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昨天，人民日?qǐng)?bào)推出#超三層受訪者反感App精準(zhǔn)推送廣告#，不少網(wǎng)友表示「不授權(quán)就不讓使用，完全是捆綁銷(xiāo)售，毫無(wú)隱私可言」「廣告無(wú)孔不入」，在營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)網(wǎng)友熱議的背后，一是對(duì)捆綁銷(xiāo)售和窺探隱私的厭惡，二是對(duì)隨處可見(jiàn)的廣告內(nèi)容疲倦了。
廣告內(nèi)容的同質(zhì)化與讓用戶被看廣告，毫無(wú)創(chuàng)意且讓用戶無(wú)選擇權(quán)的廣告形式，使用戶產(chǎn)生了抵制情緒，這也被稱(chēng)之為廣告逆反心理。
想要廣告內(nèi)容不被用戶反感和屏蔽，在兵法先生還是需要在內(nèi)容上下功夫。的確，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是廣告能夠傳播的基礎(chǔ)。在這個(gè)時(shí)代，用戶被看廣告，他們也擁有自動(dòng)“屏蔽”廣告的權(quán)利。而那些具有針對(duì)性的精準(zhǔn)內(nèi)容，能夠做到精準(zhǔn)傳播，有效觸達(dá)用戶。
UP主槑每日一笑槑發(fā)布了創(chuàng)意廣告《Never Say No to Panda》，并表示：事實(shí)證明，我們不討厭廣告。并獲得了700萬(wàn)+播放，3.3億討論，其中選擇收藏的有近30萬(wàn)。縱觀內(nèi)容極具創(chuàng)意，在神轉(zhuǎn)折之間每一個(gè)結(jié)果都在意料之外。
這條在2015年就火爆了一把的廣告，在去年年底再次翻紅，這支成功廣告案例用事實(shí)證明，其實(shí)我們真的不討厭廣告，我們只是討厭那些千篇一律的廣告形式。
今年五四青年節(jié)期間，B站推出了廣告《后浪》被網(wǎng)友稱(chēng)之為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，一經(jīng)推出，就呈現(xiàn)了刷屏的現(xiàn)象，僅僅在B站的播放量就接近3000萬(wàn)，評(píng)論27.2萬(wàn)。在微博上，官方賬號(hào)的廣告視頻播放超過(guò)5700萬(wàn)。
《后浪》這支讓前浪瘋狂轉(zhuǎn)載的廣告，成功擊中了用戶的軟肋，讓廣告內(nèi)容成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，而那些被打動(dòng)的受眾心甘情愿的轉(zhuǎn)發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效傳播。以至于后邊B站推出《后浪》姐妹篇《入海》和《喜相逢》依托強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，一發(fā)布便贏得了用戶的關(guān)注，助力品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)。
如此看來(lái)，具有針對(duì)性的內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與受眾之間的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)有效傳播獲得高流量，從而提升品牌的知名度。
人性弱點(diǎn)中，不讓人看卻越能夠引發(fā)人的好奇心，愈禁愈為的行為被稱(chēng)之為「潘多拉效應(yīng)」，想讓用戶看廣告的行為，通常獲得的是反向結(jié)果。除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引用戶看完廣告，如何才能讓用戶主動(dòng)去看廣告？
正如文章之前所言，用戶討厭的是被看廣告，如在各類(lèi)視頻網(wǎng)站中，即使用戶選擇買(mǎi)VIP去屏蔽一些廣告內(nèi)容，依然逃不掉被看廣告的命運(yùn)，換句話說(shuō)不是用戶出錢(qián)就能不被看廣告。這時(shí)候出現(xiàn)的廣告內(nèi)容，就更容易讓用戶產(chǎn)生反感，甚至讓人開(kāi)始厭惡起品牌了。
如果品牌讓用戶自行選擇是否繼續(xù)看廣告，那結(jié)果可能就完全不一樣了。在2016年，農(nóng)夫山泉率先推出了時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的廣告內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)更多的人看來(lái)，這樣長(zhǎng)廣告用戶根本不會(huì)看完，但是出乎意料的是，農(nóng)夫山泉給了用戶選擇「5秒之后用戶無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉廣告」，為了讓用戶看廣告更舒適，沒(méi)有被迫的壓迫感，農(nóng)夫山泉將“無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉”進(jìn)行了大寫(xiě)，以提升用戶的體驗(yàn)感。
據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，主動(dòng)關(guān)閉廣告的用戶不足30%。農(nóng)夫山泉以「無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉廣告」為噱頭，占領(lǐng)了用戶的心智，提升了品牌的美譽(yù)度，也讓看農(nóng)夫山泉廣告成為了一種別致的體驗(yàn)。換而言之，農(nóng)夫山泉將是否看廣告的主動(dòng)權(quán)留給了用戶，無(wú)論是否看廣告，都給用戶留下了深刻的印象，在提升觀看體驗(yàn)的同時(shí)，成功拉近了品牌與受眾之間的距離。
廣告給用戶的印象就是「This is 套路」，那如何才能反套路讓用戶心甘情愿往更深層次的方向去了解品牌廣告的意圖。在兵法先生看來(lái)，采用反套路廣告形式去吸引用戶的注意，從而構(gòu)建起品牌與用戶之間溝通的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。
1）網(wǎng)易嚴(yán)選：我們不需要廣告
前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了「我們不需要廣告」戶外主題海報(bào)，一句我們不需要廣告就成功吸引了用戶的眼球，讓人想要去關(guān)注不需要廣告背后的故事。極簡(jiǎn)的畫(huà)面，原材料地獨(dú)具魅力的自然風(fēng)光，將品牌想要表述的純天然展現(xiàn)的淋漓盡致，讓純天然高質(zhì)量的品牌印象彰顯。
與此次推送有著異曲同工之妙的是今年上半年網(wǎng)易嚴(yán)選推出的「還是別看這個(gè)廣告了」，這種反渠道而行之的方式成功勾起了用戶的好奇心，讓人忍不住去多看幾眼光廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)涵顯現(xiàn)。
網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)欲擒故縱的方式去喜迎用戶的注意力，并讓用戶主動(dòng)去研究廣告內(nèi)容的方式，讓營(yíng)銷(xiāo)更具層次感和品質(zhì)感，既迎合了用戶對(duì)高品質(zhì)生活的需求，又展現(xiàn)了品牌對(duì)自身產(chǎn)品在源頭上的把控，讓人能夠買(mǎi)的更放心。
2）百度App：教師節(jié)該讓xxx老師歇歇了
在反套路營(yíng)銷(xiāo)上，百度App的廣告內(nèi)容與網(wǎng)易嚴(yán)選有一拼。在今年的教師節(jié)，百度推出了「教師節(jié)該讓xxx老師歇歇了」，從而引出品牌的主角「百度App拍照搜題」，能夠讓人立刻抓住產(chǎn)品的功能點(diǎn)，引發(fā)熱議。
人民教師一直被歌頌成為辛勤的園丁，而百度呼吁園丁休息的方式，看似是關(guān)心教師節(jié)的主角人民教師，實(shí)際上是想要利用人求新求奇的心理，去引出百度App拍照搜題功能，在保證內(nèi)容超高曝光量的同時(shí)，幫助產(chǎn)品成功出圈。
這種反套路廣告，除了以上展現(xiàn)形式，在短視頻廣告中也得到了運(yùn)用，讓人放下防備，想要去一探究竟。
看似在告訴你，別去搜這些詞，其實(shí)潛移默化的在告訴你：不去搜這些詞，你將錯(cuò)過(guò)很多驚喜。讓人忍不住想要去做與品牌廣告明面上相反的動(dòng)作，從事幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。
這些讓用戶別去搜或者去看的方式，在好奇心的驅(qū)使下，讓那些不愿意被支配而喜歡爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的用戶，開(kāi)始去主動(dòng)看品牌埋下的伏筆，讓潘多拉效應(yīng)這種心理機(jī)制實(shí)現(xiàn)效果最大化。這種通過(guò)“禁止”、“不允許”的方式去激發(fā)用戶的好奇心和求知欲，從而將用戶的注意力吸引到活動(dòng)/產(chǎn)品功能的體驗(yàn)上來(lái)，讓用戶放下防備，從被動(dòng)看廣告到主動(dòng)去窺探品牌廣告的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)