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作者 | 黃毅（公關界007主筆）來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
圖片來源 | 羅永浩、錘子科技微博，網絡
這幾天，被“羅永浩賣衣服”的新聞刷屏了。
從新東方的培訓老師，到下海創(chuàng)業(yè)開牛博網、辦老羅英語培訓，再到開創(chuàng)錘子科技走向人生巔峰，隨后離開堅果賣電子煙、賣衣服，最近又傳出羅永浩要進軍直播界的消息，本著“生命不息,折騰不止”的精神，老羅在商海里浮浮沉沉，依然故我。
除了傳奇的創(chuàng)業(yè)經歷時常成為網絡話題的焦點，羅永浩身上還有一個顯著的標簽，就是廣告人眼中的“文案大師”。羅永浩的每一次創(chuàng)業(yè)，都因為在宣傳推廣中充滿個性的文案，為品牌錦上添花，吸引著大眾和媒體的關注。
今天，我們就來盤一盤羅永浩各個時期的經典文案，看看“好文案”到底應該怎么寫。
好文案
要有品牌人設
在這個明星都在紛紛立人設、做差異定位的年代，品牌的“人設”越來越成為和消費者溝通的一大法寶。
有賣萌的品牌，有文藝的品牌，自然也有“精分”的品牌。
現在年輕人的生活哪里甘心只有一種色彩？所以，在羅永浩x小野推出的系列服裝的文案中，我們看到了“可深沉、可嘚瑟”這樣的精分文案。
雖然衛(wèi)衣和T恤的文案重復讓人質疑老羅是不是無心出金句了，但“兩幅面孔”的品牌人設，還是很能迎合年輕人個性化的消費需求。
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好文案
要有品牌個性
如果說品牌人設能讓品牌確立差異化的市場定位，那么品牌個性則可以讓品牌擁有吸引消費者的獨特魅力。
對于羅永浩來說，他時?？梢杂煤啙嵉奈陌?，讓品牌鮮活起來。
例如在老羅涉足電子煙行業(yè)時，就邀請陳冠希作為“特邀創(chuàng)意官”，拍攝了一支相當有陳冠希個人色彩的廣告，而那句“不要那么野，小野一下就好”的slogan，讓小野電子煙在陳冠希個人形象的背書下，瞬間有了勾人的品牌個性。
這種對品牌個性的塑造，還可以追溯到老羅英語培訓時期，這組用普通青年、二X青年、有思想的青年進行對比的海報，也給了老羅英語注入靈魂式的宣傳效應，吸引了眾多心懷夢想的英語學習者。
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好文案
是可以隱形的
對于中國文字來說，最大的魅力在于“言有盡而意無窮”，所以文案不是越長越好，適當的留白更優(yōu)美。
但如果文案直接隱身呢？在錘子科技2018鳥巢新品發(fā)布會的倒計時海報上，一連七天的文案“R”讓人摸不著頭腦，更讓人會新品產生了無限好奇。
但最后證明，“皮一下，很開心”的老羅，其實很好地為新品“堅果R1”做了預熱宣傳。
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好文案
要制造懸念
制造懸念，是錘子科技每次新品發(fā)布會倒計時海報最喜歡玩的，簡直吊足了胃口。在2018年的春、夏、秋三場新品發(fā)布會倒計時文案上，老羅將懸念玩到了極致。
諸如“北方的冬天，為什么你在客廳、臥室、餐廳、書房足足擺了6臺加濕器，還是感覺干燥得要命？”這樣的問題，是很多人生活中都會疑問的；諸如“兩顆攝像頭像XX一樣疊起來又是為了什么”又是科技圈的人關注的。這讓人既想知道真相，又會去思考這和新品有什么聯系，從而抓耳撓腮，期待著發(fā)布會的解答。
2018秋季新品發(fā)布會倒計時海報
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2018夏季新品發(fā)布會倒計時海報
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2018春季新品發(fā)布會倒計時海報
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好文案
要有逼格
現在的人們都不喜歡霸道總裁式的裝X，認為那樣太油膩。但在我看來，裝X失敗，只是因為逼格不夠。
而羅永浩的文案告訴我們，無形裝X，才最為致命。
比如2017秋季新品發(fā)布會倒計時的海報文案，就展現了錘子科技在行業(yè)內的獨特思考視角，以及品牌在行業(yè)發(fā)展和用戶體驗上的努力，不僅不覺得裝X，反而讓人肅然起敬起來。
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再看這支SmartisanT1宣傳片，無論是畫面質感，中英文案，都讓人感覺這是一款技術先進、品質高端、能引領科技的手機產品。
好文案
要制造沖突
有人說，優(yōu)秀的營銷，在于制造沖突。這句話同樣適用于文案。當文案有了沖突，消費者就有了對比、有了思考、有了抉擇。
在2016年和2017年的兩場新品發(fā)布會海報上，羅永浩就讓我們看到了如何用文案制造沖突。
用反義詞，用數字，用兩個相關聯事物的對比……都可以喚醒人們對世界的重新思考和認知。
2016上海新品發(fā)布會
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2017春季新品發(fā)布會
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好文案
要善于虛張聲勢
虛張聲勢，或者說是顧左右而言他。
文案是宣傳手機新品，但就是不說手機有什么新功能、新技術，而是說**的使用說明書、皮包價格、消費者品牌認知、車載導航系統、極簡主義、創(chuàng)業(yè)者的工匠情結……
當這些詞匯出現在錘子科技的海報上，消費者會產生“這場發(fā)布會似乎并不簡單”的期待感。
2015年夏季新品發(fā)布會
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2015年冬季新品發(fā)布會
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好文案
要勇于提出問題
看完了錘子科技以上的新品發(fā)布會倒計時海報，我們發(fā)現，“提問題”是一個固定的套路。這一切，都始于那場“2014錘子科技產品發(fā)布會”。
隨著一個問題的提出，消費者會去思考。這是品牌與用戶溝通、用戶在與品牌交流的雙向互動過程。
也正是這些五花八門的問題，這些充滿獨特氣質的文案，為“錘子”吸引了大批粉絲用戶，也讓羅永浩的文案在營銷史上留下了濃墨重彩的一筆。
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好文案
要有態(tài)度
好文案，要有態(tài)度。這可以是品牌迎合用戶內心想法的態(tài)度，也可以是想要傳達、灌輸給消費者的品牌態(tài)度。
顯然，后者比前者更難，也更需要用戶的忠誠作支撐。
這組海報文案，顯然就是錘子閱讀想要和用戶一起達成的一種個性化的閱讀態(tài)度和體驗。
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好文案
要學會引經據典
引經據典，是詩人、作家經常用到的創(chuàng)作方式。當自己的內心想法無法準確表達，歷史上有名的人物、故事可以對主題思想的傳達起到輔助作用。
這組“漂亮得不像實力派”的文案，就是羅永浩引經據典的杰作。用歷史名人的故事來為品牌背書，既傳達了宣傳主題，又給品牌注入了更加厚重、藝術的基因。
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好文案
要有想象空間
想象空間，可以是在意思傳達上引人遐想，也就是前面說的“言有盡而意無窮”；也可以是在視覺上引發(fā)人的想象力。
這組SmartisanOS發(fā)布會海報，就將兩者兼得。被西紅柿遮住的文案，“猶抱琵琶半遮面”地讓人猜想，而噴濺的茄汁帶來的視覺沖擊感，也讓海報有了強烈的畫面感。
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好文案
要有參照物
參照物是許多文案經常用到一個道具，尤其是在賣貨文案里，貨比三家式的廣告誘導，從而吸引消費者做出下單決策。
但羅永浩在老羅英語培訓時期的這組文案，成為了參照物運用中的經典。通過“人民幣一塊錢在今天還能買點什么”的靈魂拷問，羅永浩告訴消費者，除了買到一些生活中瑣碎的東西，還可以聽八次英語課。
這樣的參照對比，讓人一眼就get到了課程的便宜，簡直一針見血。
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其實，為了觀點更好地表達，以上把羅永浩創(chuàng)業(yè)時期的文案進行了各種優(yōu)點的拆解。
準確來說的話，本文提煉出的好文案特點，適合于羅永浩的每一句文案，這才成為羅永浩文案的精髓，成就了老羅“文案大師”的名號。
你學到了嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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