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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
娃哈哈X鐘薛高賣「未成年雪糕」,成年人慎吃?!
2020-03-28 11:47:24

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


對(duì)于80后、90后而言,娃哈哈絕對(duì)是一代人的兒時(shí)記憶。這幾年憑借品牌聯(lián)名和跨界,重新回歸大眾視野。

最近娃哈哈又不安分了,這次聯(lián)合鐘薛高賣童年雪糕,并且在天貓首發(fā),一上線之后就引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。
 
這款雪糕還有一個(gè)有趣的名字——未成年雪糕。
 
光看這個(gè)名字就覺得大有來頭,難不成咬一口就能回到未成年——吃出小時(shí)候的味道?
 


娃哈哈為了給雪糕上新,按照“概念營銷-產(chǎn)品賣貨-跨界營銷”的營銷邏輯,給這款獨(dú)一無二的“未成年雪糕”充分造勢(shì)。

我們來看看這個(gè)雪糕葫蘆里在賣啥?
 

創(chuàng)造“未成年雪糕”產(chǎn)品概念
激發(fā)“不想長大”圈層共鳴
 
比起跨界賣產(chǎn)品,對(duì)于娃哈哈這波操作,我更想吹一波雪糕名字的彩虹屁。娃哈哈這回成功賣了一回優(yōu)秀的概念,將概念營銷玩出圈。
 
概念營銷是利用消費(fèi)者的固有認(rèn)知基礎(chǔ)上,重新打造一個(gè)標(biāo)新立異的概念,刷新消費(fèi)者對(duì)于既定事物的傳統(tǒng)認(rèn)知。憑借差異化的理念,成功在消費(fèi)者腦海中占位獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
 
娃哈哈是如何做好概念營銷的?
 
我們先來看看雙方聯(lián)名款的雪糕特點(diǎn),據(jù)說雪糕融入了巴西橙汁、法國檸檬果泥以及娃哈哈AD鈣奶。結(jié)合產(chǎn)品的原料特色來看,娃哈哈完全可以將產(chǎn)品命名為“AD鈣奶味雪糕”或者“果泥雪糕”。

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但偏偏娃哈哈跳出了取名的既定局限,將產(chǎn)品概念創(chuàng)新性地塑造為“未成年雪糕”,產(chǎn)品概念的細(xì)節(jié)之處,體現(xiàn)娃哈哈的洞察力。
 
當(dāng)下的年輕人,都是一群不想長大的大人。此前網(wǎng)上還流行的一段話說:“成年人的世界,連崩潰都是靜音的。什么事都是自己默默承受,然后默默自愈?!?/span>

這里面夾雜著五花八門的原因,一方面長大后的世界,就意味著沒有童話;另外相對(duì)于無憂無慮的童年,做一個(gè)大人要操心的實(shí)在太多了。
 
這也是為什么每年兒童節(jié),年輕人過節(jié)比誰都熱情積極,這是他們期望給自己營造一個(gè)“裝嫩”的儀式感,滿足自己賣萌的心態(tài)。
 
所以說,“不想長大”是面向成年人永恒的營銷主題。
 
基于這樣的情緒洞察,娃哈哈以“致那些不想長大的大人”的名義,打造具有大人特色的共鳴概念,以便更好地撩撥大眾的情緒。
 
相對(duì)于取名“AD鈣奶味雪糕”,“未成年雪糕”的概念多了幾分情感利益點(diǎn),反而更能贏得消費(fèi)者的喜愛和青睞,提高新品觸達(dá)消費(fèi)者心智的營銷效率。
 
此外,娃哈哈通過趣味造詞的互動(dòng),給年輕人貼上“寶寶”的生活態(tài)度標(biāo)簽,引起更多年輕人對(duì)號(hào)入座,讓TA產(chǎn)生娃哈哈「與我對(duì)味」的認(rèn)同感。這樣的傳播所帶來營銷轉(zhuǎn)化,無疑更有效。

定制童趣的帶貨文案
深化“未成年雪糕”內(nèi)涵

娃哈哈不僅造了一個(gè)有趣的概念,還打造幾組未成年雪糕海報(bào)。表面上是為“未成年雪糕”上新倒計(jì)時(shí),其實(shí)背地里是在偷偷給雪糕寫了一波帶貨文案。
 
這波帶貨文案以“今日未成年”為關(guān)鍵詞,用social方式來進(jìn)行產(chǎn)品口碑傳播,整體突出了雪糕“童趣”的調(diào)性。
 
倒計(jì)時(shí)3天時(shí),娃哈哈的文案是“小時(shí)候盼著長大,長大后只想當(dāng)寶寶”,將“長大后和小時(shí)候”進(jìn)行對(duì)比,帶出了“未成年雪糕”的第一層含義,就是不想長大。


再看第二波文案,娃哈哈的文案則是重新定義“大人”的概念,我們也能從字里行間讀懂大人的實(shí)際意義,是“年齡數(shù)字在增加的小孩”。
 


最后一句文案同樣有意思,其實(shí)更像是一個(gè)“成年人思維”的正確打開姿勢(shì)——保持好奇心,心懷夢(mèng)想。

我們知道每個(gè)孩子都是天生的藝術(shù)家,而娃哈哈正想告訴我們,即使成長為大人,也要一直像個(gè)孩子般充滿好奇心,保留幾分孩子氣。
 


此外,娃哈哈還打造了一本「今日未成年」的指南,將成年人劃分了社畜、光想青年、追星族等九大圈層,從多個(gè)話題角度將“成年之后那些事”娓娓道來,呈現(xiàn)出內(nèi)心未成年與被迫成年之間的矛盾。

海報(bào)將溝通落點(diǎn)放在“管他幾歲,好吃萬歲”,既點(diǎn)出了“未成年無罪”,又在無形中給大眾創(chuàng)造了消費(fèi)“未成年雪糕的理由。

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娃哈哈巧用倒計(jì)時(shí)互動(dòng)和圈層溝通的方式,在海報(bào)上融入年輕的元素,結(jié)合童稚的文案,立體化解讀“未成年雪糕”的概念,加深受眾對(duì)于“未成年雪糕”的形象認(rèn)知——充滿孩子氣的味蕾。
 
不僅保持了大眾的好奇心,也利用高頻連續(xù)互動(dòng)的方式,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“娃哈哈X鐘薛高”聯(lián)名款的期待。在這個(gè)過程中,帶著用戶去理解“未成年雪糕”的含義,增加產(chǎn)品概念整體傳播的說服力。
 

跨界網(wǎng)紅雪糕品牌
賦能新品上新

當(dāng)然我看來,這次娃哈哈的新品打造,最成功的地方還在于它選擇了一個(gè)正確的跨界“隊(duì)友”。
 
鐘薛高以中國風(fēng)十足的瓦片作為設(shè)計(jì)原型,高顏值的雪糕形象深入人心;且因?yàn)閮r(jià)格昂貴,有著“天價(jià)雪糕”、“最貴雪糕”的稱號(hào),讓其被貼上了鮮明的網(wǎng)紅標(biāo)簽。
 
鐘薛高本身不止是個(gè)網(wǎng)紅雪糕,還是一個(gè)跨界高手。此前鐘薛高聯(lián)合眾多知名品牌推出聯(lián)名款,比如“鐘薛高X三只松鼠”的大魷魚海鮮雪糕,“鐘薛高X奈雪的茶”白桃、香芋雪糕等等。
 
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可以看到,鐘薛高的跨界領(lǐng)域覆蓋了酒類、茶飲類、零食類等行業(yè),因此豐富多元化的跨界經(jīng)歷,不斷賦予鐘薛高跨界的“可塑性”,融入了更多的年輕網(wǎng)紅基因,形成了一種“萬物皆可雪糕”的品牌形象。
 
這讓鐘薛高逐漸鞏固自身營銷主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),是每個(gè)品牌營銷可觀的流量入口。這也自然可以判斷,蹭鐘薛高的名字必火。
 
回到娃哈哈本身,從傳統(tǒng)飲料品牌到“國潮”品牌,這幾年娃哈哈實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)變,頻頻試水國潮營銷的玩法,加碼品牌年輕化。
 


比如此前娃哈哈推出換新包裝的限量版“營養(yǎng)快線”,打造AD鈣奶的小紅瓶。娃哈哈期望經(jīng)營好“國潮經(jīng)典”的品牌人設(shè),傳遞“不變的配方”、“不變的初心”的內(nèi)涵。
 

所以說,這次娃哈哈聯(lián)合鐘薛高推出“未成年雪糕”,看似意料之外其實(shí)也在情理之中。

如果說鐘薛高是年輕雪糕品牌,娃哈哈是經(jīng)典的食品飲料品牌,那么雙方的聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破壁營銷,打破了網(wǎng)紅品牌與經(jīng)典品牌的時(shí)間界限。讓“未成年”更容易出圈,衍生出新品額外的談資。
 
從一個(gè)新品出道的路徑來分析,在導(dǎo)入期階段,最迫切的營銷需求就是快速打開產(chǎn)品的口碑聲量。而這種具有話題性的談資恰恰是最需要的,能為品牌前期的上新帶來關(guān)注度。
 

結(jié) 語

這屆年輕消費(fèi)者的智商稅,并沒有那么容易收割,需要品牌少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠。

與其說這次娃哈哈聯(lián)合鐘薛高是以跨界的營銷形式,增加“未成年雪糕”的產(chǎn)品噱頭。倒不如說是娃哈哈憑借從產(chǎn)品概念打造、賣貨文案到跨界玩法的組合打法,用誠意的操作吸引消費(fèi)者注意力。

娃哈哈的未成年雪糕,最后能不能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為情懷、為童年買單,讓我們拭目以待。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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