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出品/茶咖觀察
作者/李彥
編輯/木魚
頭圖/小紅書@麒麟大口茶
今年夏天，來自云南的麒麟大口茶成為了行業(yè)的新晉“顯眼包”。與高頻推出新品的同行們不同，麒麟大口茶成立七年，賣的都是“麒麟大口茶”這一款單品。
因?yàn)橹挥幸粋€(gè)產(chǎn)品，麒麟大口茶不能走多元化模式，需要用產(chǎn)品價(jià)值感獲得消費(fèi)者認(rèn)可，所以麒麟大口茶核心群體在25歲以上。受目標(biāo)客群的影響，麒麟大口茶店型也集中在店中店這一個(gè)模型。面積在15-30平米之間，單店?duì)I收平均在12萬-13萬之間。
小小的門店卻展現(xiàn)出了極大的爆發(fā)力。例如品牌的玉溪首店僅12平米，卻連續(xù)保持月入50萬元銷售業(yè)績；昆明同德廣場店持續(xù)數(shù)月排隊(duì)2小時(shí)，產(chǎn)品被黃牛炒到200元一杯。
與極致的單品策略相匹配的是，麒麟大口茶還在打造“一人店”。據(jù)媒體報(bào)道，到2023年底，已有48家店完全實(shí)現(xiàn)了1人打理模式。
12月3日，在咖門舉辦的2025萬有飲力大會(huì)上，麒麟大口茶創(chuàng)始人林森分享了品牌創(chuàng)立7年來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，探討了如何通過構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值，在競爭激烈的茶飲行業(yè)贏得消費(fèi)者的青睞。
作為一家堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品牌，麒麟大口茶自2013年成立以來，一直專注于產(chǎn)品的差異化與高品質(zhì)體驗(yàn)。在活動(dòng)現(xiàn)場，林森表示：“當(dāng)前市場的洗牌速度前所未有，倒閉與擴(kuò)張并存。但越是在這樣的環(huán)境下，越需要企業(yè)去明確自己的核心價(jià)值。”
以下是麒麟大口茶創(chuàng)始人林森的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：
今天我要分享的，不僅是麒麟大口茶的故事。還有我在這個(gè)行業(yè)中過去一年看到的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)以及對未來的想法?；仡欉^去一年，根據(jù)之前披露的數(shù)據(jù)，新開了13萬家門店，凈增長只有一萬多，也就是說倒閉了12萬多。
就我們自己品牌來說，我們這一年也是創(chuàng)立7年來倒閉最多的一年，我們倒閉了3家店。今天我站在這里反而沒有那么害怕，反而有勇氣來面對未來的市場。在過去五年，幾乎茶飲門店翻了一倍，從30多萬變成了60多萬，迎來了空前的增長。而且這個(gè)數(shù)據(jù)有望在未來繼續(xù)下去。
可以這么說，有可能你什么都做到了100分，但20年后你的顧客只有現(xiàn)在的一半。為什么？因?yàn)槿松?。所以?huì)供需嚴(yán)重失衡，而且我認(rèn)為這種趨勢還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，所以24年可能是我們經(jīng)歷的最痛苦的一年，也可能是未來最好的一年。
那我們該如何應(yīng)對？我還不知道如何成為一家偉大的企業(yè)，但我堅(jiān)信需要構(gòu)建自己的獨(dú)特價(jià)值。
麒麟大口茶的獨(dú)特價(jià)值從四個(gè)維度進(jìn)行，其中三個(gè)維度全部在外部，我們稱之為成果區(qū)，即產(chǎn)品、渠道、市場，還有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值在我們的內(nèi)容。
首先是產(chǎn)品。我們最大的發(fā)力在香氣，香氣是我們必須領(lǐng)先的價(jià)值。這是個(gè)雙刃劍，一方面，如果把香氣這一個(gè)價(jià)值做好，我們有希望讓產(chǎn)品和茅臺一樣形成護(hù)城河與獨(dú)特價(jià)值。但是另一方面，香氣太難控制了，香氣屬于揮發(fā)性問題，但我們相信我們在這個(gè)維度做到了領(lǐng)先。
我們自己來構(gòu)建了多種原料的組合，麒麟大口茶的香氣，不是檸檬香、不是茶香、也不是糯米香，是多種香氣相互在一起共同激發(fā)所形成的一種獨(dú)特的香氣。我們的兩個(gè)研發(fā)，各負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，我們的研發(fā)要的是深入。
接下來我們還要做大量的測試，去不同的產(chǎn)區(qū)、不同的茶，去嘗試如何用原配才能將各個(gè)味道組合在一起激發(fā)出來我們最想要的狀態(tài)。為了這個(gè)前提，我們在云南海拔2000米的高山上建立檸檬種苗園。產(chǎn)量對我們今天來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但只有我們深刻去做這個(gè)事，我們才能了解我們所謂的檸檬香氣。
其次是渠道上的獨(dú)特價(jià)值，我們有差異化。所有同行對于我們來說是合作伙伴，不是競爭對手。給予我們產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，我們覺得空間本身的設(shè)計(jì)不是它的重點(diǎn)，而是顧客群體的問題。我們把整個(gè)門店設(shè)計(jì)成一個(gè)舞臺，從舞臺的背景、燈光、音樂做不一樣的設(shè)計(jì)。比如我們開創(chuàng)了一個(gè)凸型的吧臺，把制茶室的通氣率給放大了。
再有是市場。我們把我們的核心市場分為四類，第一類因?yàn)槊牢抖鹿Ψ?，第二類因?yàn)橛y而上下功夫、第三類因?yàn)榻】迪鹿Ψ?、第四類因?yàn)榻承南鹿Ψ颉?/p>
比如我們發(fā)現(xiàn)在云南這個(gè)市場，你只要做好了，在上海、深圳、鄭州還有北方城市是非常有收獲的，但是在成都、貴州可能就一般。所以我們把這些地方定義為第二類市場。
再看健康，疫情后我發(fā)現(xiàn)全國對健康的理解和需求都跨了好幾個(gè)層次，最近很多品牌青請到的代言人都不是流量明星，而是運(yùn)動(dòng)健將。
第四個(gè)市場非常關(guān)鍵，就是為了匠心下單。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們有一部分顧客是為了匠心下單的，這些人不是因?yàn)楫a(chǎn)品物理的功效，而是為了積極的情緒。
最后再分享麒麟大口茶的組織的價(jià)值。組織的核心目標(biāo)是什么？要不斷提升組織和管理者的力度。包括兩點(diǎn)，第一，只招聘和留用具備管理者意識的人；第二把組織的所有人都當(dāng)作目標(biāo)來看待，組織的所有人都當(dāng)作干部來看待。管理者，應(yīng)該深耕這個(gè)行業(yè)、是可以憑借自己的能力，自己給自己設(shè)定目標(biāo)，自己用自己的目標(biāo)來管理自己的人。他不為別人而管理，也不是管理別人，而是他可以管理自己控制自己。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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