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在直播帶貨路上披荊斬棘的抖音，欲借姐姐們乘風(fēng)破浪。
作者 | Ceci
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
全民直播時(shí)代，明星“下?！碑?dāng)主播已經(jīng)成為一種常態(tài)，但意想不到的是，連“綜藝IP”也開始直播帶貨了。
“看我乘風(fēng)破浪，多誠實(shí)的欲望，努力唱，吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆......”，現(xiàn)在隨便打開一個(gè)社交平臺(tái)都能聽到這洗腦的旋律。作為年度爆款綜藝，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（又名《興風(fēng)作浪的姑奶奶們》又名《小明歷險(xiǎn)記》）自開播以來一路開掛，播出僅三期累積播放量高達(dá)11.5億，背后制作公司芒果超媒更是在節(jié)目上線5天內(nèi)市值飆升近130億元，直接突破千億大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)現(xiàn)象級綜藝IP遇上如日中天的直播賣貨 ，兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？抖音率先幫我們做了試驗(yàn)。
6月26日晚7點(diǎn)半，“芒果好物TV”的直播間迎來了三位姐姐：吳昕、丁當(dāng)和海陸，搭檔抖音網(wǎng)紅主播“唄唄兔”開啟《乘風(fēng)破浪的姐姐》的直播賣貨首秀，“端水大師”黃曉明作為驚喜嘉賓出現(xiàn)。
據(jù)第三方平臺(tái)“飛瓜數(shù)據(jù)”顯示，“姐姐”直播間營業(yè)5小時(shí)19分，預(yù)計(jì)帶貨GMV達(dá)362.1W，累積觀看人數(shù)達(dá)624.6W，收獲音浪20.1W。作為一個(gè)大熱IP，這個(gè)成績和它所肩負(fù)的流量不成正比。當(dāng)晚在抖音直播的還有陳赫，雖然相比首次直播成交額大幅下降，但直播6個(gè)多小時(shí)銷售額達(dá)503.2W，觀看人數(shù)累積1043.6W，遠(yuǎn)超于“姐姐”直播間。
▲數(shù)據(jù)源于“飛瓜數(shù)據(jù)”
▲圖源于網(wǎng)絡(luò)
“唄唄兔”作為專業(yè)主播，與輪番上陣的各位姐姐以及黃曉明邊聊天邊賣貨，偶爾cue姐姐們展示才藝，活躍直播間氣氛，形式上與其他明星參與網(wǎng)紅直播間無異，但略影響觀感的是，中間兩次插入直播預(yù)告VCR，猝不及防的安利有種看電視正起勁被廣告無情打斷的感覺。
晚上9點(diǎn)43分，直播觀看人數(shù)達(dá)到峰值，破10W，這時(shí)吳昕正與品牌方上演一出“砍價(jià)”戲碼，原價(jià)300多元的夢潔夏涼被經(jīng)過吳昕與品牌方負(fù)責(zé)人的“討價(jià)還價(jià)”直接降到了199元，最終成為全場的冠軍單品，預(yù)估銷售額達(dá)54.6W，共賣出2743件。
據(jù)悉，這只是《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組派出的第一支小分隊(duì)，接下來將和抖音聯(lián)手帶來總計(jì)12場帶貨直播。
總銷售額362.1W，銷量7.6W，往一眾上千萬、甚至上億的直播帶貨數(shù)據(jù)里一放，只能排到腰尾部。
盡管節(jié)目十分火爆，但是具備高話題度的主要集中在寧靜、張雨綺、萬茜這些姐姐身上，反觀直播當(dāng)晚出場的姐姐，鮮有互動(dòng)，本身在節(jié)目里也表現(xiàn)平平，人氣略為遜色，所以直播關(guān)注度較低也是情理之中。
但造成“翻船”的關(guān)鍵原因還是選品不夠優(yōu)惠，即便是李佳琦、薇婭這些“頂流”主播，“全網(wǎng)最低價(jià)”仍然是他們的殺手锏。
▼向下滑動(dòng)查看完整選品名單（來源于“飛瓜數(shù)據(jù)”）
共28款產(chǎn)品，貼合姐姐們的定位，主要還是以美妝為主，但價(jià)格對比其它直播間并無優(yōu)勢，其中Swisse葡萄籽精華液與淘寶同價(jià)，BURBERRY紅粉戀歌女士香水售價(jià)258元，比天貓國際超市足足貴了33元。被壓價(jià)到199元的夢潔夏涼被成為銷量top1，事實(shí)證明“低價(jià)戰(zhàn)略”無論何時(shí)都管用。
其實(shí)，這并不是姐姐們第一次以節(jié)目IP的名義帶貨。早在節(jié)目開播前，6月2日，鄭希怡、劉蕓、阿朵、袁詠琳四位姐姐就到“芒果扶貧云超市”直播間賣貨，直播兩小時(shí)銷售額逾100萬，觀看人次達(dá)70萬人。
對比節(jié)目播出前后的成績，走紅后的確更能帶動(dòng)銷量，但實(shí)話說：還不夠。作為年度超級IP，截至目前，《乘風(fēng)破浪的姐姐》微博話題閱讀量已達(dá)190.6億，芒果TV想借此打通“IP+直播賣貨”的賽道，實(shí)現(xiàn)品效合一的綜合營銷，還需在選品優(yōu)惠、互動(dòng)形式等方面多加打磨。
牽手《乘風(fēng)破浪的姐姐》，是抖音在找發(fā)力直播的突破口。
1、來自“對手”的壓力
快手作為抖音的“一生之?dāng)场?，這段時(shí)間先是下重本邀請周杰倫入駐、鄭爽入職，接著官宣張雨綺為電商代言人，然后《看見》宣傳片刷屏，緊接著兩大“帶貨王”辛巴、散打哥雙雙復(fù)出，一頓操作猛如虎，殺了抖音個(gè)措手不及。
反觀抖音，羅永浩、陳赫入駐后，除了首秀激起水花，后續(xù)聲量大幅下降，在直播電商主播5月份GMV榜單上，抖音擠進(jìn)前50名的只有四位，而且都位于下游圈，其他名額則被淘寶直播和快手瓜分。
▼向下滑動(dòng)查看完整榜單（圖一）
抖音急于擺脫直播帶貨末班車的心昭然若揭。
2、嘗到了名人效應(yīng)的甜頭
羅永浩雖然自“下海”以來就翻車不斷，但一定程度上為抖音直播成功“破圈”，從圖一榜單看來，更是成為目前抖音主播GMV收入的領(lǐng)軍人物。
而陳赫、王祖藍(lán)等明星的進(jìn)場更是直接壯大了抖音直播帶貨的主播陣容，雖與全網(wǎng)動(dòng)輒GMV上億的頭部主播仍有差距，但也一直維持著不俗的成績。
在直播帶貨市場存量競爭加速的今天，各大平臺(tái)都打起了“名人效應(yīng)”追逐戰(zhàn)，聲量大、成效快。更別提《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播即登頂抖音綜藝榜，在App內(nèi)的熱度居高不下，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)60.8億，如此巨大的流量，抖音很難不心動(dòng)。
3、字節(jié)跳動(dòng)“押注”直播電商
6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的核心平臺(tái)，很明顯，抖音直播箭在弦上。
而且曾有知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)公司今年一季度營收約400億元，同比增長超過130%，2020年的營收目標(biāo)設(shè)為2000億元，旨在達(dá)到騰訊的一半。
字節(jié)跳動(dòng)此前的營收大部分來源于廣告，抖音和今日頭條在這方面功不可沒。但受疫情影響，廣告市場開始波動(dòng)。前有營收重?fù)?dān)，后有環(huán)境干擾，此時(shí)深耕更多變現(xiàn)路徑維穩(wěn)至關(guān)重要，抖音直播亟需發(fā)力。
名人效應(yīng)的牌，玩過的都說香，但還需要懂得如何排兵布陣，不然容易一手好牌打的稀爛。
抖音初次借大熱綜藝IP為直播版塊再造聲勢的算盤似乎沒有打響，但幸好這是一條“長戰(zhàn)線”，剩下的11期，就要看抖音能不能逆風(fēng)翻盤了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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