在私域流量的兩極中，大廠因為有資源、有預算、有人力，而成為私域流量的核心玩家。在這個群體中，方法論、體系、公域+私域等等詞匯高頻出現(xiàn)。從任何一個角度看，這都是私域的未來，也是無數(shù)企業(yè)要學習的對象。
原因很簡單，私域固然能帶來用戶復購和忠誠度的提升——nEqual 恩億科增長合伙人王凱航詳細提及了這些數(shù)據，其中，僅收入貢獻一項，老客就是新客的16倍以上。而發(fā)展一個新客，居然要耗費維護老客5倍以上的成本。因此，老客和私域的重要性不言而喻。但，也需要企業(yè)從公域源源不斷地轉化更多用戶到私域。這個雪球才可以越滾越大。企業(yè)大部分的問題是無法玩轉這些，無法在無數(shù)公域，無數(shù)場景之間構建起這些聯(lián)系。相反，會沉迷在一些“小事”之中——王凱航將這些小事稱為局部最優(yōu)，如直播大概率就是如此，企業(yè)通過一兩次直播帶貨效果喜人，卻無法建立長期持續(xù)的直播帶貨模式。這顯然會成為長期的、顯著的考驗。私域是好東西，但要玩的轉才行??！6月6日見實私域流量直播馬拉松上，王凱航圍繞這個問題做了詳細解讀。他建議，如果能考慮清楚六個問題（也是六個運營重點），上面這個最關鍵的“持續(xù)、高效”的問題就迎刃而解。作為配套，還有4個能力值得同步升級。這是王凱航的直播實錄梳理，見實剛剛整理完成，其余嘉賓的文字整理和視頻剪輯仍在整理ing?，F(xiàn)在，我們先回到直播現(xiàn)場，聽聽王凱航的深度拆解和分析。如下，Enjoy:今天，從公域跟私域相結合的角度，我來和大家聊一聊“大廠”（有一定規(guī)模的流量品牌）的私域流量套路。
先看一組數(shù)據，是nEqual 恩億科在對市場跟蹤時，總結出來的：現(xiàn)在大部分公司獲取一個新客所需要的成本，相當于維護一個老客成本的5倍，而一個老客對品牌貢獻的利潤是新客的16倍，同時一個消費者在消費之前與品牌的互動次數(shù)，通常不少于5-8次，并且消費者對于品牌的印象可以影響240人以上。這些數(shù)字說明了今天我們不得不重視私域流量的原因。也回答了為什么要重視公域流量跟私域流量之間互補關系的重要性。
在今天，我們會看到很多企業(yè)高管開始自己下場直播賣貨。所以，在面對直播和更多類似的新興媒體時，是置之不理還是結合現(xiàn)有能力做出改變？這是每一個大廠所要率先思考的。畢竟小品牌可以快速靈活贏取一些創(chuàng)新的紅利，而大廠做不到這樣，因此要需看到一個更全局的思考。這時候就引出一個問題，從“數(shù)學角度”講，我們叫做局部最優(yōu)，還是全局最優(yōu)？局部優(yōu)先。憑借一個單點再結合全部資源能賣到幾百萬以上，我們稱之為“局部最優(yōu)”。但背后會發(fā)現(xiàn)局部最優(yōu)的方式，可能損害了很多經銷商、渠道的利益。這意味著，局部最優(yōu)并未考慮到未來是否有必要持續(xù)在一個平臺上進行積累和傳播。全局最優(yōu)。如果一個最優(yōu)結果，是企業(yè)全部通盤布局考慮，將經銷商、渠道、價格體系等全部整合到一起之后取得的。這就是全局最優(yōu)。通常，這是大廠和新興品牌之間的差異點。局部最優(yōu)的不足之處，集中在這六個問題中：問題一，私域不夠廣。私域是個域，不是一個點，所有消費者經過的路徑都應該被稱為一個域，全部把它留存下來。
這張圖中，我們會看到不同的觸達用戶的觸點，包括微信、小程序、企業(yè)微信、自營電商、導購、門店、APP等等，基于這些，我們先提出針對私域的三個問題：一，在不同觸點中，當企業(yè)品牌實現(xiàn)一定規(guī)模后，到底擁有幾個渠道？二，有幾個渠道將用戶真正沉淀下來，有數(shù)據的同時還可將數(shù)據進行二次利用？三，這些數(shù)據是在自己手里，還是被經銷商、電商，甚至終端銷售所劫持？如果能把所有數(shù)據整合在一起，會看到這會是更加有效的整體，也是基于對全域流量運營之后的效果。用一個大型集團客戶來做舉例：首先，這個客戶產業(yè)非常多，包括旅游、酒店、餐飲，甚至航空業(yè)務，過往幾年里，這家公司通過H5、小程序、門店、公眾號等做了很多事情，但是發(fā)現(xiàn)結果呈現(xiàn)上非常割裂，因為每一個異業(yè)之間均為單體運作。當我們將所有消費者行為數(shù)據，包括注冊數(shù)據，CRM數(shù)據等，進行一次完整整合；再把所有渠道全部打通，包括短信、微信、APP、門店，及相應社群，最終效果是整個ROI提升了17%，留存率提升了30%多。還在這個基礎上，重新沉淀2000多萬新用戶。問題二，口袋不夠深。當全部渠道用起來之后，這還不夠，因為你會面臨“口袋不夠深”的問題。放的用戶和數(shù)據多就溢出來了，也就是沉淀做的不夠。
無論是直播還是其它，更多只是熱鬧，大家看到的是廣告效應，并不是從經濟上獲得了最大值。所以，長期有效的運營私域流量需要關注的是，1、有多少沉淀；2、有多少的數(shù)據積累；3、有多少數(shù)據之間是打通的。
下方這張圖是把所有主流形式全都拉在一起之后的思考過程。也就是說做好私域應具備：第一，線上線下數(shù)據覆蓋、整合的能力。第二，能力和能力之間必須是關聯(lián)的。讓用戶最終形成一張網，將全部數(shù)據沉淀在庫里，才能成為自己的私域，否則就只是一張圖。比如，還是上面所述大型客戶，他們就把這個過程變成一個非常重要的使命和任務在做。像這張圖一樣，無論是公眾號、直播、騰訊等等觸點，全都變成為流量池的進口。這個過程中用數(shù)據運營和整合的方式，實現(xiàn)服務于消費者體驗的全過程，這也叫CEM（Customer Experience Management）。問題三，腦子不夠用。當大量數(shù)據匯集到一個平臺后，由于數(shù)據存儲量越來越大，會產生熵增，就會不斷地產生更多困擾。因為增加的不是錢，而是成本。這時候如果希望合理高效地用好數(shù)據，只是單純的用智能工具解決，這是不夠的。因為，“外腦都是公有財產，只有自己的內腦才能成為私有財產。所以，私域運營就是讓自己擁有內腦。”這是一張CRM數(shù)據庫，CRM的數(shù)據很多時候都是由觸點和行為去激發(fā)的動作，比如，當一個用戶今天看到了什么，或到店后給用戶打一個標簽。如果把這些數(shù)據存在一起做更多的標簽化，就可以構建一個模型，可以將人群做更多劃分，從而提升復購率。同時，還可以擴散影響那些相似的、有一樣潛力的人。也就是說，當購買者進行擴散之后，會發(fā)生lookalike。那么，為什么收回的lookalike會比別人的好。當把全域數(shù)據放在一起之后，所有CRM的數(shù)據會變成種子，從而提供樣本訓練，最終提升多維度數(shù)據。如上面這個，復購率提升了一到三倍，能做到這樣的結果，其實對于很多品牌來講，非常難，因為普遍只能做到百分之幾十的提升。問題四，關系不夠硬。什么叫做“關系不夠硬”？私域的價值在于品牌與消費者各種關系的長期變現(xiàn)。比如，今天通過做一個活動看到了一些曝光，快速變現(xiàn)后，還需要考驗另一個能力：是否能夠長期跟用戶保持聯(lián)系和溝通。這里不光是內容，更多的是靠有沒有運營的能力，再次召回用戶。所以，我們需要明確的是，企業(yè)和消費者之間并非只是買賣關系，而是一個多角戀關系。就像下圖這樣，將線上和線下全部都打通是非常重要的。運用KOL發(fā)一波文章，傳達品牌和產品信息是第一種關系。第二種關系是社群營銷，因為消費者與消費者之間會形成一種非常強的信任關系，如何加以利用，這背后就需要通過技術、機制和運營來調節(jié)它。如今，企業(yè)微信跟普通微信之間的體系關聯(lián)越來越強，功能也越來越打通之后，形成的是一個由技術驅動更深的鏈路，可以通過品牌把信息傳遞給導購，導購借助企業(yè)微信的方式，可以跟消費者建立聯(lián)系。如上圖所示，如果消費者看到的不僅是導購信息，而是整個品牌和產品想傳達的一系列信息，并且是按照不同行為進行區(qū)隔、區(qū)分之后給到的，消費者的感知才有可能會更好，才有可能觸發(fā)二次裂變。這個過程全部被記錄下來之后，既可以賦能品牌，也可以賦能導購，甚至賦能消費者，成為忠誠用戶，以及成為長期的二次銷售的渠道。問題五，公私太分明。如今疑問最多的是，公域是公域，私域是私域，要公私分明嗎？并不是。今天的時代，反而要求公司更要強調協(xié)作，私域是種子，公域是放大器。我們如果站在一個消費者生命周期來看，從認知到興趣，到購買，再到最終成為忠誠用戶，在不同的觸點上會形成不同交互形式。這里面涉及了公域和私域的所有鏈路。所以，觸達的方式會變?yōu)槟闶峭ㄟ^私域的觸點還是公域的觸點來觸達消費者。舉一個快消品牌客戶的例子，當通過APP整合大量用戶的交互行為之后，作為種子是可以找到有共同興趣的人。如可以知道誰是愛喝咖啡的人，所以當用戶登錄APP時，首屏看到的信息其實是咖啡，而不是漢堡。甚至可以通過這樣的方式在不同媒體渠道上，找到有類似行為的人。這個過程中，相比外面的lookalike，提升效率通常高達三到五倍之多。如果是越窄受眾人群，有可能達到十倍以上的提升。那么，對于規(guī)?；拇髲S而言，能夠做到這樣的提升效率，帶來的經濟價值是非常大的。問題六，效率不夠高。當有了規(guī)?；_始之后，當不斷地嘗試不同地渠道之后，會發(fā)現(xiàn)一個問題叫做“效率不夠高”。 我們來想另外一個問題，抖音、快手等平臺到底為大廠提供的是什么？肯定不能算是創(chuàng)新。因為，大廠最終追求的目的是馬太效應，馬太效應的出現(xiàn)來自于閉環(huán)的快速迭代。比如，考驗的是否能夠快速同時管理多個項目，考驗的是管理幾百個項目的數(shù)據回流和整體的優(yōu)化，這其實是一個非常大的工程。所以，大廠希望構建的是這樣一套自動化體系，從而做到提升整個的運營效率。根據上圖所示，今天我們看到所有社交媒體的運營，其實需要非常多步驟，比如設置活動機制，設計獎勵流程等等，再來通過客戶體驗管理配置界面，從而快速地看到數(shù)據效果好與不好，是不是應該調整活動機制，還需要引入哪些更多資源等等。在做到5-20倍效率提升的同時，最終還會反饋給所有價值鏈路的每一個環(huán)節(jié)，這才是大廠品牌所看重的點。上面所講六個問題，也是六個重點。我們只是拋出這些問題就夠了嗎？肯定是不夠的。對于大廠來講，他們的表現(xiàn)可能需要更加淡定一些，雖然他們也很想迎合創(chuàng)新玩法，但是畢竟效率和身段是不夠靈活的。這就需要四個升級：第一，理念升級，必須要達成一個意識，用數(shù)字和新的玩法，從而驅動轉型。第二，系統(tǒng)升級，希望構建底層系統(tǒng)，從而在系統(tǒng)上進行升級，而不是傳統(tǒng)的CRM的數(shù)據庫。傳統(tǒng)的CRM是用來解決已知問題，而今天的數(shù)據庫是為了發(fā)現(xiàn)更多潛在消費者的需求，從而生產更多的創(chuàng)新的玩法，來提升整個運營的效率。第三，組織升級，也包括不同部門和不同部門相互配合之間的關系等等。第四，能力升級，比如直播應該具備直播能力的同時，協(xié)調機制也是一種重要能力，包括如何配貨，線下如何做好溝通，如何跟渠道做協(xié)調，等等等等，這考驗的是，你的組織是不是有足夠的連接、整合的能力。如果按照驅動模型來講，最底層是數(shù)智技術，再往上是增長組織，再往上是如何有效地運營品牌產品和渠道之間的關系，并且以消費者為中心來提升整體的效益。
從整個消費者的路徑來看，兩大方面的技術希望可以多了解。第一，是在公域用的Adtech的廣告技術，也就是廣告營銷技術，重點是幫觸達更多的潛在消費者，從而減少更多的浪費，以及通過控制觸達頻次，傳遞正確的信息給正確的人。第二，從私域到流量的轉化，我們叫Martech營銷技術，強調的是一種營銷的運營技術，目的是提升效率的同時，用戶也可以有更好的體驗，最終實現(xiàn)留存和轉化。
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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