來(lái)源|數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)

趨勢(shì)面前，一切優(yōu)勢(shì)皆為零。

零是開始，亦是結(jié)束。在趨勢(shì)面前，乘風(fēng)破浪是所有企業(yè)都需要抓牢的。隨著時(shí)代的變遷和科技的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷地變化著。只有緊跟時(shí)代的步伐，抓住市場(chǎng)的機(jī)遇，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

零，象征著我們始終要從零開始，重新審視自己，不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步。同時(shí)，它也提醒我們，無(wú)論我們已經(jīng)取得了多大的成就，都不能掉以輕心，因?yàn)橼厔?shì)的變化可能隨時(shí)讓我們回到原點(diǎn)。因此，我們要始終保持敬畏之心，對(duì)待每一個(gè)新的開始和結(jié)束。

蘇寧作為連鎖店的大哥，無(wú)論是開始，還是結(jié)束，這一路總會(huì)在跌宕中找到新的方向。從本文中，我們看到了蘇寧曾經(jīng)的輝煌，也看到了蘇寧如今“破產(chǎn)”的落魄。

蘇寧的故事，并沒有結(jié)束。

1990年，在南京江蘇路和寧海路交叉口的一家小店，張近東開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。

他以服務(wù)消費(fèi)者為宗旨，希望通過(guò)左手拉攏廠家，右手服務(wù)消費(fèi)者的方式，來(lái)建立空調(diào)配送、安裝和維修等一條龍服務(wù)體系。

▌圖源：蘇寧官方微博

首先，張近東積極與各大空調(diào)廠家建立合作關(guān)系，爭(zhēng)取到更多的產(chǎn)品資源。他通過(guò)與廠家直接洽談，爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的售后服務(wù)條件。這樣，他能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的選擇，滿足不同需求。

其次，張近東注重服務(wù)質(zhì)量，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的空調(diào)配送、安裝和維修服務(wù)。他建立了一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)知識(shí)。無(wú)論是配送、安裝還是維修，他們都能夠高效地完成任務(wù)，并確保消費(fèi)者的滿意度。

通過(guò)左手拉攏廠家，右手服務(wù)消費(fèi)者的方式，張近東成功地建立了一條龍的空調(diào)配送、安裝和維修服務(wù)體系。他的店鋪成為了當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買空調(diào)的首選之地，也為他自己贏得了良好的聲譽(yù)和口碑。

1993年，南京商廈、百貨商場(chǎng)和中央商廈等大型商業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，試圖圍剿蘇寧。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，張近東并沒有退縮，而是采取了積極的應(yīng)對(duì)策略。他加強(qiáng)了與供應(yīng)商的合作關(guān)系，爭(zhēng)取到更多的產(chǎn)品資源和優(yōu)惠價(jià)格。通過(guò)與廠家直接合作，他能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更多樣化的產(chǎn)品選擇，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

張近東深知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)品牌的生命線。他建立了一支專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物指導(dǎo)和專業(yè)的售后服務(wù)，還投資建設(shè)了現(xiàn)代化的物流配送中心，確保產(chǎn)品的及時(shí)配送和安裝。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是使用過(guò)程中的疑問(wèn)，消費(fèi)者都可以隨時(shí)聯(lián)系他的店鋪，得到專業(yè)的解答和幫助。

張近東還注重市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣，他通過(guò)廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式，提高蘇寧的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)以上的努力，張近東成功地應(yīng)對(duì)了南京商廈、百貨商場(chǎng)和中央商廈等商業(yè)企業(yè)的圍剿。蘇寧逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，成為南京市乃至全國(guó)范圍內(nèi)知名的電器連鎖企業(yè)之一。

但是，一切都在時(shí)間中慢慢磨滅。每一個(gè)在追逐的路上的人，都會(huì)迎來(lái)自己的至暗時(shí)刻。

蘇寧，也不例外。

戰(zhàn)略失誤是蘇寧走向敗局的導(dǎo)火索。

在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，蘇寧未能做出有效的應(yīng)對(duì)策略，錯(cuò)失了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。盡管公司多次嘗試改變其戰(zhàn)略定位，但始終未能找到一個(gè)能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔的突破點(diǎn)。

蘇寧作為中國(guó)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，曾經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了顯著的成績(jī)。然而，近年來(lái)，蘇寧的發(fā)展勢(shì)頭逐漸減弱，甚至出現(xiàn)了虧損的情況。

戰(zhàn)略失誤被認(rèn)為是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要原因。蘇寧在面對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)的快速變化過(guò)程中，經(jīng)歷了兩次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

▌圖源：蘇寧官方微博

但是蘇寧的野心不僅僅如此。2015年開始，蘇寧的投資領(lǐng)域涉及地產(chǎn)、物流、體育、電競(jìng)等多個(gè)行業(yè)，其中包括收購(gòu)PPTV、42.25億元收購(gòu)天天快遞、200億元入股恒大、48億元收購(gòu)家樂福中國(guó)80%的股份等。

然而，這些投資并未為蘇寧帶來(lái)預(yù)期的收益。蘇寧投資恒大的200億并未能如預(yù)期那樣獲得回報(bào)，恒大A股上市失敗，陷入資金荒，導(dǎo)致蘇寧出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)。

資金鏈斷裂是壓垮蘇寧的最后一根稻草。

蘇寧在過(guò)去三年（2020-2022年）的累計(jì)虧損額達(dá)到了驚人的638億元，這一數(shù)字反映出公司的主業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況十分嚴(yán)峻。

更具體地說(shuō)，自2014年開始，蘇寧就一直處于虧損狀態(tài)，從未實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利。即使是在前些年表面凈利潤(rùn)看似盈利的情況下，實(shí)際上這也是通過(guò)甩賣阿里巴巴等股票等資產(chǎn)來(lái)將虧損掩蓋的結(jié)果。

然而，到了最近幾年，這種掩蓋已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)，公司的凈虧損狀態(tài)愈發(fā)明顯。此外，值得關(guān)注的是，蘇寧在2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告中預(yù)計(jì)，公司將在該年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損423億元至433億元。

▌圖源：網(wǎng)絡(luò)

這無(wú)疑進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)蘇寧經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂。資金鏈斷裂意味著企業(yè)無(wú)法按時(shí)償還債務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致一系列的連鎖反應(yīng)，如供應(yīng)商的欠款、員工的薪酬問(wèn)題、債權(quán)人的追債等，進(jìn)一步加劇企業(yè)的流動(dòng)性危機(jī)。

然而，我們不能簡(jiǎn)單地將資金鏈斷裂視為壓垮蘇寧的最后一根稻草。實(shí)際上，資金鏈斷裂只是蘇寧面臨的眾多問(wèn)題中的一個(gè)方面。在資金鏈斷裂之前，蘇寧已經(jīng)面臨著投資失敗、毛利率低、超長(zhǎng)周期投資項(xiàng)目等問(wèn)題。這些問(wèn)題共同導(dǎo)致了蘇寧的流動(dòng)性危機(jī)，而資金鏈斷裂則是這一危機(jī)的直接表現(xiàn)。

回過(guò)頭來(lái)看，蘇寧以48億元的價(jià)格收購(gòu)了家樂福80%的股份，不僅涉及到復(fù)雜的股權(quán)交易和資本運(yùn)作，還涉及到零售業(yè)的整合和經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。然而，這筆重磅收購(gòu)并未改變雙方的命運(yùn)曲線——經(jīng)歷了兩年的時(shí)間，家樂福中國(guó)的業(yè)績(jī)并未有顯著改善。

有人說(shuō)是蘇寧對(duì)傳統(tǒng)商超沒有自己的經(jīng)營(yíng)理念，也有人說(shuō)家樂福的問(wèn)題由來(lái)已久。但是，終究是誰(shuí)的問(wèn)題，我們不做討論?；蛟S正應(yīng)了那句話："問(wèn)題不在于你遇到了什么，而在于你如何應(yīng)對(duì)。" 無(wú)論是蘇寧還是家樂福，他們?cè)诿鎸?duì)困境時(shí)都需要找到解決問(wèn)題的方法和策略，只有通過(guò)不斷的努力和創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

除此之外，蘇寧也被曝欠供應(yīng)商錢，這無(wú)疑是對(duì)蘇寧一次致命的打擊。例如，供應(yīng)商彩虹電器因蘇寧拖欠其3671萬(wàn)元的貨款，不得已向法院提起訴訟，無(wú)疑對(duì)其品牌形象和聲譽(yù)造成了重大打擊。

這也使得蘇寧需要面對(duì)的困難更加復(fù)雜和嚴(yán)峻。

為了銷量，蘇寧的毛利率并不高，而且還有一些超長(zhǎng)周期的投資項(xiàng)目，尤其是線下業(yè)務(wù)如蘇寧廣場(chǎng)、物流建設(shè)等，這些都加劇了蘇寧的債務(wù)問(wèn)題。

尤其是在業(yè)務(wù)模式上，蘇寧在投資一些新興業(yè)務(wù)和領(lǐng)域時(shí)，沒有充分考慮到市場(chǎng)前景和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致了大量的資金浪費(fèi)。

以江蘇蘇寧足球俱樂部為例，自蘇寧接手俱樂部以來(lái)，雖然大筆投入引進(jìn)高價(jià)外援和內(nèi)援等高水平球員，并制定了遠(yuǎn)大的俱樂部冠軍目標(biāo)和青訓(xùn)發(fā)展目標(biāo)，但因不了解中國(guó)足球的實(shí)際情況，當(dāng)俱樂部遇到困難的時(shí)候并沒有得到應(yīng)有的支持。

在媒體層面，2017年，蘇寧收購(gòu)了聚力視頻（原PPTV），后將其改名為“蘇寧體育”。這是蘇寧在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要一步，布局體育新零售產(chǎn)業(yè)，也是其非常重要的業(yè)務(wù)方向。然而，蘇寧擁有的PP體育一度一網(wǎng)打盡中超、歐洲五大聯(lián)賽、歐冠等頭部足球版權(quán)，看似存在的商業(yè)邏輯卻從未真正得到市場(chǎng)的有力反饋，難逃賠本賺吆喝的本質(zhì)。足球相關(guān)業(yè)務(wù)一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的造血能力，一旦背后遮風(fēng)擋雨的大樹不再枝繁葉茂。

盡管蘇寧在體育領(lǐng)域的投入和布局都相當(dāng)大，但是這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利模式也并不清晰。從2017年到2021年，蘇寧在版權(quán)上的投入每年高達(dá)三十億。盡管投入巨大，但是運(yùn)營(yíng)情況并不理想，收入僅是版權(quán)費(fèi)用的一小部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018賽季，中超俱樂部平均收入為6.86億人民幣，而平均支出則高達(dá)11.26億人民幣，平均虧損4.4億人民幣。這無(wú)疑對(duì)蘇寧足球的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展造成了巨大的壓力。

因此，到了2021年，蘇寧體育不得不先后放棄了西甲、英超、中超、意甲等重要賽事的版權(quán)。雖然，蘇寧體育在體育版權(quán)采購(gòu)方面的戰(zhàn)略遭遇了挫折，但這也反映出體育產(chǎn)業(yè)版權(quán)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和運(yùn)營(yíng)難度大的現(xiàn)狀。

然而，盡管面臨困境，蘇寧仍在積極尋求解決方案，并努力調(diào)整其業(yè)務(wù)策略以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

蘇寧的故事，像一面鏡子，能照出我們的問(wèn)題，也能照出我們的價(jià)值。單從蘇寧投資“家樂福、蘇寧體育、蘇寧足球”等失敗案例上來(lái)看，足以讓我們明白一個(gè)道理，那就是蘇寧的轉(zhuǎn)型并沒有按照常規(guī)的軌道去走。

無(wú)論是“偽富豪”，還是真“破產(chǎn)”，我們看過(guò)他的輝煌，也希望我們以包容的心態(tài)看待他的今天。盡管未來(lái)的道路一片稀碎，質(zhì)疑聲不斷傳出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要有“歸零”的心態(tài)去看待企業(yè)的發(fā)展。