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2019年的短視頻行業(yè)可謂是詭譎多變。供給側洗牌初現(xiàn)，紅人孵化遭受考驗，電商直播半路殺出，內容平臺又與直播平臺狹路相逢......站在新舊交替的節(jié)點上，卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）與你一同回顧過去。

此為“年終盤點”系列稿件第2篇：《火星CEO李浩：19年短視頻行業(yè)關鍵詞——壓力、競爭、機遇、速度、洗牌丨年終總結②》

“XXX（銀行卡號）,誠心談簽約的話，先打1千塊過來”。

某MCN經(jīng)紀人在詢問一位紅人是否有意加入機構時，被拋來這樣的要求。對方“先打錢，后溝通”的要求惹得經(jīng)紀人哭笑不得。而這位紅人的咖位也談不上高，只是在抖音上擁有50W粉絲。

2019年伊始，極速進場的MCN便開始“地毯式”簽約紅人。但因為種種原因，一些MCN公司常與紅人鬧得不歡而散。有過幾次這樣的經(jīng)歷后，很多“野生”紅人開始對MCN抱有非常高的防備之心。

“這就是沒有實力的MCN造成的影響。簽進去了以后沒有辦法給人家做漲粉，推薦的商單也絲毫不考慮人家的內容調性，這也是MCN遭遇大量洗牌的一個原因?！被鹦俏幕疌EO李浩解釋道。

 ▲ 火星文化CEO李浩

亂象叢生的MCN市場僅是短視頻行業(yè)的一個微小側面。在這場供給側結構性改革的戰(zhàn)爭中，內容品類和商業(yè)模式的結構也正在發(fā)生巨變。

供給側結構性改革正式開始

什么決定著MCN的生死存亡？

2019年，短視頻仍是互聯(lián)網(wǎng)時長紅利的入口。

早在2018年11月，短視頻的在線用戶時長便已正式超過了長視頻，成為了中國網(wǎng)民除即時通訊外，吸引用戶時長最大的領域，且短視頻正在加速拋離其他的業(yè)務板塊。

其后據(jù)CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，短視頻用戶數(shù)6.4億，短視頻網(wǎng)民使用率高達78%。與此同時，短視頻的市場規(guī)模也不斷攀升?！?019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年短視頻行業(yè)的市場規(guī)模為467.1億元，而這一數(shù)字一年前僅為55.3億元，漲幅達到744.7%，實為驚人。

 ▲ 《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》

也正是這樣的原因，2019年無人愿意錯過這樣的風口，廣告公司、自媒體矩陣、品牌、平臺…...從四面八方涌來，成立MCN，匯入短視頻這支時代洪流，截至19年5月，國內的MCN數(shù)量激增至8000+家。

但并非所有的公司都準備好了分食短視頻這塊蛋糕。李浩告訴卡思數(shù)據(jù)，2019年，約50%的MCN處于虧損的狀態(tài)，剩下的50%至少現(xiàn)金流是正的，其中也有少數(shù)MCN“日子過得不錯”——“利潤做到千萬規(guī)模的大概有幾十家，也有極少數(shù)達到上億的”。

內容供給側雖是熱熱鬧鬧，投資市場卻趨于冷靜。IT桔子對獲得投融資的MCN進行了統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示2019年國內僅35家MCN機構拿到了融資，而該數(shù)據(jù)已連續(xù)4年呈下降趨勢。一邊是急速上漲的MCN數(shù)量，一邊是不斷冷靜的投資市場，MCN的焦灼一目了然。

 ▲ 圖源：IT桔子

不過這35家MCN在一定程度上只是主動對外發(fā)聲、由投資機構主導的融資事件。

“實際上2019年也有很多新創(chuàng)立的MCN，拿到了各種各樣的小規(guī)模天使投資，有的來自個人，有的來自傳媒公司。比方說，我知道的杭州一家MCN公司，今年就投了10家小MCN公司，這些數(shù)據(jù)都沒有被統(tǒng)計到這個里面來?！?/p>

據(jù)李浩判斷，未經(jīng)披露的小額VC、MCN投資行為也有一定規(guī)模，這個數(shù)量大概在300-500家之間，不過下降的趨勢是毋庸置疑的。

這些獲得投資機構及投資人青睞的MCN也存在著一些共性。

李浩將其劃歸納為3點：第一，MCN的生存模式通過了市場的考驗，有穩(wěn)定的自我造血能力并保持高效運轉。第二，有一定的規(guī)模體量，完成了前期的跑馬圈地，在短視頻行業(yè)中擁有一定影響力。第三、在某一個或某幾個方面具備優(yōu)勢。比如孵化、商務、供應鏈、行業(yè)資源等。攻克掉這些問題的MCN在獲得投融資這件事上幾乎沒有懸念，而這也意味著，“綜合實力”依舊是MCN公司的重要考核指標，和部分玩家中途消失的主要原因。

MCN想到達成這樣的目標絕非易事，與短視頻元年的2018年相比，2019年是內憂外患，“南上加南”。

首先是短視頻平臺的紅人容納量見頂，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計到，自19年4月份開始，全平臺10萬粉絲以上的紅人的活躍數(shù)開始下降。平臺資源有限，容納不了太多大體量的紅人。

其次是MCN紅海，10倍的競爭者涌入進來，傳統(tǒng)廣告公司、MCN、代運營等機構的邊界開始模糊，競爭趨于白熱化。

最后，流量紅利消失殆盡，內容創(chuàng)作者的圈地戰(zhàn)爭從增量市場轉為存量市場，2019年能夠生存下來的機構多需要依靠強商業(yè)化。

更別提紅人管控，創(chuàng)意枯竭，人才缺位等行業(yè)難題。

但2019年除了給MCN出具重重難題外，也提供了一些機會——紅人的商業(yè)化產值開始大幅增長。“19年品牌的投放金額高了很多，去年火星營銷業(yè)務一個客戶的投放金額平均40多萬，今年超過百萬了”。

據(jù)李浩判斷，2019年抖音紅人的廣告收入在20-30億元，快手接近十億，2020年，抖音和快手將加快速度，預計兩者的紅人廣告規(guī)模共計120億左右。

除此之外，半路殺出的電商帶貨也未來可期。有關數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭19年雙11帶貨分別近30億。在這樣的沖擊下，短視頻玩家紛紛入局尋找新增長，電商直播吸引MCN向杭州靠攏。李浩表示，2020年的電商會是最大的成長空間，“這個階段去淘寶做直播沒有問題，有聲量的紅人，從零做起都沒有問題，淘寶還有足夠的紅利期?！?/p>

零售渠道改革，撬動內容行業(yè)新增量

2019年是短視頻商業(yè)化全面加速的一年。事實上，短視頻還是移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎唯一的還在增長的明星級應用領域。

外部經(jīng)濟環(huán)境的低迷對行業(yè)產生的影響，最直接的便是廣告預算的收縮。隨著廣告行業(yè)的進一步發(fā)展，廣告因用途又分化成了品牌廣告與效果廣告。顧名思義，品牌廣告多作為品牌建設、教育市場的一部分支出，屬于費用；而效果廣告則出于對ROI的考慮，需要承擔一定的銷售任務，屬于成本。在宏觀經(jīng)濟承受壓力時，效果廣告會擠壓部分品牌廣告的空間。

但其作用到短視頻行業(yè)時，我們得到了這樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，根據(jù)CTR發(fā)布的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019年上半年，廣告主的整體預算同比去年下滑了8.8%，但是其中傳統(tǒng)媒體的預算卻下滑了18.9%。

 ▲ CTR《2019上半年中國廣告市場回顧》

這是一個很有意思的現(xiàn)象，整體的預算縮減的同時，廣告主在傳統(tǒng)媒體上的預算便向新媒體轉移，也正是這樣的變革使得短視頻廣告的體量保持增長之勢。究其原因，除了短視頻見效快、周期短的媒介優(yōu)勢外，更重要的是零售渠道和品牌構建路徑發(fā)生根本變化，從而為新消費品牌格局帶來洗牌的機會。

1、零售渠道的變革主要表現(xiàn)在，傳統(tǒng)的“人找貨”開始向“貨找人”過渡。

“人找貨，是我知道我要買什么。如果我要買一個手機，買件衣服，去上淘寶店搜索、比較，那么這是主動行為。貨找人，是比如一個女生在看李佳琦的直播、美妝短視頻之前，并沒有覺得自己需要添一只口紅。當用戶在看到它這個內容時，消費欲望被激發(fā)出來了，用戶覺得這個東西還不錯，可以買來試試。這就是內容找到你。這只口紅通過內容找到你，以紅人為載體，以內容為介質。售賣邏輯發(fā)生了巨大的變化，導致整個商業(yè)的邏輯都開始重構?！?/p>

從前業(yè)內認為超過200塊錢的產品，在內容平臺上難以有較好的售賣效果。但隨著市場的推進，銷售模式的演化，價值幾十萬到幾百萬元的壓路機可以一小時售賣31臺，幾十萬元一輛房車也能有穩(wěn)定的客源。

“一切都是階段性的”。隨著人均GDP提升，一方面是用戶對消費的態(tài)度逐漸開放，對價格不斷脫敏，消費不僅局限于剛性需求產品，也開始購買非剛性需求產品，僅僅是為了讓自己開心。另一方面，觸發(fā)式購買邏輯也正在向剛性需求產品遷移，“貨找人”未來不再是一種特殊的消費模式，而是成為主流。

對此，李浩基于數(shù)據(jù)及經(jīng)驗得出了判斷：未來8-10年，整個貨找人促成的交易，會占到所有的線上電商交易行為的40%以上。當然品類間會有差異，像美妝、日化的可能會非常高，有望達到70%。

2、品牌構建路徑，是說在注意力進一步分散，用戶趨于分裂的狀態(tài)下，建設品牌不再是把控媒介資源，鋪硬廣就可以迅速建立知名度和影響力。

“以前大家用傳統(tǒng)媒體大規(guī)模投放來砸品牌。比如去央視投個標王，有一個貼切的比喻，說我開進央視是桑坦納，出來是奧迪。或者強檔衛(wèi)視和頭部綜藝，就像加多寶砸中國好聲音，999感冒靈贊助了一季《爸爸去哪》就再次火起來。

甚至下沉渠道可以通過大規(guī)模投放也能迅速看到效果，比如像腦白金把很多縣級電視臺買斷，在下沉市場就變成了送禮的不二選擇。當年的品牌，通過媒介資源+大量投放就可以把品牌搞起來，到今天這個路徑行不通了?！?/p>

李浩表示，這是社交媒體和算法媒體共同作用下的結果。當今的消費主力與之前的70后、80后初期用戶相比，在娛樂消費品上擁有更多選擇，崇尚張揚個性，并且更傾向于基于同樣的興趣而形成圈子。而在近年來算法分發(fā)的影響下，用戶越發(fā)地陷入到信息繭房之中，并不斷強化原有的觀點，用戶全體走向分裂。

用戶注意力的分散對廣告主來說近乎于災難，簡單粗暴的媒介占有率打法不再滿足當下的營銷市場。品牌樹立的路徑發(fā)生了變化，品牌越來越細分化，越來越下沉和垂直于圈子的人群。

換言之，品牌需要更強的圈層滲透力與個性化說服力來讓用戶買賬，前者的出發(fā)點在于“精細化運營+組合投放”，結構化的營銷投放組合方能保證觸達范圍；后者的關鍵詞叫做“紅人個性化闡釋”，由意見領袖進行內容創(chuàng)作者，將品牌理念與每個單一的共同體做深度傳播，保證觸達質量。“所以這幾年起來的品牌，全是依靠做新產品、新品牌，做精細化運營，用大量的紅人進行破圈投放?！?/p>

 ▲ 卡思數(shù)據(jù)《2019短視頻內容營銷白皮書》

近年來依賴抖音營銷迅速奠定行業(yè)地位的新國貨品牌就是很好的說明。完美日記三年來不斷強化內容平臺品牌輸出，銷售額過30億。半畝花田2018年-2019年近8成的預算鋪在抖音，迅速成為一個銷售額過10億的品牌，這樣的例子還有很多。

短視頻廣告是零售邏輯變革的直接受益方。但零售邏輯變革的影響卻遠不止如此。用李浩的話來說，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在面臨一個特別大的切換期”，正是大環(huán)境的變革才給予了短視頻行業(yè)各鏈路上的從業(yè)者諸多機會，不管是紅人、MCN、電商運營公司還是各類服務商，都將在新的秩序中找到自己的紅利。而對于一個龐大的商業(yè)體系來說，根基動搖了，整個生態(tài)勢必也會發(fā)生改變，短視頻行業(yè)接下來的際遇，想必不會太差。

2020年最大的機會：電商

2019年電商直播的“三巨頭”薇婭、李佳琦、辛巴的故事無人不曉。據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)，淘寶直播雙11當天，薇婭、李佳琦分別實現(xiàn)了近30億元的成交額，約占整個淘寶直播大盤的30%。

而在淘寶聯(lián)盟與卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的2019年雙11站外達人TOP榜單中，辛巴高居榜首，據(jù)其團隊工作人員伽柏透露，其引導成交額為21億。此外，上榜紅人中快手主播近四成，而抖音主播占比為16%。

MCN的主播帶貨讓內容電商的潛力在2019年得到釋放。

2018年直播平臺帶貨達千億元，同比增速超過400%。2019年淘寶直播迅猛發(fā)展，抖音和快手直播帶貨量級也不容小視。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶App內觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬，同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。

李浩也認為2020年電商帶貨有非常的增長空間，“明年紅人帶貨中，如果算平均25%傭金給到紅人，紅人帶貨的傭金市場在一千億左右?！?/strong>

流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。而我們看到，投身網(wǎng)紅直播帶貨的無論是平臺、MCN還是主播、都在不斷靠近貨源。辛巴在杭州開設辦公室，無憂整體搬到杭州。而距市區(qū)12公里的九堡，每棟樓里都有一個供應鏈，樓中商家樓頂直播樓底發(fā)貨，推動轉化的高效進行。

平臺也在同步推動自身的供應鏈改革。2019年快手在“116賣貨王”中以“源頭好貨”作為主題并以此為特色進行招商。強化借產業(yè)帶、原產地、達人品牌以及達人自家工廠的模式。一方面是填補強頭部主播的空缺，打造更穩(wěn)定的內容電商生態(tài)，一方面也通過深入貨端，沿著供應鏈往產業(yè)上游走，打造差異性貨品優(yōu)勢，取代中間商，構建整個消費閉環(huán)。

快手電商運營總監(jiān)張兆涵曾表示，“真實貨源地、便宜批發(fā)價”將成為快手電商接下來發(fā)力的核心。12月10日，快手直播宣布日活過1億，刺激用戶消費的能量場就緒后，供應鏈便是快手直播生態(tài)的重要著力點。而對淘寶直播的難題是，如何進一步引進域外流量。

在李浩看來，內容平臺和電商平臺將會在2020年相遇，產生更多有趣的化學反應。“兩者將會是越來越強的競合關系。包括淘寶、拼多、京東因為都在開始做直播、短視頻，跟抖音、快**市場和注意力，電商平臺又有它供應鏈方面的優(yōu)勢。大家是既競爭又合作的復雜關系，彼此相愛相殺。”而這樣的格局下，對創(chuàng)作者來說也是利好，多一個機會、多一個平臺對從業(yè)者來講都是好事，畢竟在一定程度上，平臺越集中，話語權也就越集中。

壓力、競爭、機遇、速度、洗牌構成了過去一年短視頻行業(yè)的關鍵詞。無論收獲與遺憾幾何，2019年都已成為歷史。而正當我們舉目四望時，為期一年的新一輪競賽已經(jīng)悄然開始。