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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
前幾天深圳暴雨上熱搜，那雨大到感覺下進我腦子里了。
我懷疑杜蕾斯在我頭上裝了監(jiān)控，不好好賣安全套的杜蕾斯，最近賣起了“雨鞋”——鞋套。
人類的悲歡是不相通的，但杜蕾斯字典里的套是相同的：
萬物皆可套，萬變不離其套，直接把網(wǎng)友看傻眼：你是懂做套的！
杜蕾斯監(jiān)視我可能是污污污誤會，但會來事是認真的。
眼看大家進入了雨季，杜蕾斯上演一出《典中典》，上線經(jīng)典鞋套。
我懷疑你在招風惹雨，只是我沒證據(jù)。
穿這個鞋套出門會不會社死不知道，但誰用這玩意兒絕對會被笑一整年：
先看“雨鞋”設(shè)計。
銀白色的透明鞋套，杜蕾斯品牌色的橫條，“classic經(jīng)典”，“since1927”的字樣，不算很驚艷。
再看一眼外包裝的樣子，我想有沒有這樣一種可能，鞋套是加大版套套？
畢竟杜蕾斯這次主打的套套“大膽愛吧”的——“大”字，很搶眼！
帶貨文案很有梗。
好一個從頭到腳、從里到外的防護。
有意無意暗示珍惜每個風雨交加的夜晚，看得我臉紅心跳。
一本正經(jīng)教你“穿套”！還給尺碼和長度劃重點，在內(nèi)涵什么我不說！
賣個鞋套都一套一套，網(wǎng)友也吃這一套，可想而知，杜蕾斯還會跟床套手套被套搶生意，各種亂套。
為啥賣一對鞋套，杜蕾斯都在cue經(jīng)典呢？
因為背后有個經(jīng)典故事。
這要從2011年一場夜黑風高的夜晚說起，它有個唯美的名字：《杜蕾斯鞋套雨夜傳奇》。
任何人都不知道我都會傷心的，ok？
那年北京下了一場大暴雨，大家忙著去北京看海。
雖說在下雨天，每個人都是有故事的同學。
雖說只要心中有海，哪里都是馬爾代夫。
但這天的雨，比依萍找她爸要錢那天還要大。
這天的打工人，比依萍找她爸的心情還差。
這樣的天氣對打工人并不友好，交通堵塞到處積水，回家都頭大。
于是大家盯上雨天痛點，想來事了。
首先，要找到契合的植入點，避免太出戲。
另外，借勢無可厚非，但好玩還得把握尺度。
送套套吧，太簡單粗暴了？
送雨具吧，那得送得高級！
畢竟咱們杜蕾斯，可是個衣冠楚楚的紳士，可以風流，不能下流。
套頭上社死不說還猥瑣，搞不好被警察蜀黎盯上，套在腳上剛剛好。
杜蕾斯也不是用腳想的，它是懂洞察的。
據(jù)說當時服務(wù)杜蕾斯的環(huán)時互動員工，就擔心新買的貴球鞋被暴雨弄臟。
記得小時候讀書遇上大雨，出門會用塑料袋套鞋，說明這個生活習慣是不用教育。
解決了套在哪，接下來考慮派出哪個選手？
環(huán)時互動找到凸點裝，因為不濕鞋還能防滑。
好了，萬事俱備就差一個字——擦！
說的不是擦邊，而是擦出話題火花。
杜蕾斯自己發(fā)聲就成了硬廣，不如先找個托，品牌再去接，那叫一個絲滑。
于是一個叫“地空搗蛋”發(fā)出一條微博：
畫面：一個人認真地撕掉套套包裝，直接套在了鞋上。
文案：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。
一撕一套，氛圍感有了：
最美的不是下雨天，不是跟誰躲過雨的屋檐。
是穿著杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不濕鞋！
功能突出了：
杜蕾斯避孕套很有彈性，帶凸點有防滑功能。
有熱點有內(nèi)涵有植入，樣樣都占了，據(jù)說事件微博3天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬條。
就這？
跟現(xiàn)在頂流明星動輒百萬的轉(zhuǎn)發(fā)相比，簡直就是小巫見大巫。
但有人算了筆賬。
這條微博放在當時的互聯(lián)網(wǎng)，效果是相當炸裂的，堪比央視黃金時段1分多鐘的廣告。
杜蕾斯本來只想蹭個熱點，沒想到還順便拿了個獎。
被《中國日報》英文版評為當年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。
雖然不是唯一，但也夠裝逼了。
嘮嗑了這么多，就想說《杜蕾斯鞋套雨夜傳奇》太經(jīng)典了。
經(jīng)典到杜蕾斯還想再來一次。
這就是我們經(jīng)常調(diào)侃的：改過千萬稿，還是初稿最好。
問點正經(jīng)的，為啥杜蕾斯把同樣的創(chuàng)意再玩一遍？
是因為單純懷念經(jīng)典，還是說品牌走下神壇沒招？
如果這么想，就低估了杜蕾斯的創(chuàng)意部了。
首先，經(jīng)典不過時。
人總會時不時習慣審視過去，永遠有一群人在懷念某種東西。
而大家在集體回憶過程，就會被安慰到，還會找到身份認同，這就是懷舊經(jīng)典營銷的價值。
2019年必勝客換logo的時候，直接抄回50多年前的“紅屋頂”Logo。
要知道“紅屋頂”大有來頭，可是必勝客從1967年開始用，一用就是32年。
可想而知紅色屋頂，早已成為“必勝客”的一個符號。
必勝客重新采用經(jīng)典紅色屋頂，就是想用經(jīng)典喚醒大家對品牌的記憶。
其次，創(chuàng)意不是盲目求新求變，而是舊元素新組合。
做創(chuàng)意像極了煎牛排，全生全熟都不可取，講究一個“三分生、七分熟”。
舊元素就是七分熟，新組合就是三分生，新舊一碰撞就像發(fā)生中和反應(yīng)，恰到好處。
比如旺旺推出“李子明成人版”的廣告續(xù)集。
不變的是校園送旺旺橋段，變化的是長大后的男主和加大版的旺仔，營造旺旺陪我們長大的感覺，這就是“舊元素新組合”。
回到杜蕾斯身上，雨還是那個雨。
但套已經(jīng)不是那個套，而是從安全套偽裝的鞋套，變成真正的鞋套。
杜蕾斯也不是那個原來的杜蕾斯，而是一個陪伴了我們12年的品牌。
所以杜蕾斯營銷經(jīng)典話題，就好比在拿起一塊石子，在消費者回憶的腦海里砸出漣漪，一來二去一生二熟。
你可以說經(jīng)典永不過時，也可以說創(chuàng)意是個輪回，但確定的是，又被杜蕾斯套路到了。
回顧這段時間杜蕾斯的營銷，真的有在認真做套套創(chuàng)意。
偶爾會時尚一把，玩跨界。
聯(lián)名服裝品牌DIESEL，在DIESEL的2023秋冬米蘭時裝秀場上，把20萬盒杜蕾斯堆成粉紅山丘。
看得我想組團去撿一兩個，感覺空氣中不僅彌漫著荷爾蒙氣息，還有時尚氣息。
上不了臺面的套套都能做秀，還得是杜蕾斯！
或者應(yīng)個景，做節(jié)日營銷。
春節(jié)杜蕾斯推出杜蕾斯麻將，一點都不正經(jīng)的麻將文案：
把“東”改成“杜”， 把麻將“筒”改成套套形狀，把“萬”改成了“次”。
看似在玩諧音梗，其實是在玩火。內(nèi)涵滿滿，想入非非。
出麻將還不過癮，但是大家看不懂，還造句幫助大家做閱讀理解：
do you love me，yes i do！
有本事再來多123456次？
如果說打麻將是一種社交，那打杜蕾斯麻將絕對就是一種色交了。
直播首秀不賣套套，只賣“不落俗套”的襪子，“早上起不了”的手機殼”，字字不提套，句句都在說套，這就是高級污。
蹭ChatGPT，用魔法打敗魔法，反向帶貨文案真的很頂！
杜蕾斯怕是沒有創(chuàng)意瓶頸的：
一本正經(jīng)的科普，點到即止的文案、浮想聯(lián)翩的周邊，把想象空間拉滿。
只要心中有路，杜蕾斯去哪都能開車，不對，是飆車！
你還有什么驚喜“套”路是我不知道的。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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