《幫她脫險》是當下新題材爆款小游戲，上線單日買量新增用戶超150萬，3天DAU（日活躍用戶）就達到百萬級。不僅如此，游戲在爆火的同時，帶動了“拔針拯救”玩法的流行，還形成了自己成熟的收入模式。
產(chǎn)品來自蘇州小森林——自2018年成立至今的團隊，在發(fā)行上有著自己的方法。簡單說，從拿到一款產(chǎn)品，到各項數(shù)據(jù)指標的測試到定位，再到推廣發(fā)行，都有其規(guī)律可循。其負責人周燦告訴見實：
1、一款小游戲的核心玩法盡量做到100分，而不是10個做到60分的功能。
2、小游戲做到最大量級，兩個渠道的流量來源缺一不可，一個是廣點通買量，一個是第三方合作的渠道。
3、要做到讓用戶心甘情愿看廣告，加設計好分享點，實現(xiàn)用戶裂變的均衡。
今年小游戲賺錢的難度其實相比往年更大。周燦告訴見實：今年疫情的發(fā)生，導致很多研發(fā)和發(fā)行已經(jīng)退場。留下的玩家當中，考驗發(fā)行實力夠不夠強，用戶流量池足不足夠大。小森林團隊過去出過的用戶過千萬的爆款小游戲，包括《披薩小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《擁擠城市》等。目前，今年產(chǎn)品矩陣中的注冊用戶已達2億，幾百款矩陣產(chǎn)品所依賴的就是這套實效的策略。
這次和周燦對話時間超過2小時，見實為此特意將內(nèi)容梳理為口述風格，其中啟發(fā)和借鑒頗多。如果你有什么好案例，或者好的經(jīng)驗分享，也歡迎隨時約著見實聊起、寫寫。現(xiàn)在，我們一起先聽聽周燦的分享。如下，Enjoy：
蘇州小森林發(fā)行負責人周燦
接觸到一款小游戲，我們會對基礎的數(shù)據(jù)進行測試，包括次留、時長和人均訪問次數(shù)。次留在20%左右，如果有爆款潛力留存則在30%左右，時長在400秒，人均訪問次數(shù)2次以上。第一，引入代理之后，會對產(chǎn)品本身的玩法，再結(jié)合市場中的情況，對小游戲的打法再來進行確定發(fā)行的方向，再根據(jù)確立的方向，從而確定它的變現(xiàn)策略。變現(xiàn)的策略則分為：走周期性長的路線，還是流量型產(chǎn)品路線。這一點會根據(jù)產(chǎn)品本身的玩法、及玩法是不是成長路線或者是養(yǎng)成體系等等，再或者它是一款其它類型的玩法來最終確定。第二，一款小游戲是否可以拓展裂變方面的屬性。有些題材的小游戲其實天生具有裂變屬性，比如去年比較火的找茬類、猜成語、我畫你猜類等題材，這類游戲天然具備社交屬性。第三，確定這款小游戲的生命周期有多長，評估指標主要通過留存、玩法來判斷，比如某游戲7日留存9%、14日留存2%，則可以確定是一款中長期的游戲。第四，確定這款產(chǎn)品會在哪些平臺發(fā)力。因為現(xiàn)在小游戲發(fā)行平臺不只是在微信內(nèi)，還有其他平臺。這時候也會根據(jù)游戲本身，根據(jù)不同平臺的用戶屬性來確定下來，適合在什么平臺上發(fā)。我們接觸到一款小游戲后的評估方式和步驟，那么除了基礎數(shù)據(jù)指標外，有以下三點也是我們會去考量的：其一，界定玩法是否是新的。如果是舊題材玩法，可能就要要求是否在基礎上有所創(chuàng)新。如果是過時且沒創(chuàng)新的情況下，很難推起來，同時也意味著受眾偏窄。此外，量級也不會特別高，收益也不會特別高。其二，界定好游戲玩法的基礎上，評估是否和自己流量池的用戶匹配。
其三，評估吸量程度，吸量大小決定了用戶群體規(guī)模有多大，及買量成本是否能夠得到控制，如果測試下來在某一個等級范圍內(nèi)，那它代表是OK的。這四步確定完之后，基本上會確定下來小游戲整個運營的計劃方案：包括調(diào)整期、推廣期、收割期和維護期。首先，調(diào)整期不會特別長，按照我們的經(jīng)驗來看，如果經(jīng)調(diào)整過三個版本之后，數(shù)據(jù)仍未大的改善和提升，可能意味著這款小游戲不會往爆款方向上走。在這個階段，我們會建議研發(fā)不用特別的面面俱到，做到最小化的試錯，測試出基礎的用戶對游戲的核心玩法接受度就可，并不受更多附加功能的影響，比如抽獎、簽到、商城等等。同時，關卡也也不會設計的太多，但要求品質(zhì)特別高的同時，用戶玩起來是順暢的。所以，一款小游戲的核心玩法盡量做到100分，而不是10個功能，每個功能60分。其次，推廣期是重中之重，也是我們傾盡所有資源將代理的某款小游戲的價值發(fā)揮到最大化。我們主要看的關鍵指標是ROI——在一定周期內(nèi)是否可預見性回正。如果在這期間數(shù)據(jù)模型推算出的ROI結(jié)果，成本可以收回，會利用所有資源將游戲的價值最大化。另外，也需要關注每一天的真實回本情況，及時調(diào)整買量策略。
舉個例子：4月份我們的一款小游戲買量不到一周，DAU就到了100多萬，最高一天新增近150萬用戶。面對這樣的數(shù)據(jù)，我們不會滿足于已經(jīng)投入了多少資源，而是關注我們還能再投入多少資源。
如果數(shù)據(jù)足夠好，也會第一時間把它推到最大的量級。能夠做到最大量級，兩個渠道的流量來源缺一不可，一個是廣點通買量，一個是第三方合作的渠道。但這兩個渠道的區(qū)別還是很大的，渠道買量單價會比較高一些，因為渠道的流量質(zhì)量會偏優(yōu)，基本都是小游戲用戶。廣點通的單價會便宜些，用戶會更泛一些。但廣點通起到的作用是能夠快速積累用戶，如果只靠一個渠道是很難做到的。另外，ROI也是區(qū)別開進行單獨核算。
單價只是ROI公式中的一部分，舉個例子：如果今天買量的單價高了，但是ARPU值比較高，或者貢獻的價值比較高，留存也會比較高等等幾個綜合指標最終核算出的結(jié)果是好的、正向的，即使單價走高也不會太受影響。
推廣期的目的主要是用戶沉淀的過程，通過大量的投入篩選出目標用戶，數(shù)據(jù)達標的產(chǎn)品推廣期基本會維持在一個月以內(nèi)。流量型游戲產(chǎn)品而言，周期會更短一些。
收割期主要關注回收的情況，這個期間也是會持續(xù)導量，但會控制在某個量級范圍內(nèi)，將各項數(shù)據(jù)指標穩(wěn)定在一個量級。此階段還會主要通過數(shù)據(jù)來篩選出渠道流量來源的優(yōu)劣，比如廣點通渠道、外部的第三方渠道。
所以，這里最關鍵的一個指標是ARPU值，又分為官方原生ARPU（微信官方廣告組件的收入，如視頻、Banner、插屏廣告等）和非官方的分流ARPU值，這個階段最核心的運營指標就是維持住ARPU值不會波動很大的水平上。
另外，我們追求的是和cp雙方的利益最大化。在我們看來，一款小游戲從產(chǎn)品并不是DAU量級越高越好，因為這還和eCPM有很大的關系。
我們會關注eCPM在哪個量級的范圍收益是最大的，然后使產(chǎn)品量級維持在某一個階段上，比如某款小游戲的DAU到了50萬以上并不是最賺錢的時候，反而到了30萬DAU級別是最賺錢的。
如何優(yōu)化小游戲產(chǎn)品本身的廣告填充率？廣告填充率受廣告曝光量和廣告請求數(shù)影響，與收益正相關。平臺對廣告展示次數(shù)做了限制，所以我們需要合理的放置廣告，從而提升廣告的變現(xiàn)效率。比如，如下3個方式的建議：1、合理設置廣告位的展示，減少不必要的曝光。比如Banner的展示，關卡內(nèi)的刷新幾率是怎樣的，是每關刷新還是不刷新，或者隔幾關刷新，這些都需要結(jié)合游戲數(shù)據(jù)進行調(diào)整。2、多個廣告形式的展示，比如微信官方現(xiàn)在已經(jīng)有了激勵視頻、Banner、插屏和格子廣告多種形式，這些廣告形式都可以利用。以我們的經(jīng)驗來看，激勵視頻和Banner目前是廣告收益比較高的。3、備用廣告形式的展示。官方廣告和非官方的分流廣告，這兩個部分有天然的一個矛盾點，比如官方廣告原生ARPU值過高，用戶不會再走，也不會跳出去，必然會帶來渠道分流的ARPU值走低。如果分發(fā)渠道的ARPU值高，用戶就都走了，那也就意味著游戲本身粘性低，更不會產(chǎn)生對原生ARPU值的收益。其實現(xiàn)在沒有哪一款游戲單純依靠某一個點，可以撐起買量的回本。即便是原生ARPU值可以做到7、8分，甚至1毛錢，也是回不來的。因為買量的單價擺在眼前，所以就會需要我們不斷地進行平衡。有如下3個方法的建議：方法1：根據(jù)實際情況進行一個測試，比如某個游戲頁面，是放Banner更合適，還是放分發(fā)圖標更合適？因此，對兩個方案進行相關測試，看哪個數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值高，就傾向于哪個解決方案。方法2：合理放置分發(fā)渠道的廣告，但并不是所有游戲界面都置入強導出。我們會將一些可能會流失的界面，置入一些合理跳出的圖標，這樣做就比較符合用戶的行為。方法3：測試分享帶來的價值更大，還是視頻帶來的價值更大。直接將用戶有沒有產(chǎn)生價值直接做對比。1）合理的設置游戲獲利點，玩家需求越大的時候，看視頻的可能性越大；2）要靠對數(shù)據(jù)埋點將用戶的操作軌跡記錄下來的同時，而且能夠?qū)?shù)據(jù)埋點及時地進行調(diào)整；3）精細化運營，比如用戶看過一次廣告，我們會針對這個用戶改變廣告曝光策略，鼓勵他看更多的廣告。但是不同游戲運營策略不同，流量型超休閑產(chǎn)品用戶的時間都不會很長，可能一天來玩?zhèn)€一兩次，一次200秒以內(nèi)就結(jié)束了，那此類游戲能做的就是盡快把用戶在玩游戲的過程，將用戶價值發(fā)揮到最大。如何設計分享點，實現(xiàn)用戶裂變？
解決如何讓一個用戶帶來更多用戶，從而提升裂變率。合理設置變現(xiàn)點是關鍵，如什么時間給用戶驚喜，可通過關卡的設置來實現(xiàn)。
分享機制的設置也很關鍵，比如什么時間讓用戶看視頻？什么時間讓用戶分享到群？用戶會不會分享，一天分享多少次？等等，根據(jù)這些關鍵不斷調(diào)整游戲本身的分享機制。
如果用戶主動分享，而且能帶來新的用戶，這也說明分享變現(xiàn)的點是正確的。這里還需要設計好分享卡片的細節(jié)，比如每一個“分享文案+圖片”都有不同的埋點，通過不同的方案來跑數(shù)據(jù)，測試出哪個“文案+圖片”的吸引力更大。
爆發(fā)期之后讓小游戲繼續(xù)產(chǎn)生收益也就是說，爆發(fā)的階段過去之后，如果是快游戲可能只有一到兩個月。那么，怎樣可以做到長期的有錢可賺。按照我們的經(jīng)驗來看，長期做到賺錢要看游戲本身，如果當初定下的是流量型快游戲，那它的周期是比較短的。如果想要延長賺錢的周期，這時候需要的是足夠大的流量池、足夠多的產(chǎn)品矩陣，這樣它的周期才會得到延長。
因為，外部流量已經(jīng)洗盡，買不到量了。如果僅靠單款產(chǎn)品支撐做到持續(xù)有錢可賺，是很難的。所以一定是在自有流量池和通過內(nèi)部產(chǎn)品矩陣不斷導量的基礎上，才能跑通，才能有機會讓這款小游戲持續(xù)有價值。
只要有新鮮的血液進出，用戶就會不斷產(chǎn)生新的價值，收益也是可持續(xù)的。比如，我們2019年初的一款小游戲，到現(xiàn)在仍有持續(xù)的收益，因為活躍留存一直都維持在了30%以上，而且非常穩(wěn)定。但就只是流量型游戲而言，產(chǎn)品從研發(fā)出來再到發(fā)行之后，整個周期也就是2-4個月。所以我們身為發(fā)行方，還是希望遇見能夠長線型的小游戲，但從市場上看這類產(chǎn)品可遇而不可求，還是偏少。推出一個爆款小游戲，發(fā)行需要具備哪些能力？第一，產(chǎn)品調(diào)優(yōu)的能力，主要建立在對用戶的理解上，及數(shù)據(jù)分析的基礎上。如何理解用戶，其實很多時候是通過數(shù)據(jù)反饋而來。如每天用戶進來，他們的行為軌跡是怎樣的？用戶又從哪些觸點界面流失掉了？用戶在哪個流程里面進行了變現(xiàn)等等，這些都是通過埋點進行的分析。整體觀測的是“用戶在某個關卡上個漏斗的形狀是怎樣的”，再通過數(shù)據(jù)分析得出一個精細化運營的思路和具體的解決方案。舉個例子：一大批用戶在某個關卡上全部流失掉了，或者流失率比較大，那肯定是關卡出了問題，如果是難度大了，會通過加強引導的方式，讓走到這關的用戶都可順利過去，其解決的是“關卡的通關率”。第二，精細化運營的能力，比如如何提高留存。解決留存，并不是靠堆砌功能來實現(xiàn)的。我們通常會根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的方式，比如會用召回的方式，推送消息給用戶；比如發(fā)布一個金幣獲得的消息、發(fā)布一個好友超越的消息、新功能告知的消息等等；簽到打卡獎勵金幣、抽獎等也是方法之一。不過這些小方法雖然是通用的，但是不能指向哪個方法是效果最佳的，沒辦法一概而論，不同的小游戲表現(xiàn)效果不同。
第三，買量的能力，包括渠道買量、廣點通買量，這二者能力要足夠強，同時也要求，1）有快速低成本起量的能力；2）產(chǎn)品配合方面的能力，配合效率能跟得上，迭代速度能夠跟得上。如果能遇到不錯的小游戲，一定會在最短的時間內(nèi)利用已有的資源最大化推廣。
小游戲的盤子，目前我認為過了大浪淘沙的階段，到了不得不建立競爭力的階段。不僅是針對研發(fā)而言，發(fā)行也是如此。同時，現(xiàn)在市場的行情競爭是比較激烈的，因為ARPU值持續(xù)在走低。相比去年的這個時候，量級還算不錯，但是收益并沒變好?，F(xiàn)在整體大家的盤子并沒有想象中的大幅提升，買量價格也偏高。尤其是今年疫情的發(fā)生，導致很多研發(fā)和發(fā)行已經(jīng)退場。留下的玩家當中，考驗的是發(fā)行實力夠不夠強，用戶流量池足不足夠大 。如果想要保持量級的增長，就需要源源不斷的補充新游戲進來。目前我們每周都會引入多款新的小游戲，目的是保持量級的增長，并從中挖掘出新爆款。除微信渠道外，抖音和手Q也是我們的重點，我們在這兩個平臺上已有幾款日活過百萬的產(chǎn)品。
今年產(chǎn)品矩陣的流量池中，注冊用戶已達2個億。過千萬用戶的產(chǎn)品包括《披薩小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《擁擠城市》等。小森林2017年成立，2018年開始自研自發(fā)，《擁擠城市》就是第一款自研自發(fā)的產(chǎn)品。今年四五月份我們推出了一款《幫她脫險》小游戲，這款游戲前期的出發(fā)點非常明確，核心玩法用戶接受度很高，再結(jié)合吸量題材，產(chǎn)品上線后微信平臺單日買量新增超150萬，3天做到了百萬DAU；字節(jié)平臺連續(xù)多周抖音達人熱門榜第一。另外，這款產(chǎn)品我們認為也確實帶動“拔針拯救”這類玩法的流行，算是市場中又一新品類。
本文系作者：
見實
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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