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今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會”。
倪叔認為，本屆大會最大的看點，其實是以官方視角總結(jié)了抖音電商生態(tài)的基本形態(tài)，提煉出了抖音電商全鏈路上最關(guān)鍵的幾個變量，理清了其相互之間的價值關(guān)系，確立了“品牌+服務(wù)商”生意增長模式，明確要扶持更多的服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中釋放能量。
官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業(yè)化的重要思路。
“品牌+服務(wù)商”并不是獨創(chuàng)的新模式，但是放在興趣電商的環(huán)境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務(wù)商都只需要做自己擅長的事情，生意會像自然生態(tài)一樣獲得成長。抖音電商也因此回歸了商業(yè)本質(zhì)：一個多方共贏的模式，讓人們以更簡單自然而非更復(fù)雜生硬的方式去連接價值。
很多人其實并不真正理解抖音電商生態(tài)的生意邏輯是什么。而這個生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機構(gòu)等在抖音電商的生意表現(xiàn)。
按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達人內(nèi)容——商品（背后是品牌和商家）——服務(wù)商（服務(wù)品牌和商家）——抖音電商。
抖音電商副總裁木青
從這個通路中可以看出，抖音電商生態(tài)的構(gòu)成要素主要有四個，用戶是C端消費者，是生意的起點，也是落腳點。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產(chǎn)商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務(wù)商然后才是抖音電商。用最簡單的邏輯來說，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內(nèi)容，激發(fā)興趣從而產(chǎn)生購買行為，從興趣到購買的轉(zhuǎn)化過程中，是服務(wù)商在幫助品牌、商家去塑造生意場景提升轉(zhuǎn)化，提供全鏈路營運支持。
服務(wù)商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。
顯然，因為有服務(wù)商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺放大流量、向用戶精準推薦內(nèi)容，搭建好“又大又準”的模式。生意層面可以更多地交給服務(wù)商去做，這就是生態(tài)的含義：各展所長，各取所需，相互連接。
再來看一個具體問題，服務(wù)商直接影響用戶興趣與購買轉(zhuǎn)化，那么是通過提供什么服務(wù)實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的？
按照抖音電商服務(wù)商運營總監(jiān)戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發(fā)展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業(yè)能力給商家去提供著包括賬號運營、店鋪運營、流量運營，還包括直播服務(wù)，如自播、達人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務(wù)，這樣的生態(tài)合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務(wù)商。
抖音電商服務(wù)商運營總監(jiān)戈垚
在業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音電商發(fā)展當(dāng)中的重要力量。他們的價值，直接體現(xiàn)在數(shù)字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達到3000萬以上的交易規(guī)模；鴨梨互動打造出特別專業(yè)的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個億以上；瓜瓜傳媒本身有著頭部達人資源和能力，幫助美寶蓮達到月銷將近2000萬左右的交易規(guī)模。
這些服務(wù)商所處的行業(yè)也各不相同，發(fā)展背景也不同，比如有的服務(wù)商擅長做食品、有的擅長服飾、還有的則是MCN機構(gòu)起家……換而言之，服務(wù)商本身也是有自己的賽道，而服務(wù)商在與品牌的精準匹配過程中，會將自己的強項特點持續(xù)輸出給品牌。
結(jié)合此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，服務(wù)商為品牌與商家?guī)淼膬r值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長而非傳統(tǒng)的流量漏斗，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的增長是滾動起來不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務(wù)商自己的轉(zhuǎn)型也符合“FACT”四大經(jīng)營矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機構(gòu)，轉(zhuǎn)型服務(wù)商之后最大的優(yōu)勢就是頭部達人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優(yōu)勢，屬于A(Alliance)海量達人的矩陣經(jīng)營，而在助力品牌做直播的過程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠?qū)I(yè)的F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營能力。
所以說，服務(wù)商是整個抖音電商生態(tài)當(dāng)中非常重要的伙伴，在某種程度上充當(dāng)了商家與用戶之間的價值轉(zhuǎn)換器。
按照大會現(xiàn)場的解讀，一系列數(shù)字里藏著驚人的增速：服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%，也就是說眾多行業(yè)里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務(wù)商的合作和支持，并且依舊在以超出預(yù)期的速度上漲。
由此，也能看到抖音電商未來商業(yè)化的巨大空間：這就是“品牌+服務(wù)商”模式的現(xiàn)實基礎(chǔ)，經(jīng)過市場檢驗，這條路已經(jīng)跑通了，接下來就是放大這一模式的應(yīng)用范圍，各行各業(yè)深度滲透，從而打造一個更加繁榮的抖音電商生態(tài)。
結(jié)合具體的“品牌+服務(wù)商”案例來看一下，服務(wù)商是如何幫助品牌實打?qū)嵉貙崿F(xiàn)生意增長的。
以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達百萬級。伊利選的服務(wù)商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號運營以及流量運營的經(jīng)驗。幫助品牌的過程分三個階段打法：冷啟動期、大促活動期、穩(wěn)定提升期。
冷啟動期間，星邦播客優(yōu)勢是賬號運營和流量運營，在這個過程中進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的籌劃和精準的引流投放，七天內(nèi)快速實現(xiàn)粉絲種草。種草之后，通過直播方式實現(xiàn)“拔草”有效轉(zhuǎn)化，首場直播GMV破10萬。
有了一個好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來了。接下來體現(xiàn)的是服務(wù)商對于品牌的理解，通過這種對于品牌商的深度理解去迅速建立起更優(yōu)質(zhì)的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結(jié)合自身流量投放優(yōu)勢聯(lián)動，單日GMV迅速破了百萬。
大促結(jié)束之后，進入穩(wěn)定提升過程，多種組合玩法保證直播間日常穩(wěn)定結(jié)果達成，接下來通過持續(xù)流量的投放，以及測款看更多受眾人群在哪里，以及進行組合產(chǎn)品的客單價提升，最終實現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。
再看另一個案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過扎實的運營基礎(chǔ)和流量導(dǎo)入，冷啟動十天左右達到直播GMV單日破1800萬，月GMV破2億，其背后的服務(wù)商是鴨梨互動，生意增長也分三個階段：籌備期、穩(wěn)定期和營銷活動。
鴨梨互動聯(lián)合創(chuàng)始人鐘穎捷
籌備期內(nèi)，鴨梨互動選了和品牌特別匹配的學(xué)院風(fēng)主播，直播間裝修風(fēng)格也是品牌學(xué)院風(fēng)，為直播爆發(fā)打下“路人緣”基礎(chǔ)。通過新品發(fā)布會短視頻內(nèi)容，與品牌調(diào)性完美結(jié)合，內(nèi)容傳播過程中深入用戶心智。庫存方面，每天有2~3個爆款，達到深度的庫存協(xié)調(diào)，能夠保證各個款式持續(xù)找得出來，持續(xù)發(fā)得出去。
生意進入穩(wěn)定期，鴨梨互動先進行小規(guī)模流量測試，目的是為了找到精準人群畫像，而且在年貨節(jié)之后逐步擴大投放力度，通過廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當(dāng)中。在這個過程，服務(wù)端積極調(diào)整客服服務(wù)，因為通過服務(wù)的保障才能讓消費者有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，所以在這里把客服調(diào)整到了26人，加強了客服培訓(xùn)，最終保障消費者購物體驗，穩(wěn)定住了店鋪評分。
通過一系列服務(wù)品牌的實戰(zhàn)，鴨梨互動已提煉出從需求調(diào)研、目標人群分析到內(nèi)容策劃、銷售方式等的一連串的實現(xiàn)路徑。
從案例可以看出，服務(wù)商在幫助品牌構(gòu)建生意陣地的過程中是至關(guān)重要的，多數(shù)時候是“手把手”甚至“全托管”狀態(tài)，品牌獲得的回報也是直給：穩(wěn)定攀升的銷售額與利潤。服務(wù)商則是通過自身價值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務(wù)品牌的過程中，服務(wù)商自己也實現(xiàn)了新的成長，建立起有護城河效應(yīng)的服務(wù)通路，這會讓服務(wù)商的價值輸出變得更加順暢，回報也會更有保障，服務(wù)商自己也會出現(xiàn)品牌化效應(yīng)。
按照官方的說法，今年抖音電商將在三個方面發(fā)力推動“品牌+服務(wù)商”模式繼續(xù)成長：第一，讓商家根據(jù)自己的需求更加精準地找到對應(yīng)的服務(wù)商是誰，服務(wù)商也能更明確自身能力的長處與定位。希望在今年通過更多的交流、培訓(xùn)等形式，幫助服務(wù)商實現(xiàn)能力快速增長。第二，今年抖音電商也會做出更大力度、更多維度的激勵政策，助推服務(wù)商輸出更多價值獲取更多回報。第三，今年會打造更加完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商合作伙伴們有更強、更有力的平臺工具，把原有的專業(yè)服務(wù)能力放大化，為商家輸出更好的服務(wù)。
對于抖音電商而言，有了品牌+服務(wù)商的這套生意模式，也就相當(dāng)于穩(wěn)定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長的服務(wù)商與調(diào)性相符的品牌進行精確匹配，從而放大生意，達成商業(yè)價值的自然增長和有序循環(huán)的平衡。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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