我們面臨的形勢(shì)究竟有多糟？
最近，全球股市出現(xiàn)連續(xù)的暴跌和頻繁的“熔斷”，讓巴菲特接受采訪時(shí)都感慨到“我活了89年，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種場(chǎng)面”。隨后，美聯(lián)儲(chǔ)半個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次降息，推出規(guī)模為7000億美金的救市計(jì)劃，宣稱受疫情影響，美國(guó)很快進(jìn)入事實(shí)上的衰退。降息至0%，說(shuō)明美國(guó)真的徹底慌了！3月12日，德國(guó)總理發(fā)出警告，60%-70%的德國(guó)人將感染新冠病毒；3月14日，英國(guó)首相約翰遜在電視講話中講到：“根據(jù)科學(xué)家的建議，當(dāng)全體國(guó)民50%-60%都感染過(guò)新冠病毒后，就會(huì)實(shí)現(xiàn)群體免疫。”今年1-2月，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降13.5%，全國(guó)固定資產(chǎn)投資同比下降24.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%。盡管就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活已經(jīng)逐步的恢復(fù)。但是，鑒于全球市場(chǎng)的不確定性，今年無(wú)論對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都將是極其困難的一年。面對(duì)這種不確定性，品牌必然要求縮減營(yíng)銷費(fèi)用。那么，在低預(yù)算下，營(yíng)銷究竟該怎么做？
可以確定的說(shuō)，此次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的沖擊絲毫不亞于2008年金融危機(jī)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制成本成了當(dāng)務(wù)之急。而企業(yè)想要控制成本，除了在管理費(fèi)用上做文章，剩下的就是縮減營(yíng)銷預(yù)算！
品牌比任何時(shí)刻都需要講究品效合一，既要求實(shí)現(xiàn)聲量的增長(zhǎng)，同時(shí)也要求銷量的轉(zhuǎn)化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在我看來(lái)，首先要求思維的轉(zhuǎn)變。比如，將有限的營(yíng)銷費(fèi)用花在一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)事件上，針對(duì)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群、一個(gè)目標(biāo)媒介載體，在有限的范圍內(nèi)制造鋪天蓋地的效果。當(dāng)然，這意味著風(fēng)險(xiǎn)。就像一個(gè)人揮舞起了拳頭，集中全身的力氣試圖KO對(duì)手，但是，如果沒(méi)有打中的話，那么極有可能被對(duì)手擊倒，第一、一定要有好的產(chǎn)品，也就是拳頭型產(chǎn)品；第二、忌諱重復(fù)式的刷屏，要能夠真正觸動(dòng)用戶，制造出強(qiáng)烈的反差感；第三、產(chǎn)品與營(yíng)銷互動(dòng)，保持話題的趣味性。簡(jiǎn)而言之一句話，在營(yíng)銷上要拒絕傳統(tǒng)的流量思維，要精工細(xì)作、要聚焦和專注。
回歸功能營(yíng)銷，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是作為普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管深受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，但是在很多低價(jià)產(chǎn)品上的消費(fèi)依舊不會(huì)減少，尤其是女性消費(fèi)者。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，在剛剛過(guò)去的2月，游戲、文化娛樂(lè)、教育培訓(xùn)和保險(xiǎn)等行業(yè)的廣告投放力度排在前列。那么，作為觀眾的你，有注意到這些廣告的特點(diǎn)嗎？相比側(cè)重于品牌層面的廣告，上述廣告主要針對(duì)于產(chǎn)品本身，就其“功能”及“賣點(diǎn)”展開(kāi)營(yíng)銷。比如，為什么推薦你玩這款游戲呢？因?yàn)樗暇€就送VIP，爆款666裝備全靠撿；比如，猿輔導(dǎo)建立了完善的產(chǎn)品矩陣，能夠提供多樣化的教育服務(wù)，現(xiàn)階段向全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)提供公開(kāi)課。另外，像一些洗手液、洗衣液產(chǎn)品，也都是強(qiáng)調(diào)其殺菌、防疫等功能。也就是說(shuō)，在低預(yù)算影響下，大家都是“有一說(shuō)一，有二說(shuō)二”，目的就是用戶了解產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。
2月10日，復(fù)工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的直播，竟然引來(lái)了1600萬(wàn)人的在線圍觀，25個(gè)產(chǎn)品鏈接瞬間秒光。甚至，就連章子怡都在微博評(píng)論區(qū)留言“怎么買”！盡管說(shuō)，這些產(chǎn)品秒光的背后，主要?dú)w結(jié)于李佳琦的帶貨能力，但其對(duì)產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)的闡述和表達(dá)，也是極其重要的原因之一。 增長(zhǎng)很重要，但有效增長(zhǎng)更重要
無(wú)論是市值幾千億的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是剛剛獲得了A輪融資的初創(chuàng)企業(yè)，只要是頂著互聯(lián)網(wǎng)公司的光環(huán)，都逃不開(kāi)一個(gè)話題，那就是增長(zhǎng)。怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？要么就是背靠巨頭，尋求流量庇護(hù)；要么就是掏錢買，也就是我們稱之為的“獲客成本”。
2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，百度狂撒9個(gè)億現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)，與全球用戶互動(dòng)狂歡。受此刺激，當(dāng)晚百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關(guān)口。可最后的證明，百度僅僅增長(zhǎng)了幾千萬(wàn)的用戶而已！因?yàn)?，絕大多數(shù)用戶都是沖著紅包去的，即便誘導(dǎo)下載了一堆百度系的APP，但最后要么是卸載要么就是荒廢在那里，成為了僵尸用戶。也就是說(shuō)，增長(zhǎng)很重要，但更重要的是有效增長(zhǎng)。否則，光景好的時(shí)候暫且可以承受9億元的營(yíng)銷開(kāi)支，但如果光景不好，勢(shì)必導(dǎo)致公司的大潰敗。相比于增長(zhǎng)的虛擬數(shù)字而言，更重要的是有價(jià)值、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。補(bǔ)貼應(yīng)該引發(fā)用戶的積極傳播，而不是在下載的那一刻就已經(jīng)決定了事后立馬卸載。 同時(shí)發(fā)揮公域流量的價(jià)值
一方面，受預(yù)算縮減影響，品牌方希望花點(diǎn)小錢能夠在朋友圈、社群的運(yùn)營(yíng)上有所作為；另一方面，隨著以完美日記的崛起為代表，讓更多人看到了“私域流量”的價(jià)值。
不過(guò)，進(jìn)入2020年，私域流量的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大！相信很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這次疫情后朋友圈里的微商和淘寶客明顯增多。其中，除了口罩等防疫產(chǎn)品外，就是餐飲和線上培訓(xùn)課程。讓我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)餐飲。很多餐飲企業(yè)在配送外賣的時(shí)候會(huì)附帶贈(zèng)送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消費(fèi)者好感。與此同時(shí)，在安心卡上也會(huì)留下聯(lián)系方式，想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者添加店長(zhǎng)微信。在添加了店長(zhǎng)微信后，消費(fèi)者會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)微信群。于是，你便成了所謂的“私域流量池”的一部分！一方面，通過(guò)微信群的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，針對(duì)性的改進(jìn)自家的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者”到“粉絲”轉(zhuǎn)變；另一方面，通過(guò)這個(gè)私域流量池，門店可以開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，讓利消費(fèi)者的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。當(dāng)然，門店還會(huì)鼓勵(lì)粉絲拉新，不斷壯大這個(gè)私域流量池！
除此之外，餐飲品牌還會(huì)充分利用小程序的作用。比如，很多餐飲品牌通過(guò)小程序，既提供了一個(gè)品牌展示的平臺(tái)，又能夠吸引到店消費(fèi)和外賣。更重要的是，小程序依托的平臺(tái)往往擁有巨額流量，可以為店鋪導(dǎo)流。也就是說(shuō)，只要平臺(tái)認(rèn)真運(yùn)營(yíng)，將享受微信和支付寶的巨額流量！事實(shí)上，除了餐飲之外，凡是涉及到日用品消費(fèi)的品牌，都可以展開(kāi)“私域流量”和“公域流量”營(yíng)銷。
毫無(wú)疑問(wèn)，在低預(yù)算要求下，對(duì)品牌的營(yíng)銷提出了更高的要求。盡管我們說(shuō)，在這種背景下，營(yíng)銷應(yīng)該放棄刷屏的幻想，但是，這并不是意味著我們?cè)跔I(yíng)銷上將不會(huì)有任何的作為。在我看來(lái)，內(nèi)容作為傳播的有效載體，關(guān)鍵在于制造內(nèi)容！
但是你有相應(yīng)想過(guò)，為什么喜茶每次都能夠博得外界的強(qiáng)烈關(guān)注？原因其實(shí)是，通過(guò)與其他品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品，靠著差異化的產(chǎn)品和高顏值特征，達(dá)到裂變的效果。而且，喜茶每次的跨界聯(lián)名形式都各有不同，不會(huì)給消費(fèi)者造成視覺(jué)上的疲憊感！實(shí)際上，縱觀過(guò)往的案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：
那就是很多刷頻級(jí)或者登上熱搜的營(yíng)銷活動(dòng)，往往都具有首創(chuàng)性。至于說(shuō)那些跟隨者，不僅營(yíng)銷效果會(huì)大打折扣，而且還會(huì)被貼上“抄襲者”的標(biāo)簽。就像釘釘制作了那首回應(yīng)廣大中小學(xué)生的“洗腦神曲”一樣，只要營(yíng)銷內(nèi)容不枯燥乏味，那么就有可能獲得用戶的青睞。簡(jiǎn)而言之一句話，就是營(yíng)銷要有內(nèi)容、要言之有物、要制造起話題！
[1] 《2020：低預(yù)算，大策略》，2020年2月11日，楊不壞[2] 《全面復(fù)工后，品牌的營(yíng)銷預(yù)算怎么花？》，2020年3月5日，胖鯨頭條
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)