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艾奇在線「信息流實戰(zhàn)特訓(xùn)營」已經(jīng)成功開辦了34期，幫助不少學(xué)員獲得提升。本篇將大家實際投放中所遇到的一些問題及講師解答整理分享給大家，信息流投放參考。本期指導(dǎo)講師艾奇靜靜。
Q1、跑的ocpm廣告，系統(tǒng)提示提高出價，完全超出了成本預(yù)期，是什么原因呢？該怎么調(diào)整？
答：首先，需要客觀衡量一下自己的成本和出價，如果目標(biāo)成本確實低于大盤整體數(shù)據(jù)很多，在廣告投放初期確實很難達(dá)到，建議適度放寬成本空間先跑量測試再逐步優(yōu)化效果及成本。若并非此問題，建議檢查以下兩個方面：
1、檢查廣告預(yù)估覆蓋量
流量池越小廣告展現(xiàn)競爭越激烈，所以首要排查有沒有廣告定向過窄或預(yù)算太低的問題。
2、廣告質(zhì)量度低
若系統(tǒng)推薦出價高于大盤平均水平很多，意味著平臺對廣告展現(xiàn)競爭力判斷偏低。
廣告展現(xiàn)競爭力公式：eCPM=pCTR*pCVR*出價，同等展現(xiàn)條件下，如果預(yù)估廣告點擊率和預(yù)估廣告轉(zhuǎn)化率很低，就需要高出價才能帶動展現(xiàn)提升。影響點擊率的關(guān)鍵因素是外層創(chuàng)意，需要優(yōu)化廣告標(biāo)題和廣告素材，轉(zhuǎn)化率直接影響因素是落地頁，因此，需要優(yōu)化整體創(chuàng)意方案，可以考慮在原廣告基礎(chǔ)上調(diào)整，不過新廣告一般具有更好的流量傾斜，建議參考優(yōu)質(zhì)廣告上新。
Q2、表單成本高一點，對轉(zhuǎn)化率有沒有影響？
答：轉(zhuǎn)化率會影響轉(zhuǎn)化成本，但是運營無法操控轉(zhuǎn)化成本來影響轉(zhuǎn)化率。
首先需要明白幾個數(shù)據(jù)之間的關(guān)系：
轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點擊量
轉(zhuǎn)化成本=消耗/轉(zhuǎn)化量
推導(dǎo)出：轉(zhuǎn)化成本=消耗 / 點擊量*轉(zhuǎn)化率
因此，我們可以理解為同等條件下，如果消耗平穩(wěn)，轉(zhuǎn)化率越高，轉(zhuǎn)化成本可以降低的空間越大。同時，不同計費模式下，消耗的影響因素不同，cpm、ocpm按照展現(xiàn)計費，ecpm越高廣告消耗越高，cpc、ocpc按照點擊計費，ecpc越高廣告消耗越高。而點擊量和轉(zhuǎn)化量的產(chǎn)生，是媒體平臺的用戶受廣告內(nèi)容的吸引和誘導(dǎo)完成的參與廣告的行為，運營只能盡力引導(dǎo)用戶，提升點擊率和轉(zhuǎn)化率。
故而，點擊率和轉(zhuǎn)化率可以影響消耗、轉(zhuǎn)化成本，但是運營無法直接操控成本，因為運營無法操控用戶完成點擊行為和轉(zhuǎn)化行為。
再補充一句，如果推廣過程中嚴(yán)格限制廣告消耗，或者說預(yù)算過低，高轉(zhuǎn)化率可能也并沒有發(fā)揮空間。
Q3、頭條的賬戶，請問怎樣成功培養(yǎng)一條快速過學(xué)習(xí)期且成本和量都理想的計劃的，在操作上需要注意哪些？感覺出價的影響很大，因為平時建的計劃要么難起量要么起量成本就很高，如果多建計劃然后優(yōu)勝劣汰怎么樣？
答：1、拿原本優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意跑學(xué)習(xí)期。參考已經(jīng)成功起量且點擊率轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化成本都穩(wěn)定的廣告，略微調(diào)整后上新跑學(xué)習(xí)期，能夠提升成功過學(xué)習(xí)期的幾率。
2、不要動。成功度過學(xué)習(xí)期的關(guān)鍵就是最好不要有廣告操作，任何的操作，即便一天只動一次，也很可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)期失敗。
那就有人會問了，“不讓動的話，廣告不出單怎么辦？成本高怎么辦？”答案就是提前做好完善的創(chuàng)意方案，理順方案轉(zhuǎn)化邏輯，再上廣告測試，上廣告之前慎重慎重再慎重。
當(dāng)然如果廣告成本過高也要及時關(guān)閉，本身學(xué)習(xí)期就是為了后續(xù)效果合乎預(yù)期且轉(zhuǎn)化平穩(wěn)，如果成本過高還一直消耗那就違背初衷了。拉長周期看成本，建議給出合理的測試預(yù)算，或者投放一天看整體成本。
3、人海戰(zhàn)術(shù)。想要快速高效測廣告，預(yù)算充足可以考慮大批量測試，同等條件下，快速起量效果且穩(wěn)定的廣告就是我們要的優(yōu)質(zhì)廣告。就像把廣告理解為一群站在同一起點線上跑800米測試的人，槍響之后優(yōu)秀運動員很快就脫穎而出。而在廣告中，就是既要起量又要效果好。優(yōu)質(zhì)廣告不要動，無效廣告及時關(guān)閉。
另外，也不必過于依賴學(xué)習(xí)期，成功度過學(xué)習(xí)期后的廣告，大概率會保持較為平穩(wěn)的廣告效果，但也存在不穩(wěn)定的因素，或者后期成本過高，無論是否度過學(xué)習(xí)期都需要運營及時盯賬戶，分析優(yōu)化，即便學(xué)習(xí)期失敗的廣告，如果效果還預(yù)期范圍，也要持續(xù)投放及時觀察。
Q4、一個新戶投放，通常情況多久會起量，并且趨于穩(wěn)定
答：要區(qū)分廣告起量和賬戶起量：
廣告起量：廣告開啟投放一般要求半天之內(nèi)達(dá)到正常推廣展現(xiàn)量級，若沒有，則需及時優(yōu)化調(diào)整，或者放棄并上新。
賬戶起量：若預(yù)算非常有限，賬戶內(nèi)有一條起量的廣告即可滿足推廣需求，若是中小賬戶，至少需要3-5條跑量穩(wěn)定的廣告才能滿足推廣需求，大體量賬戶則需更多。同時，任何賬戶都需要有補充創(chuàng)意梯隊，避免原有起量創(chuàng)意衰退后不能及時補量。
最后，關(guān)于穩(wěn)定的問題，各平臺每天大盤流量都有波動，展現(xiàn)及效果的穩(wěn)定需要優(yōu)化師及時盯賬戶并調(diào)整優(yōu)化，賬戶效果的平穩(wěn)跟優(yōu)化師的運營能力高度相關(guān)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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