，把20萬(wàn)盒杜蕾斯堆成粉紅山丘。
看得我想組團(tuán)去撿一兩個(gè)，感覺(jué)空氣中不僅彌漫著荷爾蒙氣息，還有時(shí)尚氣息。
上不了臺(tái)面的套套都能做秀，還得是杜蕾斯！
或者應(yīng)個(gè)景，做節(jié)日營(yíng)銷。
春節(jié)杜蕾斯推出杜蕾斯麻將，一點(diǎn)都不正經(jīng)的麻將文案：
把“東”改成“杜”， 把麻將“筒”改成套套形狀，把“萬(wàn)”改成了“次”。
看似在玩諧音梗，其實(shí)是在玩火。內(nèi)涵滿滿，想入非非。
出麻將還不過(guò)癮，但是大家看不懂，還造句幫助大家做閱讀理解：
do you love me，yes i do！
有本事再來(lái)多123456次？
如果說(shuō)打麻將是一種社交，那打杜蕾斯麻將絕對(duì)就是一種色交了。
直播首秀不賣套套，只賣“不落俗套”的襪子，“早上起不了”的手機(jī)殼”，字字不提套，句句都在說(shuō)套，這就是高級(jí)污。
蹭ChatGPT，用魔法打敗魔法，反向帶貨文案真的很頂！
杜蕾斯怕是沒(méi)有創(chuàng)意瓶頸的：
一本正經(jīng)的科普，點(diǎn)到即止的文案、浮想聯(lián)翩的周邊，把想象空間拉滿。
只要心中有路，杜蕾斯去哪都能開(kāi)車，不對(duì)，是飆車！
你還有什么驚喜“套”路是我不知道的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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