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來源|光錐智能
前沿科技，數(shù)智經(jīng)濟(jì)
今年雙十一，AI唱起了主角。
2023天貓雙11發(fā)布會中，一場20分鐘的發(fā)言，淘天集團(tuán)CEO戴珊提到了20次AI，“淘寶是上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技革命下的產(chǎn)物，也將抓住下一個(gè)AI革命”。會上，戴珊表示淘寶正在逐步開始智能化試水：“今年雙十一，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了10余個(gè)AI工具供商家使用”。
而京東雙十一的第一個(gè)亮點(diǎn)，便是全線配備智能客服“京小智”，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次。
除了兩大電商，騰訊廣告利用混元大模型支持智能化廣告制作；百度APP中上線了百度優(yōu)選的智能化助手“小優(yōu)”，為消費(fèi)者充當(dāng)智能導(dǎo)購助手，提供全平臺統(tǒng)計(jì)的“雙十一日歷”；小紅書也將在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。
不只是平臺積極，品牌、商家、MCN公司也開始組團(tuán)展開對AI工具的探索。一位資深營銷行業(yè)人士認(rèn)為：“不同于往年雙11期間，電商競爭主要集中在簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，今年AI技術(shù)將掀起新一輪的零售經(jīng)營端效率比拼”。
AI大模型及系列產(chǎn)品能力在商業(yè)化應(yīng)用場景中大規(guī)模落地，能夠幫助零售商家快速簡單地完成決策、投放、創(chuàng)造等多個(gè)環(huán)節(jié)，在更精準(zhǔn)的經(jīng)營策略下實(shí)現(xiàn)增長，而這也是大模型“走出實(shí)驗(yàn)室，走向產(chǎn)業(yè)”后，迎來的又一場大考。
第十五個(gè)雙十一，正在拉開第一個(gè)“AI雙十一”的序幕。
2022年底，京東集團(tuán)技術(shù)委員會的多位成員曾召開過一場會議，探索大模型能為電商帶來怎樣的改變？這不僅是京東的課題，更是每個(gè)電商平臺的必答題。
從結(jié)果來看，淘寶和京東給出的答案，均指向了智能客服，這成為了大模型落地電商產(chǎn)業(yè)的第一著陸點(diǎn)。
在整個(gè)電商的鏈路中，客服一直是最為依賴于人工的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的客服通常分為自營和外包，需要24小時(shí)即時(shí)、敏捷回復(fù)，同時(shí)也是引導(dǎo)用戶下單的關(guān)鍵入口。但因?yàn)檫^度依賴于人工，導(dǎo)致客服團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)性大、工作繁瑣重復(fù)、效率低、客戶多元化需求難以滿足等痛點(diǎn)。
在大模型到來之前，智能客服的邏輯更像“關(guān)鍵詞搜索”，當(dāng)用戶觸發(fā)關(guān)鍵詞后會自動(dòng)回復(fù)配置好的模版，但由于不能識別用戶意圖，往往死板而僵硬，解決不了用戶的實(shí)際問題。而接入大模型后的智能客服，通過連接了知識庫的能力，原本回答不了的問題通過意圖識別和文本生成，問題的范圍變得更廣；同時(shí)對話也變得更專業(yè)和自然，真正被商家用得上，才能真正降低運(yùn)營成本。
“京小智”是京東為商家提供的智能客服工具，今年5月接入言犀大模型，進(jìn)行了升級，并在618中為部分商家提供線上測試。據(jù)光錐智能了解到，目前，京小智不僅面向自營商家還面向Pop商家，內(nèi)含3個(gè)版本——“基礎(chǔ)版”、“輕量版（98元/月）”、“專業(yè)版（198元/月）”。
“這個(gè)價(jià)格比起外包客服團(tuán)隊(duì)便宜不少，在后臺配置機(jī)器優(yōu)先、人工輔助模式，機(jī)器會自動(dòng)回答配置好的問題，比如發(fā)貨時(shí)間、發(fā)什么物流、發(fā)貨地等等，機(jī)器回答不了的，就識別出來轉(zhuǎn)給人工，過濾了60%的問題”，一名使用了京小智的商家反饋道。
同時(shí)，言犀平臺通過全自研的語音語義技術(shù)和5.8億用戶在零售場景下產(chǎn)生的海量語音交互，推出了“言犀智能外呼”，能夠主動(dòng)、批量地外呼電話，大模型的加持也讓其實(shí)現(xiàn)了更多營銷創(chuàng)新玩法。
今年以來，AI仿聲技術(shù)異?；鸨?，“AI周杰倫”、“AI孫燕姿”屢屢登上熱搜，京東在于伊利合作的私域加粉活動(dòng)中，便利用了仿聲技術(shù)，讓數(shù)十萬粉絲接到了代言人偶像打來的真人語音節(jié)日祝福，加粉率高達(dá)35%。畢竟，王一博的粉絲們誰能拒絕“王一博”的來電？
雙十一龐大的咨詢量成了智能客服的練兵場，如同當(dāng)年春晚對于云服務(wù)器的挑戰(zhàn)與歷練。
顯然，淘寶也不會放棄這個(gè)機(jī)會。在臨近雙十一的9月，淘寶宣布將通義千問接入淘寶問問中，不同于京東2B的思路是，淘寶問問面向C端提供“智能導(dǎo)購”服務(wù)。
例如，用戶在淘寶問問上提問“去露營應(yīng)該準(zhǔn)備什么？”，AI會迅速給出文字解答、視頻介紹、商品鏈接，用戶還能通過點(diǎn)擊文字超鏈接或者搜索圖片進(jìn)入二級購物頁面。回答末尾還附上了3個(gè)相關(guān)推薦選項(xiàng)卡，點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪商品詳情頁，即可直接購買。
面向C端的智能客服更像是一個(gè)新的入口，大模型根據(jù)用戶的需求進(jìn)行智能篩選和匹配，打破了傳統(tǒng)的貨架電商鏈路，直接向用戶推薦，節(jié)省了用戶80%的瀏覽時(shí)間。
在雙11前夕，淘寶問問還上線了新的“大促模式”。大促模式下，針對用戶提出的大促周期內(nèi)的特殊需求，如“最值得買的手機(jī)”、“最劃算的口紅”等，淘寶問問將綜合立減、滿減等大促優(yōu)惠信息，生成并提供最具價(jià)格力的購買建議，從而降低用戶挑選決策的成本，讓用戶不再為算優(yōu)惠而“燒腦”。
同時(shí)，淘寶問問也提高了商品推薦能力，支持總結(jié)商品詳情、用戶反饋，智能生成商品評價(jià)，并增加了短視頻、直播等更豐富的商品展示形式。
不過，表面上看京東和淘寶的思路并不相同，但智能客服都只是一個(gè)“抓手”，通過智能客服了解到的用戶需求、用戶習(xí)慣等等線索，最終還是會反哺到商家的運(yùn)營流程中。
比如京小智的另一個(gè)核心功能是“全鏈路跟單”，包括發(fā)貨后的物流跟蹤、訪問后促成下單、付款后主動(dòng)提醒、會員用戶長期關(guān)懷等等。
而淘寶問問利用AI引導(dǎo)用戶更加具體地描述需求，在加深平臺語義理解的同時(shí)，更在于進(jìn)一步提高人和商品的匹配效率，結(jié)合「超級導(dǎo)購」能力，相較品牌自投，提供了確定性內(nèi)容流量、算法定向保障、免費(fèi)內(nèi)容供給、定向優(yōu)質(zhì)人群、小二全鏈路多對一診斷指導(dǎo)等五大保障。
大模型火爆之后，AIGC很快成了最大的落地場景，“生成內(nèi)容”切中了電商領(lǐng)域一直以來的營銷素材制作成本高的弊病。
對于大部分中小商家來說，內(nèi)容制作的成本更高，門檻也更高，大促節(jié)點(diǎn)的營銷素材制作更是一筆不可避免的開銷，小到朋友圈的促銷文案、促銷海報(bào)，大到產(chǎn)品視頻的制作，既需要專業(yè)又需要快捷。
一些擁有技術(shù)積累又有應(yīng)用場景的大廠率先落地。騰訊混元大模型支持智能化的廣告素材創(chuàng)作，能夠適應(yīng)行業(yè)與地域特色，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻的自然融合。比如當(dāng)用戶需要生成一個(gè)關(guān)于踏青路線，且涉及亞洲女性在露營地的海報(bào)時(shí)，只要輸入提示詞，便能得到AI生成的海報(bào)。
在今年百度世界大會中，百度推出了AI Native營銷平臺“輕舸”，現(xiàn)場李彥宏用擎舵創(chuàng)意生成能力，演示快速生成汽車圖文、視頻廣告，2分鐘生成100條廣告文案，5分鐘即可制作1支數(shù)字人視頻。
小紅書也順理成章地推出了AI智能筆記助手，幫助商家在發(fā)布商品筆記時(shí)根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。為此，小紅書還宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼，不過目前尚不確定官方工具生成的筆記是否會獲得更多流量推薦。
一些服務(wù)商也紛至沓來。今年6月份，微盟便推出了智能化助手“WAI”，并在近期推出了“決戰(zhàn)雙11”計(jì)劃，不止為商家提供內(nèi)容生成能力，更將整個(gè)雙十一分為四個(gè)階段：蓄水期、預(yù)售期、引爆期和返場期，針對每個(gè)階段所需要的不同類型的營銷素材，生成活動(dòng)內(nèi)容。
以上就是大家目前最熟悉，也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)——創(chuàng)意生成，通過AI來生成營銷中所用的素材。除此以外，當(dāng)前，AIGC技術(shù)對營銷行業(yè)的重塑還體現(xiàn)在內(nèi)容理解和投放、分發(fā)上。
在內(nèi)容理解環(huán)節(jié)，據(jù)京東算法工程師張政介紹，京東站內(nèi)擁有數(shù)以億計(jì)的商品，每個(gè)商品的內(nèi)容信息包括了標(biāo)題、主圖、商品詳情圖、用戶評論等?；谶@些數(shù)據(jù)，借助NLP可以通過標(biāo)題壓縮來生成短標(biāo)題或者新標(biāo)題，通過主顏色識別或者商品識別來建立圖片內(nèi)容的標(biāo)簽，從而判斷圖片是否足夠優(yōu)質(zhì)，是否適合作為廣告露出。
利用AI對廣告商品的理解，還可以挖掘用戶的潛在商業(yè)興趣。
譬如，騰訊混元訓(xùn)練模型精準(zhǔn)提煉、抓取用戶語言描述所對應(yīng)的商品標(biāo)簽、類目，以便能快速地實(shí)現(xiàn)人貨匹配和推薦，最終提升轉(zhuǎn)化率。在用戶咨詢環(huán)節(jié)中，AI也可以通過調(diào)取一些常識性的知識，回答和向用戶推銷產(chǎn)品，提高用戶的體驗(yàn)感。
對比國外，中國當(dāng)前智能化改造程度最深的環(huán)節(jié)集中在內(nèi)容創(chuàng)意生成，這也與廠商all in 大模型有很大關(guān)系，文生圖、文生視頻等一些大模型多模態(tài)的功能天然就與廣告營銷行業(yè)聯(lián)系較深。
但參考Salesforce的AI智能產(chǎn)品Einstein，覆蓋了客戶洞察、營銷預(yù)測、個(gè)性化生成、推薦、智能化分析決策等全鏈路，國內(nèi)營銷領(lǐng)域還處于重局部、重技術(shù)升級的階段，還有待與自身業(yè)務(wù)進(jìn)行更深的融合。
電商的競爭愈加激烈，公域平臺增長到了天花板，于是流量貴、大主播報(bào)價(jià)高等一系列問題接踵而至，營銷渠道和成本都在發(fā)生著巨大的變化。
而這些營銷難題，都在每年一次的雙十一中集中爆發(fā)。今年雙十一，從內(nèi)容理解、創(chuàng)意生成到投放分發(fā)，營銷的全流程都在被AI重塑。
“任何品牌和企業(yè)投放，都得找專業(yè)的投手，他們愁的是錢怎么花出去，操盤手要幾乎24小時(shí)響應(yīng)，看每個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，效果好就要追投，效果不好要減投”，一名操盤手對光錐智能講道。
面對多渠道投放，商家手動(dòng)操作繁瑣，而且在投放期間，還需要有人時(shí)刻“盯盤”，要不投放計(jì)劃可能會“跑飛”，管理效率面臨考驗(yàn)。
無數(shù)的廣告工程師和產(chǎn)品經(jīng)理在絞盡腦汁地在不同環(huán)節(jié)優(yōu)化廣告投放效果，但以人力對抗“系統(tǒng)”，很快到達(dá)了瓶頸期。大模型重塑營銷的本質(zhì)，是更簡潔、高效的營銷方式，將成本和效率的平衡做到極致。
比如，人工投放往往是“投后優(yōu)化”而不是“投前預(yù)測”，這不僅使人力成本高企，更帶來了投放“成本波動(dòng)大”的難題，某品牌電商負(fù)責(zé)人告訴光錐智能：企業(yè)在投放中的耗損達(dá)到了總成本的30%。而通過智能投放能夠整體調(diào)控投放情況，聚合賬戶中同業(yè)務(wù)類型的計(jì)劃/單元集中考核成本，提升轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定性。
更重要的是，傳統(tǒng)的廣告引擎在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是漏斗式的，從廣告召回、廣告粗排到創(chuàng)意優(yōu)選，再到廣告精排及最終的拍賣，這個(gè)過程是一個(gè)多層級的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，且層層耗損，效果層層遞減，人工能做的是盡可能減輕耗損，但永遠(yuǎn)也做不到0耗損。
智能化營銷的到來，摒棄了過去漏斗式的結(jié)構(gòu)，用端到端的方式讓整個(gè)廣告系統(tǒng)變的更直接，中間的創(chuàng)意、決策過程都交給大模型，用扁平的方式減少成本消耗。
國內(nèi)各電商平臺和大廠都在積極探索的路上。百度在雙十一前基于文心一言推出了“輕舸”全棧智能營銷平臺，打造了基于大模型的生成式定向系統(tǒng)，打破了傳統(tǒng)的用戶興趣定向和搜索關(guān)鍵詞定向的邏輯，通過大模型理解用戶需求，匹配用戶需求，而不是簡單粗暴的“投石問路”。
京東背靠自己的京準(zhǔn)通智能投放平臺，推出了智能投放新客計(jì)劃、新品推廣和爆款計(jì)劃。新客計(jì)劃方面，可基于CTR、CVR等指標(biāo)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，做出動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)出價(jià)；新品推廣方面，智能選品和自主選品相結(jié)合，并根據(jù)SKU粒度定制策略，精準(zhǔn)投放；爆款計(jì)劃方面，提供“期望ROI”、“期望CPC”多種控制選擇，智能匹配關(guān)鍵詞、人群、創(chuàng)意。
肉眼可見的，幾乎所有的營銷平臺都在智能化方面發(fā)力，今年雙十一的試水，如同第一塊石頭扔下水中，嘗試深淺。
戴珊曾給出了淘寶的智能化改革期限：“5年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家工具的全面智能化改革”。
而這，不只是給淘寶的時(shí)間，更是給電商整個(gè)行業(yè)，按下了智能化的倒計(jì)時(shí)鍵。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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