作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
廣播體操，簡(jiǎn)直是我們上學(xué)時(shí)每天必不可少的魔性課間活動(dòng)。就算你的腦子可能記不住了，但我相信你的身體絕對(duì)還記得。我想問(wèn)問(wèn)，從小到大幾套廣播體操都做過(guò)了，但是你做過(guò)“有味道”的廣播體操嗎？什么，連廣播體操都有味道？這其實(shí)是娃哈哈一波可愛操作：娃哈哈AD鈣奶開了一家#未成年學(xué)院#，營(yíng)業(yè)的口號(hào)是“天真不畢業(yè)，定格未成年”。為此，娃哈哈放出連環(huán)可愛大招，不僅推出入學(xué)好物#AD鈣奶校服#，還聯(lián)合西四拍了一支奶味十足的廣播體操。當(dāng)你穿上AD鈣奶校服，跳起AD鈣奶味的廣播體操時(shí)，橫看豎看都是藏不住的可愛。當(dāng)經(jīng)典的BGM一響就忍不住了，腦海中又回蕩起那熟悉的旋律——時(shí)代在召喚。
全國(guó)中學(xué)生第二套廣播體操時(shí)代在召喚預(yù)備，一二三四五六七八......墊腳
一開始畫風(fēng)還挺正常，越往后看發(fā)現(xiàn)體操畫風(fēng)變了。短片中的西四就好像cos了一把二次元少女，將一板一眼的體操，秒變?cè)獨(dú)鉂M滿的宅舞。
瞧瞧這舞蹈畫風(fēng)，時(shí)而可愛靈動(dòng)，時(shí)而活潑動(dòng)感........
小姐姐一轉(zhuǎn)身像魔術(shù)一樣，變了一罐娃哈哈AD鈣奶出來(lái)，給自己補(bǔ)充體力壓壓驚。天真活潑的舞者形象，加上魔性帶皮的動(dòng)作，二次元的配樂(lè)，多重元?dú)獾脑丿B加，形成了滿屏的清新綠畫風(fēng)。娃哈哈也因此將“天真不畢業(yè)，定格未成年”的slogan內(nèi)涵，表現(xiàn)得**盡致。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“在廣告里，聲音比視覺(jué)讓人記憶深刻”。換言之，如果你想做洗腦廣告，建議就先從魔性的背景音樂(lè)、聲音特效等入手。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)典的音效，早已深深烙印在你的腦海里。比如QQ消息提示音“滴滴滴滴滴滴”，打開酷狗音樂(lè)播放器發(fā)出的“hello酷狗”，還有機(jī)場(chǎng)廣播的播報(bào)音。 娃哈哈AD鈣奶這回廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，就是掌握“聲音”魅力的要義。深知第二套廣播體操的魔性背景音樂(lè)，是多數(shù)年輕人讀書時(shí)的集體記憶。
因此運(yùn)用熟悉的BGM溝通，可以讓大眾迅速進(jìn)入品牌勾勒的廣播體操情景。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樯蠈W(xué)的情懷記憶，反而自愿地觀看，這就降低了品牌與用戶的溝通成本。在用熟悉感打懷舊共鳴的同時(shí)，品牌將80后、90后記憶中娃哈哈AD鈣奶和廣播體操串聯(lián)，在廣播體操中加入了創(chuàng)新元素：如二次元音樂(lè)、AD鈣奶制服和AD鈣奶產(chǎn)品等“道具”，給年輕人制造充滿新鮮感的視覺(jué)刺激，讓觀眾對(duì)“AD鈣奶”的符號(hào)產(chǎn)生更深刻的記憶點(diǎn)。
因此在趣味改編廣播體操的過(guò)程中，娃哈哈并沒(méi)有一味地盲目復(fù)制廣播體操的內(nèi)容，而是融入關(guān)于品牌的新元素，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典與潮流的沖突碰撞，做到更符合品牌的溝通語(yǔ)境。看了視頻之后，你可能還會(huì)注意到，小姐姐身上穿的校服制服尤為惹眼，與娃哈哈AD鈣奶的品牌色交織成一體。有味道的不光是廣播體操，還有有味道的衣服。這也是#未成年學(xué)院#的另一神仙出品——名副其實(shí)的“娃哈哈AD鈣奶”學(xué)院校服。從官方淘寶店“哈寶游樂(lè)園 娃哈哈官方創(chuàng)意店”可以看到，售價(jià)168元。
光看制服可愛出場(chǎng)，就能撩動(dòng)無(wú)數(shù)的少女心。
娃哈哈AD鈣奶定制款制服，延續(xù)娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)特色，裝滿了奶味十足的元素。比如“校服”延續(xù)AD鈣奶的經(jīng)典白綠配色，擁有簡(jiǎn)潔的格紋設(shè)計(jì)，在衣服的邊緣還縫有娃哈哈AD鈣奶的瓶子和品牌logo印花，顛覆了傳統(tǒng)校服藍(lán)**調(diào)、條紋圖案的傳統(tǒng)。除此之外，娃哈哈還給衣服精心搭配綠色格子領(lǐng)結(jié)、AD名牌等?？傊w看上去自帶清新感，落落大方，處處營(yíng)造出一種“減齡”的效果。
試想一下穿上AD鈣奶制服，就像是行走的娃哈哈AD鈣奶瓶。清一色設(shè)計(jì)，也呼應(yīng)了這次營(yíng)銷“天真”關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)悄無(wú)聲息的點(diǎn)題。所以說(shuō)，娃哈哈打造“未成年專屬”的AD鈣奶學(xué)院制服產(chǎn)品，其并不是將其視為一場(chǎng)停留在淺層的概念營(yíng)銷領(lǐng)域，而是切實(shí)為大眾提供看得見、穿得上的“年輕活力”。既然是入學(xué)，自然少不了入學(xué)指南。因此娃哈哈AD鈣奶這波開學(xué)驚喜還在后頭，為廣大可愛學(xué)員定制入學(xué)考核和入學(xué)邀請(qǐng)函。這份”入學(xué)邀請(qǐng)函“像極了我們過(guò)去所看到的錄取通知書，既有入學(xué)溫馨提示，也有入學(xué)穿搭建議——奶味校服、連排喝的AD鈣奶。 看完了入學(xué)邀請(qǐng)函和入學(xué)指南，娃哈哈還相應(yīng)出套試題，考考你搶答有幾分？
雖然“未成年學(xué)院”只是虛擬學(xué)院，但不得不說(shuō)，娃哈哈對(duì)物料細(xì)節(jié)的處理十分到位。別出心裁的逼真“報(bào)到”物料，給人強(qiáng)烈的戲劇化反差，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌內(nèi)容的儀式感；也毫無(wú)違和感地為大眾帶來(lái)了“愚人”的效果，令人由衷感嘆品牌的用心與誠(chéng)意。娃哈哈洞察80、90后上學(xué)時(shí)期穿校服、做廣播體操、考試等場(chǎng)景，將自己定位在“未成年學(xué)院AD鈣奶招生辦”的角色，若有其事地上線了關(guān)于入學(xué)的種種視覺(jué)物料，戲精滿滿的動(dòng)作，增強(qiáng)了大家“入學(xué)”的代入感。
既有「未成年學(xué)院」之名的線上學(xué)院，入學(xué)必備的邀請(qǐng)函、也有“一股清流”畫風(fēng)的AD鈣奶校服，洗腦的娃哈哈AD鈣奶廣播體操……煞有其事的創(chuàng)意動(dòng)作，渲染了整個(gè)入學(xué)氛圍的真實(shí)感，同時(shí)也給廣大受眾營(yíng)造沉浸式的童年體驗(yàn)。當(dāng)然在我看來(lái)，一切逼真的出街物料終究是創(chuàng)意表達(dá)，更重要的是娃哈哈借助生動(dòng)可愛的廣告和衣服，將品牌的價(jià)值沉淀與年輕潮流的現(xiàn)代文化完美結(jié)合和演繹，鼓勵(lì)廣大年輕人保持童心和天真。品牌年輕化并不是要一味破舊立新，生生破壞了在消費(fèi)者心中的形象，而是要包容并蓄。就像娃哈哈，從聯(lián)合鐘薛高打造「未成年雪糕」，到這次順應(yīng)九月開學(xué)季熱度上線「未成年學(xué)院」，總能把新元素融入舊語(yǔ)境，圍繞守護(hù)童真的核心做好年輕化溝通。此舉也體現(xiàn)娃哈哈跟消費(fèi)者玩到一塊去，并且玩得不亦樂(lè)乎，有效塑造了娃哈哈“可愛”的形象，再一次加深觀眾對(duì)娃哈哈陪伴長(zhǎng)大的品牌印象。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
本文系作者：
頂尖廣告
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)