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短視頻爆款怎么做？古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲從古麥嘉禾抖音單平臺矩粉絲超4億、全網(wǎng)粉絲近6億的爆款經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為榜哥會會員詳解內(nèi)容賦能IP、短視頻思維、差異化賽道定位、打造有觀眾緣的人設(shè)、貼近用戶共鳴和內(nèi)容迭代思路等六大爆款方法論。

本文根據(jù)李慶玲在【榜哥會】開年大課上的分享整理而成。（由李慶玲自述）

優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容賦能IP

我們一直堅持做的事情就是通過內(nèi)容賦能IP。由于95%以上的賬號都是自己孵化的、從零開始做的內(nèi)容賬號，相對于“MCN機(jī)構(gòu)”“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”這些稱呼，我們更愿意被稱為一家“內(nèi)容制作公司”。可能一些小伙伴對古麥嘉禾不是特別了解，我先簡單做個介紹。

我們對于賬號并沒有非常明確的頭腰尾部區(qū)分，在意的是內(nèi)容而不僅僅是粉絲量，100萬粉絲的帳號內(nèi)容也可以有三四百萬的播放量。所以，我們內(nèi)部區(qū)分賬號就一個標(biāo)準(zhǔn)——是否商業(yè)化以及商業(yè)化的程度價值如何。

現(xiàn)在古麥嘉禾有300多個IP，商業(yè)化賬號有240多個。我們采用的是“內(nèi)部賽馬機(jī)制”， IP分屬于多個團(tuán)隊。在這里需要說明一點(diǎn)，并不是所有團(tuán)隊都具備較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，也就是說不是隨便做一期內(nèi)容就會爆、IP就會火。

我們早期做過一個整體的統(tǒng)計評估，內(nèi)容欄目和有效輸出的比例為10:1，可以理解為做十檔欄目但只有一個能做起來、且得到用戶的認(rèn)可。這是早期的數(shù)據(jù)，大量經(jīng)驗(yàn)積累之后，比例應(yīng)該好很多。

行業(yè)底層邏輯，很多大咖之前分享過，我就不做過多的闡述，能給大家的建議就是做好基本功，這就回歸到這次分享的主題——優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容打造方法論。

什么是短視頻思維？

如何建立短視頻思維？

具備短視頻思維是短視頻從業(yè)者的必備基礎(chǔ)。

1. 清楚內(nèi)容承載基礎(chǔ)設(shè)施的改變

短視頻與傳統(tǒng)視聽類和圖文類內(nèi)容的差別在于基礎(chǔ)設(shè)施和用戶群體需求不同?？磮D文的時候會有一個把文字在大腦中形成畫面和視聽語言、再消化吸收的過程，但短視頻不需要這個過程，更簡單，更直接。

2. 了解用戶需求的差別

短視頻用戶有一個顯著的需求特點(diǎn)，需要能夠帶來短期的感官刺激或者滿足。一兩分鐘內(nèi)講一個完整的故事很不容易，如果再搞得很有深度、晦澀難懂，不僅影響創(chuàng)作效率，用戶也不買賬。

我們要做的就是在長視頻或者圖文中用戶獲取不到的那部分內(nèi)容，否則他們就去看微博、微信，何必來抖音快手？所以做內(nèi)容一定要知道用戶需求是什么。

3. 熟悉和把握內(nèi)容的傳播機(jī)制

以抖音為例，我們?nèi)粘Ｐ枰P(guān)注完播率、復(fù)播率、播放時長、播放量、點(diǎn)贊率等抖音傳播推薦機(jī)制的幾大因素。大部分人關(guān)注播放量和點(diǎn)贊，以及播放到點(diǎn)贊的轉(zhuǎn)化，以此來確定內(nèi)容是不是優(yōu)質(zhì)。1000萬播放，只有10萬點(diǎn)贊，就是不優(yōu)質(zhì)；100萬播放，有50萬點(diǎn)贊，內(nèi)容就算不錯，但這個標(biāo)準(zhǔn)在我看來并不科學(xué)。

我們的一些團(tuán)隊也特別困惑，視頻的點(diǎn)贊率和關(guān)注轉(zhuǎn)化都很高，但播放量上不去?？戳舜罅恳曨l數(shù)據(jù)后，我認(rèn)為決定播放量的主要因素是完播率，再早之前完播率是看不到的，現(xiàn)在可以很清楚看到。通過對比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，完播率和播放量大概率是成正比的。所以除了贊轉(zhuǎn)評關(guān)注等互動數(shù)據(jù)外，更應(yīng)該關(guān)注的是完播率。

抖音本身的推薦算法是非常復(fù)雜的，我們沒有非常確定精準(zhǔn)的公式，但可以根據(jù)比較多的內(nèi)容和數(shù)據(jù)總結(jié)歸納算法特點(diǎn)。但完播率并不是播放推薦量的唯一影響因素，復(fù)播率、停留時長、贊轉(zhuǎn)評等用戶互動數(shù)據(jù)對持續(xù)的給量也有一定的影響，只是完播率的影響更靠前一些。

這里要強(qiáng)調(diào)一下，對完播率的關(guān)注，要體現(xiàn)在視頻創(chuàng)作的方方面面。

開頭要引人入勝，讓用戶有所期待，比如設(shè)置懸念，像「名偵探小宇」經(jīng)常用急促的敲門、敲桌子、神秘來電等，滿足用戶視聽覺感官刺激來設(shè)置吸睛點(diǎn)，這是保證用戶停留時長的關(guān)鍵點(diǎn)。

中間敘述或劇情重現(xiàn)要層層遞進(jìn)，講究跌宕起伏，甚至多層反轉(zhuǎn)。如果內(nèi)容呈現(xiàn)特別平，用戶就很容易劃走。度的把握很重要，要起伏，又要快，還得有看點(diǎn)。結(jié)尾可以設(shè)置話題或者懸念，提升復(fù)播率和轉(zhuǎn)化，整個短視頻的創(chuàng)作都要貫穿完播率這個點(diǎn)。

差異化賽道定位：

如何找到最適合自己的方向？

差異化賽道定位，回歸到基礎(chǔ)邏輯就是，具備短視頻思維之后，我知道我是一個做短視頻的人，接下來就要分析我能干什么，要干什么。我羅列了一個“三步走原則”。

1. 先發(fā)散、再聚焦

這一步鼓勵大家多多試錯，多嘗試一些方向。我經(jīng)常說一個觀點(diǎn)，內(nèi)容從業(yè)者都會有一種莫名自信，因?yàn)榻佑|信息比較多，從業(yè)者有比較強(qiáng)的思考能力，對流量和熱點(diǎn)紅利有很強(qiáng)的嗅覺，這種自信就體現(xiàn)在很清楚自己擅長什么、要做什么這個點(diǎn)上。

但我建議大家盡可能多嘗試，因?yàn)橹饔^自信帶來的弊端就是缺少客觀性。不知道大家有沒有這個感受，有些看起來不應(yīng)該爆的視頻大爆，自我感覺不錯的內(nèi)容卻數(shù)據(jù)撲街，其實(shí)這就是缺少客觀性的一個直觀體現(xiàn)。

2. 求同存異

建議新團(tuán)隊去對標(biāo)模仿所在賽道的爆款。對標(biāo)模仿不是照搬內(nèi)容，而是借鑒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容框架，做二次加工。爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證，新團(tuán)隊按照驗(yàn)證過的套路走，風(fēng)險就會低。這個過程中，如果得到很好的反饋，就會強(qiáng)化團(tuán)隊的網(wǎng)感；如果沒有很好的數(shù)據(jù)反饋，這也是一種錘煉，可以對標(biāo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做對比總結(jié)，迅速審視缺點(diǎn)。

不斷的跟隨模仿的過程中，也會慢慢養(yǎng)成對爆款視頻爆點(diǎn)的錘煉提取能力。一旦看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會快速賦予自己的特色升級，打造出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3. 定位好內(nèi)容賽道后去同質(zhì)化

差異化內(nèi)容定位的落腳點(diǎn)就是去同質(zhì)化。我們做內(nèi)容首先要符合短視頻邏輯，優(yōu)質(zhì)有看點(diǎn)。內(nèi)容是有支撐點(diǎn)的，塑造人物、故事的設(shè)計呈現(xiàn)帶給用戶驚喜，以及用戶看完后，從中能夠得到有趣有用的點(diǎn)，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐點(diǎn)。

立人設(shè)非常重要，這就是內(nèi)容的賣點(diǎn)。我們之前沒有下很大的功夫，因?yàn)樾欧顑?nèi)容為王，所以很多賬號，哪怕是整體數(shù)據(jù)各方面非常好，商業(yè)化也做得很優(yōu)秀，但市場辨識度不高，比如我們的逆襲系系列、名偵探系列。

其實(shí)一旦人設(shè)立住，用戶對人設(shè)產(chǎn)生情感認(rèn)同后，IP影響力是遠(yuǎn)超內(nèi)容號的。我們也接觸到越來越多優(yōu)秀同行，像「葉公子」「祝曉晗」等，以及「破產(chǎn)姐弟」的出現(xiàn)，確認(rèn)了塑造人設(shè)對于內(nèi)容持續(xù)輸出的必要性。

「破產(chǎn)姐弟」的姐弟倆有鮮明的個人特點(diǎn)，高冷善良不好惹的姐姐和機(jī)智鬼馬戲精毒舌的弟弟。注意人設(shè)特點(diǎn)，讓這些特點(diǎn)被用戶喜歡，并且圍繞這些特點(diǎn)挖掘內(nèi)容，也是做優(yōu)質(zhì)IP的一個關(guān)鍵因素。

如何打造有觀眾緣的人設(shè)定位？

立人設(shè)很重要，立好人設(shè)才能圍繞人設(shè)定位做內(nèi)容。怎樣立人設(shè)？我簡單羅列了幾個點(diǎn)。

1. 出發(fā)點(diǎn)

人設(shè)的出發(fā)點(diǎn)要迎合用戶喜好，需要提前分析用戶畫像特點(diǎn)，根據(jù)用戶特點(diǎn)選定具體的人設(shè)標(biāo)簽屬性，不要多，標(biāo)簽一旦設(shè)定，不要隨意出現(xiàn)矛盾。

2. 契合點(diǎn)

人設(shè)要與內(nèi)容和演員的自身形象高度契合。除了性格標(biāo)簽之外，服裝、標(biāo)志性動作、BGM、口頭禪等也可以標(biāo)準(zhǔn)化，與性格塑造保持一致，給用戶形成深刻記憶點(diǎn)。

3. 價值觀

人設(shè)特點(diǎn)呈現(xiàn)輸出的價值觀要正向，用抖音的語錄來說，要符合用戶對美好生活的向往想象。

比如「職場老思」，可復(fù)制性比較低。一開始定位只是職場劇情，后期才開始升級做人設(shè)的。整體數(shù)據(jù)并沒有特別拔尖，但用戶粘性很高，大部分都是男性粉絲。

立人設(shè)的時候，我們基于兩個點(diǎn)，一個是根據(jù)演員的演藝特點(diǎn)和形象來反推人設(shè)特點(diǎn)，所以契合度肯定沒問題；另一個是職場謀略，社會分工特點(diǎn)讓男人格外喜歡學(xué)習(xí)如何謀權(quán)謀利，天然崇拜各種厚黑學(xué)和謀略，因此定位就是雙商皆高的職場老司機(jī)，各種硬邏輯反轉(zhuǎn)能讓用戶有獲取知識的驚喜感。

共鳴為王：

如何最大程度貼近用戶共鳴

我從短視頻創(chuàng)作角度分三個層面來做梳理。我們做一期視頻、講一個故事，寫劇本的時候首先要捋一條線出來，講究時間人物地點(diǎn)，短視頻的腳本要考慮的則是場景人物關(guān)系。

從用戶心理來說，首先是場景帶入，場景盡量貼近生活。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大多數(shù)場景集中在生活中常見的地方，比如家庭、學(xué)校、公司、飯店、商場等，這些內(nèi)容在對應(yīng)的場景出現(xiàn)，會讓用戶產(chǎn)生場景認(rèn)同。

第二點(diǎn)是情緒共鳴。劇情類賬號，尤其是有人設(shè)的內(nèi)容，非常講究敘事方式帶給用戶的情緒點(diǎn)。這個度需要長期積累，聽覺刺激要設(shè)置到位，有足夠的看點(diǎn)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)都不會很差。 

第三點(diǎn)是心理認(rèn)同。這個認(rèn)同是對內(nèi)容中人物行為的認(rèn)同，是觸發(fā)用戶點(diǎn)贊的點(diǎn)。在故事里一個人犯了錯，沒有得到懲罰，也沒有任何交代，用戶就不太愿意給你點(diǎn)贊。有多個反轉(zhuǎn)給了用戶意想不到的驚喜，讓他們猜到了開頭，猜不到結(jié)尾，這才會激發(fā)心理認(rèn)同。

我也梳理總結(jié)了如何讓內(nèi)容貼近用戶共鳴的注意點(diǎn)，比較理論，但還是建議大家做內(nèi)容的時候?qū)Ρ雀惺芟率遣皇亲龅搅?/span>：

1. 主演身份、角色定位，盡量貼近用戶喜好

2. 劇情和人物關(guān)系要貼近用戶共鳴

每一集出現(xiàn)哪些人物或事情的關(guān)系，要考慮和主人設(shè)的聯(lián)系以及事情給用戶產(chǎn)生的代入感是什么。

3. 新切入的人物要推動劇情發(fā)展

我們慣用的一個手法是在內(nèi)容瓶頸期給賬號切入新的人物，固定不固定沒關(guān)系，但這個人物的切入可以給內(nèi)容帶來新看點(diǎn)，給用戶帶來期待感。

4. 人物塑造有主線且豐富

人設(shè)就是主線，人物塑造圍繞這個主線來，并且還要延伸。因?yàn)橐ＷC內(nèi)容持續(xù)不斷，人物塑造得更立體豐富，一個人有不同的社會身份，性格有大方向，但也有多面性，不能總是只展示一個性格特點(diǎn)，用戶會覺得膩。

5. 多個人設(shè)塑造要有側(cè)重

人設(shè)特點(diǎn)要有差異化，迎合用戶的不同需求，并分期側(cè)重呈現(xiàn)。需要根據(jù)內(nèi)容，每一期有所側(cè)重地塑造，如果主人設(shè)和輔助有區(qū)分就更好了。

因時制宜的內(nèi)容迭代思路

有些朋友說道理都懂，基本功也算扎實(shí)，為什么還會出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸？

按照原設(shè)定方向并沒有快速持續(xù)創(chuàng)造爆款時，大家一般認(rèn)為是出現(xiàn)了問題，比如說賬號設(shè)計有局限，人設(shè)塑造不夠強(qiáng)，或者效果呈現(xiàn)有問題，主客觀因素都有，但對應(yīng)的解決辦法卻因人而異。

當(dāng)同時存在多個問題時，難免會顧此失彼，這些問題是思維固化的體現(xiàn)，所以構(gòu)建一種因時制宜的思維模式尤為重要。做內(nèi)容就是做產(chǎn)品，一定要迎合目標(biāo)用戶喜好，有用戶思維，關(guān)注用戶體驗(yàn)，最基本的做法就是從爆款視頻中提煉用戶的喜好特點(diǎn)。

內(nèi)容迭代的一個思路：復(fù)盤、整合、升級。

1. 復(fù)盤賬號目標(biāo)用戶喜好

首先從爆款視頻中提煉用戶的喜好特點(diǎn)，尤其是轉(zhuǎn)化高、大量吸粉的視頻內(nèi)容，研究粉絲的關(guān)注動機(jī)、用戶心理，以及年齡層、性別、地域等用戶畫像。

按照抖音的分發(fā)推薦機(jī)制，視頻發(fā)布初期會推薦給一部分已關(guān)注用戶看完播率、贊轉(zhuǎn)評等互動數(shù)據(jù)，已關(guān)注用戶都拿不下來的話，后續(xù)給量就大概率會受到影響。

2. 整合總結(jié)高轉(zhuǎn)化率內(nèi)容的觀感體驗(yàn)

復(fù)盤之后，就是整合。同類型內(nèi)容有比較強(qiáng)的對比參照性，就劇情類內(nèi)容來說，除了人設(shè)本身的吸引力之外，高轉(zhuǎn)化率視頻的共性是讓用戶有期待感，想要知道結(jié)果究竟如何。

我們可以關(guān)注同賽道轉(zhuǎn)化好的內(nèi)容，看看他們的出發(fā)關(guān)注點(diǎn)是怎么設(shè)計的，不用一個路子走到黑，要學(xué)會根據(jù)不同情況整合調(diào)整。

現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)完全可以用單期視頻讓用戶關(guān)注。這些單集視頻引發(fā)關(guān)注的案例，可以拿來結(jié)合自己賬號特點(diǎn)去做升級加工。你可以做一個方法論，數(shù)學(xué)模型，看這些視頻分別滿足了哪些點(diǎn)，結(jié)合你帳號的話，怎么去設(shè)計內(nèi)容和呈現(xiàn)形式也滿足到這些點(diǎn)。

3. 不斷剖析用戶的欣賞邏輯做再升級

我們按照一開始設(shè)定的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，一直圍繞這個定位，之前爆款頻出，現(xiàn)在數(shù)據(jù)低迷，問題是在哪里？

因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)的是迎合用戶喜好，所以內(nèi)容創(chuàng)作非常容易陷入一個刻舟求劍式的固化思維，忽略了變化的因素。哪個是變量因素？大概率是用戶。

隨著用戶看的內(nèi)容越來越多，他的欣賞邏輯會發(fā)生變化，內(nèi)容沒有跟上自然就會被迭代掉，這就需要不斷升級內(nèi)容。

最后簡單總結(jié)下，我經(jīng)常說的一句話就是，內(nèi)容行業(yè)沒有絕對。對短視頻創(chuàng)作者來說，更多的就是積累，就是唯手熟爾。所以翻來覆去都是這些方法論，我還是那句話，一定要搞好基本功。

踏踏實(shí)實(shí)練基本功，就是踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源于扎實(shí)的基本功。任何階段都要讓團(tuán)隊堅持修煉好基本功，這也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的不二法門。謝謝大家。

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