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京東整個(gè)用戶在2020年Q2突破了4個(gè)億的活躍度，在社交電商方面，轉(zhuǎn)向做公開化的SaaS服務(wù)后，到2019年底共有300個(gè)左右的SaaS化平臺(tái)，這方面有將近15多億的創(chuàng)收。

這些數(shù)據(jù)背后，是京東在社交電商領(lǐng)域的不斷嘗試。東小店，從去年10月份到現(xiàn)在，8個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)店長(zhǎng)數(shù)量突破了850萬(wàn)，覆蓋城市375個(gè)，社群數(shù)量突破10萬(wàn)+，有162名城市大使，GMV突破了14.5億。

有朋友和馬英才說(shuō)，京東2019年在社交電商領(lǐng)域做的一系列動(dòng)作，就像在打迷蹤拳。而在前段時(shí)間的見實(shí)大會(huì)上，馬英才就為大家解開了這個(gè)迷蹤拳。

分享了京東在社交電商領(lǐng)域探索出來(lái)的三種模式：供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)型、意見領(lǐng)袖型、場(chǎng)景多樣化型。以及京東在實(shí)踐過(guò)程中是如何實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)轉(zhuǎn)化的，并在最后分享了自己看到的未來(lái)零售如何演變。現(xiàn)在，就讓我們先回到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽聽馬英才的精彩分享吧。如下，Enjoy:

京東3C家電零售事業(yè)群

社交電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬英才

前不久，一位朋友和我說(shuō)“京東2019年在社交電商領(lǐng)域做了一系列動(dòng)作，像在打迷蹤拳一樣?！蔽医裉炀驮敿?xì)跟大家闡述一下這個(gè)迷蹤拳。

從2018年到2019年，我們一直在做“京微力計(jì)劃”。我們關(guān)注社交電商領(lǐng)域，基于“人、貨、場(chǎng)”的零售模型，想要尋求真正能有效提升成本、效率、體驗(yàn)、服務(wù)的零售模式。

京微力的第一個(gè)階段，是扶持外部合作伙伴，進(jìn)行零售創(chuàng)新方面的共創(chuàng)。我們提供技術(shù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，提供便捷的商品調(diào)用接口、專業(yè)的采銷、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力、全面的物流支持，讓他們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

京微力的第二個(gè)階段，我們做了消費(fèi)升級(jí)，從微商品、微品牌、微工具、微平臺(tái)這四部分進(jìn)行生態(tài)布局。

在社交電商方面，從扶持單個(gè)定向平臺(tái)，轉(zhuǎn)向做公開化的SaaS化服務(wù)，用戶如果有一定的流量資源，可以直接找到我們，一鍵生成自己的專屬社交電商小程序，我們配套有物流保障和商品服務(wù)保障。2019年，我們有300個(gè)左右SaaS化平臺(tái)，這方面有將近15多億的創(chuàng)收。

一、社群爆發(fā)下的三種模式

我們?cè)?020年，整體有多種模式齊頭并進(jìn)的爆發(fā)，分享一下我們探索過(guò)的模式中的一些。

1）社群爆發(fā)-供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)型

會(huì)員制是大家接觸最早的，像我們的1號(hào)會(huì)員店，一直在深耕供應(yīng)鏈，以商品和服務(wù)為核心，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶參與零售的目標(biāo)，是用最低成本獲取最優(yōu)的商品服務(wù)。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多商品的價(jià)格和品質(zhì)無(wú)法決斷，完全要靠供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈一方面能決定商品品質(zhì)和商品定價(jià)權(quán)，另一方面也能決定用戶拿到商品之后的體驗(yàn)。

過(guò)去，我們父輩的習(xí)慣是購(gòu)物憑票，現(xiàn)在我們也有很多東西需要提前排隊(duì)購(gòu)買。有些商品會(huì)一直處于稀缺狀態(tài)，不管是原材料限制還是銷售商的手段。因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，發(fā)展下去的核心要素依然是供應(yīng)鏈壁壘，比如我們現(xiàn)在看到的會(huì)員制電商平臺(tái)。

京東的1號(hào)店，就是這樣的會(huì)員制零售平臺(tái)。目前是將一些特定商品提供給特定人群，只有專屬用戶才能享受差異化待遇。這是會(huì)員制最大的優(yōu)勢(shì)，有專屬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2）社群爆發(fā)-意見領(lǐng)袖型

意見領(lǐng)袖型模式，主要以推手和團(tuán)長(zhǎng)為核心。如今整個(gè)商品的豐富化、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者很難決策，因此產(chǎn)生了專業(yè)的測(cè)評(píng)解說(shuō)員和專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。同時(shí)還有一個(gè)新現(xiàn)象產(chǎn)生，就是商品組合的體驗(yàn)，比如A商品和B商品搭配組合后的體驗(yàn)，完全超乎A商品的廠家想象。

因此需要足夠的引導(dǎo)和推薦，我們可以看到很多導(dǎo)購(gòu)類型的電商平臺(tái)，如東小店、云小店、芬香等。專業(yè)測(cè)評(píng)會(huì)激發(fā)用戶的潛性需求，把需求萃取出來(lái)，是從業(yè)者和商家可以挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3）社群爆發(fā)-場(chǎng)景多樣化型

剛才說(shuō)了人和貨，是不是場(chǎng)景也有深耕的模式？流量現(xiàn)在非常碎片化，我們想在場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)流量的聚集越來(lái)越難，人們對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的變現(xiàn)尤為重視。

我們可以看到直播圖文鏈接等工具會(huì)變得很多，因此有很高的轉(zhuǎn)化成果。包括我們和快手合作，他們最大的特點(diǎn)是能有效激發(fā)需求。

傳統(tǒng)賣貨，等信息傳遞過(guò)來(lái)之后，消費(fèi)者有思考空間，同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己有需求后，可以去測(cè)評(píng)網(wǎng)站、京東等做對(duì)比，會(huì)有幾分鐘的決策過(guò)程。但直播賣貨的特點(diǎn)是消費(fèi)者沒(méi)有思考空間，被主播牽著走，主播說(shuō)優(yōu)惠時(shí)間只有5分鐘，就會(huì)迫使你在5分鐘之內(nèi)做出決策，轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)更高一些。

二、2020社群超強(qiáng)轉(zhuǎn)化

剛才講了我們?cè)谏缛撼瑥?qiáng)爆發(fā)方面的三個(gè)模式，但其實(shí)我們探索過(guò)的模式很多。接下來(lái)講講，我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)轉(zhuǎn)化？

京東2020年的下沉用戶比以往有很大提升，大概提升了70%左右。我們從今年1月到現(xiàn)在，和100個(gè)產(chǎn)業(yè)基地做了一些C2M的深度合作。我們?cè)谄放菩麄鲝V告部分的費(fèi)用很低，更多的價(jià)值是在商品本身。

這些數(shù)據(jù)背后，是我們?cè)谏缃浑娚填I(lǐng)域不斷嘗試的結(jié)果，包括京喜、東小店等小程序，都對(duì)下沉市場(chǎng)新用戶的提升做出了很大貢獻(xiàn)。此外，我們和快手這樣的視頻內(nèi)容類伙伴合作，也很重要。

我們想做超強(qiáng)轉(zhuǎn)化，除了線上嘗試外，核心還有一點(diǎn)在于體驗(yàn)，體驗(yàn)離不開線下場(chǎng)景。2020年，我們實(shí)現(xiàn)了京東到家在700個(gè)縣市的覆蓋，還有和大型超市合作，還有京東專賣店、京東電器專賣店以及超級(jí)大型的體驗(yàn)店等。

我們?cè)谏缃浑娚桃沧隽吮容^大的調(diào)整，用戶要下沉，要破圈，就必須要有合適的工具。2018年，我們第一次踏入社交電商領(lǐng)域，希望做出自己的貢獻(xiàn)。2019年10月25，上線了測(cè)試版小程序--東小店，我們想讓每位店長(zhǎng)的付出都有回報(bào)。在這個(gè)領(lǐng)域中，店長(zhǎng)積累的流量歸自己經(jīng)營(yíng)。

東小店的特點(diǎn)有三個(gè)：第一，這個(gè)小程序面向門店，店長(zhǎng)可以進(jìn)行私域流量的高效運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的裂變和增長(zhǎng)。從用戶體驗(yàn)和視角上我們都做了很大變革，過(guò)去是用戶過(guò)來(lái)消費(fèi)，現(xiàn)在是用戶過(guò)來(lái)賺錢。

東小店模式的背后，依然是用京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。比如平臺(tái)會(huì)給每位店長(zhǎng)營(yíng)銷裂變工具、流量運(yùn)營(yíng)工具、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化工具。小程序首頁(yè)歸店長(zhǎng)自己，所有流量是店長(zhǎng)自己的，店長(zhǎng)都可以有效控制。

從去年10月份到現(xiàn)在，8個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)店長(zhǎng)數(shù)量突破了850萬(wàn)，覆蓋城市375個(gè)，社群數(shù)量突破10萬(wàn)+，有162名城市大使，GMV突破14.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日?？吹降闹行⌒推脚_(tái)兩三年的經(jīng)歷過(guò)程。

未來(lái)我們會(huì)做什么？首先是門店賦能。全域是很重要的概念，如何讓消費(fèi)者在線下無(wú)縫獲得良好的商品體驗(yàn)？我們會(huì)深耕門店賦能。

其次在商品方面，除了京東現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)外，還會(huì)打造C2M，以及社會(huì)化的庫(kù)存也會(huì)吸納進(jìn)來(lái)。另外我們還有網(wǎng)紅直播，會(huì)給店主增加直播類工具，讓他們更好變現(xiàn)。

三、增長(zhǎng)視角下的角色演變

接下來(lái)講一講我們?cè)谠鲩L(zhǎng)視角下看到的角色演變。

1）增長(zhǎng)視角-消費(fèi)者演進(jìn)

以往的用戶，從消費(fèi)者變成消費(fèi)型分享者，再變成分享型消費(fèi)者。平臺(tái)也是這樣，未來(lái)50%的平臺(tái)會(huì)深耕于消費(fèi)，30%的平臺(tái)會(huì)深耕于消費(fèi)細(xì)分，20%的平臺(tái)會(huì)專注于服務(wù)這些分享型消費(fèi)者。

普通消費(fèi)者和平臺(tái)之間的關(guān)系是，一般只要去這個(gè)平臺(tái)，就意味著要打開自己的錢包往外掏錢。消費(fèi)型的分享者，在掏錢的時(shí)候，要用最低的價(jià)格買最好的服務(wù)。分享型消費(fèi)者，在平臺(tái)上的動(dòng)作可以同時(shí)產(chǎn)生有效的價(jià)值。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系，不單單是平臺(tái)和消費(fèi)者的關(guān)系，而是命運(yùn)共同體，有可能這個(gè)平臺(tái)的用戶是企業(yè)的員工，也可能是企業(yè)的股東。平臺(tái)上用戶所有行為產(chǎn)生的價(jià)值，都是平臺(tái)與用戶共同瓜分。

科學(xué)和技術(shù)促進(jìn)了零售更高效，但零售本質(zhì)上是心理學(xué)和哲學(xué)問(wèn)題。我們要做的事情，是將這些隱性、沉默的價(jià)值，用有效的資源有機(jī)協(xié)調(diào)，可以成為顯性的價(jià)值，并在這個(gè)過(guò)程中，給參與者提供更優(yōu)質(zhì)、良好的體驗(yàn)。

在第一階段，消費(fèi)者的心理感受是：你來(lái)消費(fèi)，你來(lái)花錢吧。對(duì)任何人而言，從口袋里掏錢，是一種被心里屈服了的行為妥協(xié)，人腦海里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)詞“等價(jià)交換”、“物有所值”。我在2019年看了很多關(guān)于“消費(fèi)者后悔的研究”，發(fā)現(xiàn)很多人購(gòu)買了后悔，不是因?yàn)楫a(chǎn)品貴，而是因?yàn)閮r(jià)值不符，體驗(yàn)不足。

在第二階段--消費(fèi)型分享，用戶的心理感受：我來(lái)幫你省錢，同時(shí)還可以賺錢。也就是當(dāng)前的自購(gòu)省、分享賺的階段。用戶以省錢為目的，賺錢是裂變和傳播的動(dòng)力。

在第三個(gè)階段--分享型消費(fèi)，用戶的心理感受：我來(lái)幫你賺錢，平臺(tái)屬于你。用戶在平臺(tái)上活躍的每一天，都會(huì)知道這個(gè)組織的利益是為了我自己創(chuàng)造價(jià)值。所有人都是趨利的，只有當(dāng)平臺(tái)跟用戶打造成利益共同體之后，我們才會(huì)共生，獲得共同的利益。

2）增長(zhǎng)視角-從業(yè)者分布

有些人專注于人，有些人專注于品，有些人專注于貨。三者之間沒(méi)有優(yōu)越之分，也沒(méi)有高低之分，只是零售鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)承擔(dān)著不同角色，每個(gè)角色都有各自的價(jià)值，缺一個(gè)鏈條都會(huì)造成整個(gè)模式的崩塌。

上者賣“品”、中者賣“人”、下者賣“貨”。其中，“品”指品牌：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)服務(wù)工具的生產(chǎn)者，基本以企業(yè)為主，可以是平臺(tái)方，也可以是品牌方，當(dāng)然也有部分自然人?！叭恕敝笀F(tuán)隊(duì)長(zhǎng)：優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的篩選者和高效方法論的提煉萃取者、MCN 機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)聯(lián)盟、微商聯(lián)盟等?！柏洝敝竿剖郑焊咝Х椒ㄕ摰膶?shí)踐者、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的推廣者。

在整個(gè)行業(yè)變化中，我們每個(gè)人都應(yīng)該做一個(gè)深入的琢磨者，潛心琢磨，耐心等待，很多時(shí)候是時(shí)代需要我們，我們就能順勢(shì)而為，社交電商就是大時(shí)代所需要的，我們順應(yīng)著去做了。

3）增長(zhǎng)視角-品牌機(jī)會(huì)演進(jìn)

過(guò)去，品牌通過(guò)廣告觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)后，在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，每次評(píng)價(jià)產(chǎn)生一個(gè)口碑，口碑再轉(zhuǎn)為信任，品牌口碑的建立很漫長(zhǎng)。

現(xiàn)在的社交電商體系里，是人與人之間的信任和擔(dān)保。每個(gè)參與者都在想盡一切辦法，去鞏固和拓展這個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)，并不斷重申這個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)上的商品品牌價(jià)值，甚至在用人格、人品、人設(shè)為這條鏈路做擔(dān)保。

一些大牌會(huì)在社交電商領(lǐng)域中受到挑戰(zhàn)。從品牌打造的角度來(lái)講，這個(gè)時(shí)代給了小品牌或白牌爆發(fā)的機(jī)會(huì)，這是百年難遇的機(jī)會(huì)，小品牌很容易在社交電商中誕生。

那么作為平臺(tái)方，一條消息push的事，為什么要采用這么復(fù)雜的方式來(lái)做？

答案是：宣傳目的不是為了消除品牌與用戶的距離，消除距離未必是件好事。我們有些人為什么會(huì)追星？因?yàn)槲覀兣c明星之間有距離。如果某個(gè)明星是你的好友，你不會(huì)因?yàn)楹退暮险斩d奮好久。這就是需求的特點(diǎn)。

我把它總結(jié)為2種狀態(tài)：一種叫“得到了”，另一種叫“習(xí)慣了”。得到了=滿足的存在，習(xí)慣了=沉默的不存在。所以我們需要用戶跟品牌，以及商品端，有一個(gè)距離，但距離的把控在哪里？就是每一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。

4）增長(zhǎng)視角-心態(tài)演進(jìn)

之前6.18的時(shí)候，大家在討論接下來(lái)幾年，社交電商會(huì)有什么變化，會(huì)遇到哪些問(wèn)題，處處都透露著恐懼。

解決恐懼的辦法，一方面是通過(guò)自己的實(shí)力去戰(zhàn)勝，另外就是端正自己的心態(tài)，分享給大家下圖這句話。

東小店是在很低調(diào)的經(jīng)營(yíng)，在大家各種各樣的建議之下，我們需要足夠冷靜地思考，需要謹(jǐn)小慎微地決策，機(jī)會(huì)是基于理性和虔誠(chéng)，死亡是在感性和自大中降臨。

最后和大家分享下我看到的未來(lái)。零售會(huì)變成全域、全民、全面的。

全域場(chǎng)景：未來(lái)商品和服務(wù)的購(gòu)買，都不分線下、線上，也不分場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外，所見所想都可以購(gòu)買。會(huì)從供應(yīng)鏈出發(fā)，配合高效的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)全流程的融合打通。

全民參與：全民都可以進(jìn)行分享推薦，只要有人購(gòu)買了或體驗(yàn)了，你都可以獲得這個(gè)信息分享和傳播的酬勞，會(huì)有更為便捷的智能助理和高效的方法論協(xié)作進(jìn)行私域流量構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。

全面信息：商品信息、體驗(yàn)信息、購(gòu)買路徑信息等，用戶想要了解的信息都可以獲取到，會(huì)配合上圖文、短視頻、直播及VR等。

最后祝大家能在一起乘風(fēng)破浪，我們能夠一起交流、成長(zhǎng)，謝謝大家！